Sales Promotion
促销
(促销）
内容
什么是促销活动 何时需要促销活动 促销策略 促销活动规划过程 如何决定促销预算？ 如何选择促销方式？ 如何评估？ 如何控制促销预算/成本 采购人员心态 如何说服客户/行销人员同意促销提案 促销活动安排 附件：促销活动安排
(促销）
对促销活动接受与否判断依据
➢竞争力
➢独特性
➢活动内容深度及操作简易度
➢销售量/销售利润 ➢时间点（档期）
➢老板要求
(促销）
P30
最常犯毛病 ➢有促销但订货量不足 ➢有陈列但位置不够大或不对 ➢价格标示非当初协议价格（自动降价） ➢如为Chain Store 则各点陈列/铺货/库存量不同
最担心的是 ➢被领导责骂
卖场内的产品试用——试吃、试喝
(促销）
P26
赠
分类 ➢免费式赠品 ➢自购式赠品 赠品分发方式 ➢随包附赠 ➢当场兑换 ➢邮递索取
品
赠品功能 ➢刺激即兴购买 ➢增加试用率 ➢强化品牌形象 赠品促销之成功要素化 ➢赠品的选择性
✓实用性 ✓相关性 ✓ 价值感 ✓新奇性 ➢赠品数量的估计
(促销）
P27
G）如何评估？ 对照目标 重要指数之变化 对照经验
(促销）
P5
C） 促销策略 提前购买 增加使用量 提高品牌忠诚度 增加试用机会
P6
通路促销的目的
C-STORE 使零售商囤积产品 使零售商主动促销产品 希望零售的销售人员推荐产品 通路客户要求 K/A 增加销售量 增加产品曝光率（ie. GD/MD..) 新品夹带（ie New Flavor) 客情维护与延伸 打击竞品
(促销）
D）促销活动规划过程 目标 预算 方式
测试 执行
控制
评估
(促销）
P7
E） 如何决定促销预算
年度计划 by-Channel by-Account by-Package
与年度、季、月促销主题相结合 与广告媒体相结合 与年度销售目标挂勾
促销专案 康师傅方便面周，扩大周年庆活动… 须包括促销品项/价格/预估销售数量/陈列模式 /其他赞助费用/年度合约费用/P&L分析 /对其他通路（客户）之影响分析
➢做促销但缺货 ➢同样商品同时在不同客户做促销，但竞争力比别人差
最喜欢厂商的是
➢提供销售量大、利润又好的商品
(促销）
P8
F） 如何选择促销方式
经验 调查 测试 环境趋势
常用的通路促销方法
(促销）
P9
常用的通路促销方法
降价/折扣 退款（rebates) 赠品 搭配 比赛 其他
(促销）
P10
价格促销手法 降价 折价卷 其他
(促销）
P11
降价 降价促销之功能 适合降价之产品特性
(促销）
P22
试用样品
适合试用之产品特性 试用品之分发方式 卖场内的产品试用——试吃、试喝
(促销）
P23
适合试用之产品特性
处于导入期或长期的产品 广告上无法清楚展示优点的产品 一般性消费产品 使用、购买频率高的产品 低价位的产品
(促销）
P24
试用品之分发方式
邮递 人员定点
优点 缺点
(促销）
P15
折价卷的功能与问题 鼓励续购 试用 鼓励 / 改善铺货
(促销）
P16
适合使用折价卷之产品特性 产品通路愈短愈好 已具知名度，占有率高的产品
(促销）
P17
分发方式 经平面媒体传送 以DM方式寄送 随包赠送 零售发放 人员定点分发
(促销）
P18
兑换率 折价金额的高低 分送的管道 设计
P1
A） 什么是促销活动 “在短期内利用商品以外的刺激物（incentives) 刺激商品销售的一种活动”。
(促销）
P2
各种推广活动在行销功能上之比较
推广活动 行销目的
广告
公关 个人销售 促销
知名度
试用
重复购买
忠诚度
品牌转换
增加购买量
建立形象
(促销）
P3
商品广告VS促销
时间 诉求手法 诉求重点 行为影响力 品牌指认度 使用媒体 利润回收
(促销）
P28
H）如何控制促销预算/成本
如何决定促销预算（销售与费用比例）
➢产品周期
➢产品类别/价值
➢竞争状况
➢预算分配
促销费用内容
➢媒体
➢折扣/赠品/奖金
➢陈列租金
➢其他（场地、人工、邮费等）
如何控制预算
➢行销人员（广告、消费折扣、赠品、POSM等）
➢业务人员（通路内部广告、折扣、赠品、租金、奖金）
P4
商品广告
较长期 感性或理性 商品本身
不直接 不一定 大众媒体
慢
(促销）
促销
有时效性 理性
商品以外的利益 直接 强 多样化 立即
B） 何时需要促销活动？ 促销的原因
淡季 旺季
产品品牌数目不断增加
市场竞争
竞争者纷纷从事促销活动
新品上市 开发新通路 出清存货
经济环境不景气 通路客户要求
可广泛分送各地区 可避免重复发样
执行快速、方便
成本高 目标对象的“个人准 确性”较弱 非所有产品可用
重复发送货索取
附着于姊妹 产品的包装上
附着于杂志上
消费者主动索取 P25
成本较低 可借重既有产品的 定位、形象
可利用则至的专业 性作市场区隔
高涉入行为 试用率最高
(促销）
手法静态、消极
静态、量少 非所有产品可用 索取量少
定义确定
预算分配表
进度追踪
应变措施
P29 迅速结案
(促销）
I）采购人员心态（促销活动）
对老板有交待（ie.价格有竞争性，营业外收入….)
促销活动最好能带来
➢销售量提升
➢来客数增加
➢客单价增加
➢营业外收入增加
➢特殊性（ie.新产品、新包装Support ….) ➢获利率增加
➢增加该客户知名度（ie.广告上有该客户Logo….) ➢竞争性
(促销）
P19
折价卷与降价的差异
降价促销为临时性购买，折价卷促销 为计划性购买
品牌形象的破坏较轻微 折价卷促销可藉「拉」消费者来「推」
零售商
(促销）
P20
பைடு நூலகம்
折价卷与降价的差异 退款（回扣促销rebates) 商品兑换抵价 分期特惠
(促销）
P21
非价格促销手法 试用样品 赠品 抽奖、比赛、游戏 其他
(促销）
P12
价格促销之功能 增加购买量 提升产品的回转率 抵制竞争者 试用
(促销）
P13
适合降价之产品特性 处于成熟期的产品 低关心度的消费型产品 知名度高、占有率高的产品
(促销）
P14
折价卷 折价卷的功能与问题 适合使用折价卷之产品特性 分发方式 兑换率 折价卷与降价的差异