融侨·观邸
都汇华府 天鹅湖9号
怎样取案名？有无方法论？
360 QQ
360°案名管理体系
运河岸上的院子 长城脚下的公社 保利叶上海 外滩9里 金大地1912 国耀一方城 小平岛 观澜湖高尔夫别墅 万科兰桥圣菲 瑞泽园· 一里洋房 39克拉 碧湖云溪 万科第五园 华润紫云府
案名
国耀花半里 沙发 橘子公寓 苹果社区 先生的湖 青年城1号
Ⅱ 80-89%
Ⅲ 70-79%
Ⅳ 60-69%
Ⅴ 60%以下
客户调研问卷结果整理：
产品偏好
均值（%） 配套设施/周边环境 附近有大型超市或购物中心 附近有大医院 附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市 附近或小区里有中小规模的医疗机构 周边有高质量的幼儿园、小学和中学 靠近公园 足够的停车位和良好的停车管理 小区里有条件较好的健身场所 靠近高等教育院校 Ⅴ Ⅴ Ⅲ Ⅴ Ⅱ Ⅴ Ⅴ Ⅴ Ⅴ Ⅴ Ⅴ Ⅲ Ⅴ Ⅱ Ⅴ Ⅴ Ⅴ Ⅴ Ⅴ Ⅴ Ⅲ Ⅴ Ⅱ Ⅴ Ⅴ Ⅴ Ⅴ Ⅴ Ⅴ Ⅳ Ⅴ Ⅲ Ⅴ Ⅴ Ⅴ Ⅴ 28-35岁青年之家 30-45岁幼子之家 40-55岁品质之家
营销力 （策略&执行总纲）
在本案即定的产品体系中，
均为基于首改首置的配置： 面积方面：
80~90㎡
95~110㎡ 110㎡左右 套型方面： 两房及两房半
占比35.7%
占比35.6% 占比28.7%
71.3%
占比35.7%
三房及三房以上
占比64.3%
客群初步定位：如何找到本项目的机会客户？？ （基于万科7对眼睛的客户的眼睛）
家庭结构 三口（子女 中学以上）
年收入不低于 13-15万
职业背景 企事业高管、高级公 务员、大学教授、私 企业主
中年 品质 之家
目标客户定位图 以南艳湖板块和西南城区客户为主，全市其他客户为辅
其他类型 幼子之家 (三口)
8环 客户
6环 客户 7环 客户 8环 客户 9环 客户
中年品质之家 （三口）
中年品质之家很重视孩子的成长和教 育，房子在他们看来也是孩子健康成 长的地方 有着较强的投资意识，他们会拿出一 部分收入进行合理的投资，并且认为 房子是一项重要投资。为了等以后升 值也成为他们购房的驱动力之一 房屋物理属性指标方面，中年富贵之 家对房屋的各方面要求均比较高
中年品质之家的购房平均房价在90万左右，购买面积 在130平米以上
定 量 ︵ 交 叉 性 ︶ 分 析
面积段
成交户型 成交总价 来源区域 B家庭结构 C年收入
A年龄
机会客户
D职业背景
客群初步定位
机会客户 产品定位 （产品线&价格）
准客户 产品偏好 （立面 户型 景观 配套）
成交客户
营销力 （策略&执行总纲）
客群定位回顾_ 经开区主流客户为主，标杆及进城客户为辅
在世联报告的市场分析及客户总结中我们可以看出，本案经开区内的地缘、工作缘的区域型客户 占据了绝对主导的位置，而精英型、外溢型和进城型客户作为本案客户的重要补充，同样不可或缺
什么是好案名？
大卫· 奥格威
关 联 性 ， 原 创 性 ， 震 撼 性 目标客户认同，竞争中跳得出来，彰显项目价值
