营销策划小故事篇一：营销案例及营销故事营销案例及营销故事（一）速溶咖啡的新形象咖啡是西方人日常生活中常饮的饮料，产销量十分巨大。

风靡世界的雀巢速溶咖啡，今天被人们奉为饮料佳品，但它刚问世时，却一度遭受冷落。

20世纪40年代，为了适应人们生活的快节奏，雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市场。

这种速溶咖啡免去磨咖啡豆、煮咖啡等烦琐的制作工序，只要用开水一冲即可享受一杯香浓美味的咖啡，而且保持了普通咖啡的优点。

但是不久，雀巢公司就发现，尽管速溶咖啡有简单、快捷、方便等许多优点，而且符合人们快节奏的生活实际，但速溶咖啡在市场上还是遇到了强有力的抵制，虽然花在速溶咖啡广告上的钱比普通咖啡广告上的钱多得多，可是人们仍然是购买普通咖啡而不购买速溶咖啡，速溶咖啡的消费量仅占整个咖啡消费量的极小部分。

为弄清速溶咖啡为什么受到消费者的排斥，雀巢公司进行了大量的调查，后来又求助于消费心理学家才恍然大悟。

原来，雀巢公司在促销时只抓住了现代人生活节奏加快的特点，而忽略了支配消费行为的一个重要潜在因素——消费者的心理和民族传统习惯。

以前烹制一手好咖啡是贤惠、勤劳主妇的象征，而主妇之所以不愿购买速溶咖啡，是因为在她们看来只图省事，有违传统美德。

人们也普遍认为购买速溶咖啡的妇女不是一名好妻子，也就是说，速溶咖啡的产品形象是它的使用者是懒惰的家庭主妇。

而当时速溶咖啡的广告中大量采用快速、方便、省事、经济等词语来描述速溶咖啡，加重了速溶咖啡的不利形象。

与此相反，普通咖啡的广告一再强调咖啡的味道、芳香和醇厚，使人置身于它的香味和令人愉快的煮咖啡的乐趣中，人们也认为速溶咖啡缺乏温暖感。

根据消费心理学家的这一发现，雀巢公司立即调整广告宣传，重新进行广告策划，改变原来不利的产品形象，宣传的重点由只强调其省时、方便转到既强调省时、方便，可以腾出更多精力去做其他事情，创造更多的财富和生活乐趣，同时又强调从速溶咖啡中同样可以尝到新鲜咖啡淳美、清香而浓郁的味道。

使速溶咖啡饱含感情色彩，并且具有能代表更高的社会地位的形象。

根据这一宣传宗旨，公司挑选最具温柔、善良、贤慧形象的女模特，为速溶咖啡做广告，广告媒体以杂志为主。

于是，“雀巢咖啡”在各种妇女杂志刊登色彩鲜艳、内涵丰富的全页广告：颗粒饱满的棕色咖啡作为背景陪衬着热气腾腾的咖啡，广告上“百分之百的纯正咖啡”、“满足你的咖啡瘾”等广告词十分醒目，并告诉人们，这就是美好温馨的生活。

广告一出，由于迎合了人们的心理和消费习惯，消除了人们认为饮用速溶咖啡是懒惰的表现的误解和心理疑虑，速溶咖啡的消费量迅速增加，速溶咖啡的新形象获得了广大公众的认可。

点评：速溶咖啡从滞销到畅销，说明了消费者心理的复杂性，企业在开发产品之前，必须以消费者为中心，产品本身的质量、包装、品牌、产品说明、价格、购买地点、宣传等方面均要符合顾客的需要。

