无咖啡因 无咖啡因可乐
果味 樱桃可乐
适应所有人的 一种运动鞋
训练鞋 Air Zoom
跑鞋 Air Max
12
h
市场细分战略
• 为什么细分是营销成功的核心？ • 细分的不同类别是什么？ • 如何利用细分？ • 产业营销中的市场细分
13
h
细分方法的评估
实施难 易程度
大
产品/服务的使用
需求/态度
• 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求
h
机密
中国邮政营销培训讲座
培训研讨会文件 石家庄，二OO四年十月
今天培训研讨会总体安排来自主要活动概上午
述
• 安排及要求介绍
• 市场细分战略
营
• 品牌战略
销
• 案例分析
战 略
– 背景介绍 – 分组讨论
下午
实
• 如何提高销售队伍的效能
施
• 如何管理关键客户
方
• 案例分析
法
– 背景介绍
– 分组讨论
时间
8:30 – 8:40 8:40 – 9:40 9:40 –10:40 10:50 – 11:20 11:20 – 11:50
26
寻求方便者
• 网络使用经验丰富，进
行大量交易
20 • 使用较少
例行公事者
12
• 使用较少
连接者
• 主要搜索信息
行为
• 社区用户
26
10 冲浪者
• 使用较少
34
• 浏览多个域名和大多数
栏目
寻找乐趣者
• 浏览很少的几个域
名，主要光顾娱乐 栏目
• 大量使用
• 大量使用
5
h
营销成功的核心是对消费者的认识
有效的营销 选择价值 提供价值 宣传价值
• 资产 • 关系 • 技能
在每一个阶段对消费者 的认识都很重要
• 需求 • 态度、愿望 • 行为 • 社会人口学
6
h
细分是创造与众不同的价值定位的关键
价值实现系统
选择价值
提供价值
需求/购 买因素
价值细分 价值包装 创造产品 分销
14:00 – 15:30 15:30 – 16:30 16:40 – 17:10 17:10 – 17:40
h
本节话题
1
h
培训形式及要求
• 讲授
形式
• 问答
• 案例讨论—分组进行，并分享讨论结果
• 认真地听
要求
• 多提问题
• 尽可能多联系中国邮政实际
2
分组讨论程序
阅读案例
参加讨论
h
记录讨论结果
• 价值定位用来回答下面的问题：用户为什么买你的产品？ • 价值定位的目标应该是满足用户目前未能得到解决的需求或
者是比竞争对手更好地满足这些需求。在理想情况下，价值 定位应该为用户创造经济价值。
• 特定的用户细分群有特定的价值定位。 • 价值定位必须不同于竞争对手，从而更有力地吸引用户群。
9
h
确定价值定位的秘决
小组讨论结果图表示例、市场细分及价值定位 中国邮政业务部门
结果分享/发言
讨论前阅读案例
积极参加讨论
认真记录讨论 结果
3
今天培训研讨会总体安排
主要活动
上午
概
• 安排及要求介绍
述
• 市场细分战略
• 品牌战略
营
• 案例分析
销
– 背景介绍
战
– 分组讨论
略
下午
实 施
• 如何提高销售队伍的效能 • 如何管理关键客户 • 案例分析
的事
• 仅仅开发了一个好的产品
10
h
根据消费者需求而调整的产品才能在市场上取 得成功
公司 和路雪 吉百利 麦当劳 顶益
宝洁
海尔
根据市场需求调整产品 反映出本地偏好的产品组合(例如，上海的冰淇淋) 在巧克力中少加糖 推出猪肉汉堡包来迎合中国口味
开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的 口味 适应了去头屑的明确需要，导致第一个产品的成功(海飞丝洗发 香波)
方
– 背景介绍
法
– 分组讨论
时间
8:30 – 8:40 8:40 – 9:40 9:40 –10:40 10:50 – 11:20 11:20 – 11:50
14:00 – 15:30 15:30 – 16:30 16:40 – 17:10 17:10 – 17:40
h
本节话题
4
h
市场细分战略
• 为什么细分是营销成功的核心？ • 细分的不同类别是什么？ • 如何利用细分？ • 产业营销中的市场细分
服务
宣传价值
价格 销售信息 广告
促销、 公关
假设关键购买要素 •益处 •价格 •使用场合
确定寻求类似的价值的 用户细分
•基于价值 •细分内部相似点 •细分之间的差异 •对公司情况有用
决定待提供的并按照下 列进行评估：
• 客户需求 • 成本影响 • 可行性/公司技能 • 竞争范围
7
h
在了解顾客需求的基础上，对其进行细分，以获 取更高的盈利
分析
观察
• 深入了解消费者 • 获得消费者的意见 • 利用定性和定量方法 • 通过不同的渠道
询问
• 客户细分是将大群的客
户按照其共有的特点分 成较小的群体
• 其目标是确定盈利性更
高的客户群并通过对“ 普通”的产品、渠道和 提供的服务进行调整， 向其提供满足其具体要 求的服务和产品
8
h
要针对不同的细分群体，考虑产品的价值定位
么？ – 客户需要/想要什么服务？ – 他们愿意为之支付多少钱？ – 目标客户希望怎样的接触方式？
• 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服
务能够获得的独特目标客户细分？ – 产品服务使用情况和不同客户的盈利性如何？
对价值的贡献
• 谁是最有价值的客户？
– 如何区分他们？
– 他们是否具有某些独特的使用、人口、地域 特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新 产品开发的观点？
人群特点
地理位置
小 小
竞争优势/区分
• 具有不同特征的客户群在产品使用上的特点有什
么不同？ – 按年龄、性别、就业与否等
• 客户在哪里？
– 南北方的生活习惯不同 – 不同等级的城市的消费习惯不同
大
14
h
可以通过关键行为驱动因素和使用来确定用户群
美国互联网用户*
抽样选择者
• 浏览几个域名 • 使用较少
• 集中于主要的细分市场(可能会
不止一个)
• 侧重于盈利的销售量
• 创建有竞争力的独特性
• 控制核心资产以交付所许下的
承诺(同时保证流通渠道也能一 样做到)
• 通过产品、销售过程及售后交
往建立与消费者的关系
• 试图掌握整个市场 • 只注重扩大销量 • 照搬竞争对手的做法
• 承诺公司或流通渠道不能交付
寻找尚待满足的需要，并开发出产品来填补这些需要(例如城市 所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)
资料来源：访谈；新闻报道 11
h
通过细分客户需求并向他们提供独特的价值定位， 从而盈利丰厚
可口可乐公司
耐克公司
普通饮料 可乐
低卡路里 健怡可乐
篮球鞋 Air Jordan
足球鞋 Tiempo Pro
适应所有人的 一种可乐