陈劲松
记得住，叫得响，留得下
马学斌
国耀·一方城 左邻右里
金大地·1912 铂岸
万科·第五园 运河岸上的院子
领翔 九重锦
玫瑰园
御湖·观邸 阳光城
百合公寓
恒大华府 国际城
玉兰公寓
金域华府 观澜天下
青年之家 （两口）
靶心 客户
南艳湖板块
西南城区
二环外及 包河区
中环线以内
合肥市
项目主力客户素描（青年之家）：
年龄主要集中在28-35岁 青年之家购房时土地属性方面主要关注的是和父母住 的地方近，靠近目前居住的区域 青年之家中未来有购车意向的比 例相对较高，所以对小区的停车 位以及停车管理比较看重 青年之家在小区环境方面关注无 噪音、无污染，对物业也比较看 重 房子对青年之家来说更多的是享 受生活的乐园，体现他们品味、 情调的地方
项目主力客户素描（幼子之家）：
年龄主要集中在35-45岁,有小孩,上小学或中学. 对于该类家庭来说，房子是孩 子健康成长的地方。他们最关 心孩子的教育，配套设施中和 孩子文化教育有关的需求比较 明显 目前有车以及未来有购车意向 的比例相对较高，所以对小区 的停车位以及停车管理比较看 重
距离父母住的地方近
位于市中心老城区 距离我的亲戚的住所近 距离我的朋友的住所近 交通 方便的通行线路 周边交通顺畅，不堵车
Ⅴ
Ⅴ Ⅴ Ⅴ
Ⅴ
Ⅴ Ⅴ Ⅴ
Ⅴ
Ⅴ Ⅴ Ⅴ
Ⅴ
Ⅴ Ⅴ Ⅴ
Ⅲ Ⅴ
Ⅲ Ⅴ
Ⅱ Ⅳ
Ⅴ Ⅴ
靠近轨道交通
靠近高架 到娱乐休闲场所方便，比如酒吧、卡拉OK等
Ⅴ
Ⅴ Ⅴ
Ⅴ
Ⅴ Ⅴ
Ⅴ
Ⅴ Ⅴ
Ⅴ
Ⅴ Ⅴ
Ⅰ 90%以上
Ⅰ 90%以上
Ⅱ 80-89%
Ⅲ 70-79%
Ⅳ 60-69%
Ⅴ 60%以下
客户调研问卷结果整理：
营销力
均值（%） 其他 有升值潜力 房屋和小区能够体现身份和实力 全家团圆的地方 Ⅴ Ⅴ Ⅱ Ⅴ Ⅴ Ⅱ Ⅴ Ⅴ Ⅰ Ⅴ Ⅴ Ⅰ 28-35岁青年之家 30-45岁幼子之家 40-55岁品质之家
让老人安享晚年地方
外滩九里 VS 国耀一方城
案名？仅仅是案名，不仅是案名
我们从来不认为， 国耀一方城更名为国耀国际城 国耀天下 国耀城 国耀观邸之后 对销售有怎样的影响， 营销工作的系统性往往体现在这里。 同时，我们也不认为 案名只是一个代号， 他一定是基于项目共有型优势与独有型优势的 集大成者与高度概括
SO
基于当前产品背景下的营销思考
③ 40-55岁中年品质之家
进行问卷调研，进一步发掘目标客户在精神属性上对产品价值、营销关注点 上需求，为本项目的产品细化和营销策略提供指导性的意见和方向。
客户调研问卷结果整理：
产品偏好
均值（%） 地段 靠近我目前居住的区域 距离工作单位比较近 Ⅴ Ⅱ Ⅴ Ⅰ Ⅴ Ⅱ Ⅴ Ⅲ 28-35岁青年之家 30-45岁幼子之家 40-55岁品质之家
家庭的重心偏重在孩子身上，为了让 孩子有更好的生活条件成为购房的重 要驱动 为了拥有自己的房子，对目前房型不 满以及为了让小孩有更好的生活条件 成为该类家庭购房的主要驱动
幼子之家的购房平均房价在50-60万左右，购买面积 集中在90-110平米
项目主力客户素描（中年品质之家）：
