产品组合定价策略
着眼点：实现企业整个产品组合的利润最大化。
产品线定价策略 选择品定价策略 互补产品定价策略 副产品定价策略 产品系列定价策略 分部定价策略
（一）产品线定价策略
市场营销
企业定价策略与技巧
主讲人：幸大伟 林品付
新产品定价策略 与地区定价策略
（一）撇脂定价策略
1、概念 撇脂定价策略，指企业以高价将新产品投入市场， 以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润， 尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。
2、撇脂定价策略的优点与缺点 优点：
[1]能尽快收回成本，获取最大利润； [2]树立优质形象，增大市场吸引力。 缺点： [1] 高价会吸引竞争者进入，从而加剧竞争，加 快价格下跌速度。
• [试析]雷诺公司运用了什么价格策略使其经营获 取成功的？
新产品定价策略——撇脂定价策略
这个新产品 订高价会有什么 结果呢？
（二）渗透定价策略
1、渗透定价策略的概念 渗透定价策略，指企业将其新产品的价格定得相 对较低，尽可能地快速打开销路，获得较大的市场占 有率。
案例：海南通用三洋制药
• 海南通用三洋制药公司决定投产与曲美成分一样 的新药，而此时，曲美已经成为减肥市场领头品 牌，已形成了一定的品牌影响力。如果价格定得 与曲美差不多，肯定会卖不动，只有与曲美拉开 更大的价格距离，才能对消费者产生吸引力。最 终他们将产品零售价格定在每盒50元，比曲美价 格便宜235元。
• 第二，这样的一批消费者的数量足够多， 企业有厚利可图；
• 第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企 业的产品具有明显的差别化优势；
• 第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换 定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；
• 第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。
案例：大受欢迎的昂贵礼物（1）
[1]需求价格弹性大，消费者对价格极为敏感； [2]产品生产具有规模经济特征；
二、产品成本
最高价格
撇脂定价
最低价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
渗透定价
成本限制
撇脂、渗透、满意定价的比较
价格 利润
撇脂
渗透
时间
新产品定价策略
新引进商品价格制定技巧
• 1. 撇脂定价策略。
• 这是一种高价格定价策略，是指在商品生命周期的最初阶段， 将新商品价格定得较高，在短期内获取丰厚利润。
1945年的圣诞节即将来临时，为了欢度战后的第 一个圣诞节，美国居民急切希望能买到新颖别致 的商品作为圣诞礼物。美国的雷诺公司看准一个 时机，不惜资金和人力从阿根廷引进了当时美国 人根本没见过的原子笔（即圆珠笔），并且在短 时间内把它生产出来，再给新产品定价时，公司 的专家们着实费了一番心思。当时公司研制和生 产出来的原子笔成本每只0.50美元。但专家们认 为，这种产品在美国市场是第一次出现。奇货可 居，尚无竞争者，最好是采用新产品的价格策略， 把产品价格定得大大高于产品的成本，利用战后 市场的物资缺乏的状况和消费者的求新求好的心 理以及要求礼物商品新奇高贵的特点，用高价来 刺激顾客购买。
请你想一想： 这个聪明人是怎样从中发财的。
二、地区定价策略
• 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客 的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价 格。也即，是否制定地区差价。
– （一）FOB原产地定价 – （二）统一交货定价 – （三）分区定价 – （四）基点定价 – （五）运费免收定价
• 快速撇脂策略：高价格，高促销费用 • 缓慢撇脂策略：高价格，低促销费用
• 2. 渗透定价策略。
• 即在新商品采购引入之初，零售企业将新商品的价格定得相对 较低，吸引大量的顾客，以利于为市场所接受，迅速打开销路， 提高市场占有率。
顾客对企业变价的反应
本章结构提示
定价目标 产品成本 市场需求 竞争状况
3、撇脂定价策略的适用条件 [1]需求价格弹性小； [2]没有类似的替代品； [3]具备独特的、竞争者难以模仿的产品技术。
需求价格弹性对定价策略的影响
价格
P1
A
P2
• 富有弹性的商品， 适宜于适当降价，
以扩大销量。
B
需求量
Q1
Q2
需求富有弹性
Байду номын сангаас
撇脂定价法的适用条件
• 第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格 不敏感的消费者；
新产品定价策略——渗透定价策略
这个新产品 订低价会有什么 结果呢？
2、渗透定价策略的优点与缺点
优点： [1]低价易为顾客接受，有利于迅速打开销路提
高市场占有率； [2]低价可以有效阻止竞争对手的加入，有利于
控制市场。 缺点：
[1]投资回报期长； [2]低价易使消费者产生不信任感。
3、渗透定价策略的适用条件
案例：大受欢迎的昂贵礼物（2）
而且能把推出这种新产品的市场销售利润尽可能 多地捞到手，同时，由于原子笔的生产技术并不 复杂，如果竞争者蜂拥而上，公司在降价也主动。 于是，雷诺公司以每只原子笔10美元的价格卖给 零售商，零售商又以每只20美元的价格卖给消 费者。尽管价格如此昂贵，原子笔却由于其新颖， 奇特和高贵而风靡全国，在市场十分畅销。后来 其他厂家建立眼红，风涌而上，产品成本下降到 0.10美元一只，市场零售价也仅卖到0.70美元， 但此时雷诺公司已大捞一把了。
成本导向 定价
需求导向 定价
竞争导向 定价
定价方法
影
响
基本
价
定价
格
机动 定价
运用各种定 价策略
最终 价格
价格调整
价格应对
课堂思考
• “薄利一定多销”，请评价这种说法？
思维训练
从前有A、B两个邻国，它们的关系很好。不但 互相之间贸易交往频繁，货币可以通用，汇率也 相同。也就是说A国的100元等于B国的100元。 可是两国关系因为一次事件而破坏了，虽然贸易 往来仍然继续，但两国国王却互相宣布对方货币 的100元只能兑换本国货币的90元。有一个聪明 人，他手里只有A国的100元钞票，却借机捞了一 大把，发了一笔横财。
• 由于价格策略正确，海南三洋新药上市后，取得 了极大的成功，2002年第一季度，该产品就销出 了30万盒。
需求价格弹性对定价策略的影响
价格 P1 P2
A B
Q1 Q2 需求缺乏弹性
• 缺乏弹性的商品，
适宜于稳定价格或适
当提价；
需求量
课堂思考
• 日常生活中哪些属于缺乏弹性的商品、哪 些属于富有弹性的商品？