40-55岁，中年品质之家多数受过良好的教育，并且 职位也属较高层级，多数已有车 中年品质之家对社会地位的彰 显有一定需求，房子对他们来 说是体现社会地位和身份的地 方，是事业成功的标志，体现 生活品味、情调的地方 对土地属性中的文化教育配套 设施比较看重 比较看重物业和邻居的因素， 比较看重社区文化氛围
负责任、服务热情的保安
Ⅳ
Ⅴ
Ⅲ
Ⅳ
Ⅰ 90%以上
Ⅱ 80-89%
Ⅲ 70-79%
Ⅳ 60-69%
Ⅴ 60%以下
客户调研问卷结果整理：
产品偏好
均值（%） 邻居 高素质、有修养的小区居民 热心、亲切的邻居 产品 房屋有良好的采光和通风 好的户型（好的结构与朝向） 大的客厅 较大的厨房 小区的建筑密度低，得房率高 楼房的建材和配置标准高 较大的卫生间 有大阳台 大的卧室 Ⅱ Ⅱ Ⅳ Ⅳ Ⅲ Ⅳ Ⅴ Ⅴ Ⅴ Ⅲ Ⅲ Ⅴ Ⅴ Ⅴ Ⅴ Ⅴ Ⅴ Ⅴ Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅲ Ⅲ Ⅴ Ⅲ Ⅳ Ⅴ Ⅱ Ⅱ Ⅳ Ⅴ Ⅲ Ⅳ Ⅴ Ⅴ Ⅴ Ⅴ Ⅴ Ⅴ Ⅴ Ⅲ Ⅴ Ⅴ Ⅴ 28-35岁青年之家 30-45岁幼子之家 40-55岁品质之家
建业经开区项目， 交通通达性好而昭示性差的土地属性、 “南艳湖板块”成熟的客群结构彰显的产品需求、 开发商企业品牌建设的战略高度决定的经营策略，
其实已经明确告诉了我们应该给客户提供什么样的产品， 以及产品力支撑下的形象
用“七对眼睛“看地产，用”七对眼睛“看建业， 风尚营销就是基于这样的方法论来服务于建业地产的。 不能成为万科， 我们一样可以用”七对眼睛“把建业打造成像万科一样 受行业和顾客尊重并期待的新型地产领袖， 一样能使建业地产为目标客户提供无限精准的产品服务。
俊园 大悦城 万科红 万科城 万达广场 东部华侨城
地产案名生成器
品牌价值最大化
谁的作品
地缘价值最大化 产品价值最大化
（在哪里/TA要的/产品）+属性
客户价值最大化
案名与广告语，如何价值最大化
茅台酒，茅台国宾酒，茅台迎宾 酒、茅台尊爵酒、茅台原浆酒、 茅台王子酒，茅台凤舞九天
皇家礼炮
1.最好案名就是广告语 2.广告语中最好有案名 3.广告语是一个系统：精神性广告语，物质性广告语，阶段推广主题
结婚仍是购房的主要动机, 但是青年 之家由于生活方式的不同必然会或多 或少和父母生活在一起会产生不和谐， 这也成为青年之家的购房驱动之一 在房屋物理属性方面看重的是得房率, 楼房建材和配置标准高
青年之家购买的房价主要在40万到50万之间 购房面积多数在70-90平方米，受购买能力限制主力 需求为两房
客群深化定位：如何找到本项目的准客户？？ （基于万科7对眼睛的客户的眼睛）
面积段 A年龄பைடு நூலகம்
成交户型
成交总价 来源区域
B家庭结构
C年收入 D职业背景
机会客户
定 量 ︵ 交 叉 性 ︶ 分 析
客户访谈调研 产品偏好梳理
机会客户 产品定位 （产品线&价格）
准客户 产品偏好 （立面 户型 景观 配套）
成交客户 营销力 （策略&执行总纲）