快餐市场营销的内容1. 市场市场是快餐企业营销的环境，是快餐企业的生存条件。

而市场又是瞬息万变的，只有对市场有一个准确的分析和把握，才能作出与市场相适应、相协调的市场营销决策。

2. 产品快餐店要根据顾客的需求，向顾客提供制售快捷，食用便利，营养均衡，服务简便的菜品、主食、小吃等快餐产品。

一个快餐店提供的快餐产品从某种角度代表了该快餐店形象。

因此，从快餐产品的制作到销售给顾客，都应缜密考虑，制定一套完整的实施过程，保证产品质量。

3. 定价定价乃营销战略中最敏感而痛苦的决策。

一方面，价格决定企业之收入，另一方面，价格又是企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。

快餐产品的定价涉及成本（包括经营成本与营销成本）、竞争者定价水准、顾客心理价格标准、企业的营销目标等因素，这也是产品定价的策略标准。

4. 促销活动就是通过推出各种活动、采取各种方式扩大快餐店的影响，吸引顾客前往，达到增加企业收入的目的。

包括：? 广告快餐店可以通过广告宣传活动提升、改变自身形象，或通过广告诱导消费和达到与顾客沟通交流的目的。

? 公关较之商业广告宣传，公关宣传属于柔性宣传手段，是快餐店通过协调与之相关公众的关系而达到树立良好的口碑。

? 人员促销是快餐店的员工或临时聘请的人员有组织、有目的、有计划地对社会公众或特定的目标顾客进行的宣传活动。

这种宣传方式的目的相对单一而明确，主要就是为了直接带来企业销售额的增长。

点评：快餐市场营销与其他市场一样，要研究的内容非常多，既要研究市场需求，又要研究满足顾客需要的各种手段。

午后书房：我的生活后花园LUCY，27岁，深圳，开了一家艺术书店。

LUCY最终的成功得益于她的两个朋友，三个人当时都想开书店，于是一拍即合。

经过反复的合计，盘算着一个小书店的首期投入大概是5万元。

LUCY拿出来自己的私房钱3万元，其他两个朋友则是每人1万元。

有了合作者，就有人督促，所以理想也开始一点点实现了。

铺位选好了、合同签了、租金和押金都交了，文化许可证也办下来了，这时候那个一直跑这些手续的朋友发现开书店并不如他想象中的美好，于是消失了。

那个朋友一消失，另一个合伙人也开始暧昧起来。

他们说，LUCY，你一个人开吧，你能行的，这钱就当我借给你支持你的事业。

LUCY都快傻了，怎么办？营业执照就要批下来了，装修也接近完成了，书也进了一部分了，放弃吗？太可惜了。

就这样，LUCY硬着头皮一个人当老板，书店总算是开张了。

既然开了，就必须做下去，而且必须赚钱。

既然书店是自己的理想，LUCY觉得自己没有理由不做了。

但是这书店开得确实折磨人。

据说LUCY的很多哥们儿都有过被她抓去帮忙扛书的经历，但更多的时候是LUCY一个人去批发市场进书。

由于本身也是文艺中人，所以LUCY的书店被她经营得很有特色，吸引了不少同道中人。

除了不定期举办文化讲座、开展热门图书评论会之外，有时LUCY也会约热门图书的作者来自己的书店举办签名会。

“书店对于我来说，更像是一个窗口，我由此认识了很多朋友，自从开了这家书店之后，我的整个生活都不一样了，而且我已经在书店中看见了我所喜欢的生活是什么，我所想要的又是什么。

”在商言商，如果书店不赚钱，那也就没什么存在的必要了。

LUCY利用自己往返香港的便利，在香港进了很多台湾版、香港版的热门图书，亦舒、张小娴的书都很好卖，还有那些外文杂志也甚是抢手，除此之外，LUCY还在书店辟了一角卖正版CD、DVD，包括卖刻录碟，虽然价格比别处贵了许多，可是因为质量有保证，还是惹得那些发烧友隔个几天就要来光顾一次。

经过一年多的经营，午后书房在深圳已经算是小有名气了。

点评：很多同学毕业以后都有一个创业梦想，创业不是一件容易的事，要考虑很多问题，如市场的需要、资金、经验、合作伙伴、能力等。

LUCY的成功，贵在有持续的激情以及根据实际情况变通经营，或者拓宽经营的范围及内容。

女人戴男帽这几年，法国男子追求美式潇洒，不时兴戴帽子。

市场上男帽滞销，帽商一筹莫展。

最后，帽商请出著名的服装设计大师做电视广告。

他只说了一句话：“女人戴男帽，俏上加俏。

”有的女郎一试戴，果然别有一番风韵。

立时一股男帽风席卷法国妇女群，刮得她们晕乎乎的，一个劲地猛掏钞票购买。

法国帽店因而门庭若市，不论是牛仔帽、鸭舌帽还是老式毡帽，多年的积存全部一扫而空。

各时装店不得不临时增设帽子专柜，以接待潮涌而来的顾客，巴黎百华公司则干脆把男帽并入女帽部。

帽商们大发其财，抹掉一身冷汗后，喜不自禁。

点评：市场营销的手段多种多样。

小点子，可以发大财。

（二）大宝的群众路线大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。

在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。

既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。

一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。

因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。

其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。

价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快赢得了顾客。

点评：市场处处存在机会，谁能发现它、利用它，谁就能取得进军市场的机会。

大宝的成功说明市场处处有机会，只要你用头脑和眼睛去发现、开发。

大宝在国内销售中不仅考虑了产品质量，还考虑了消费者收入、习惯等多重因素。

大宝正是靠着这种群众路线获得了市场。

吸烟有害健康美国的法律规定，禁止向青少年出售香烟，同时以1997年4月为起点，到12年后即XX年4月禁止在香烟中使用尼古丁。

因为据世界卫生组织研究发现，吸烟与肺癌、喉癌、心脏病、乳腺癌、弱视症等25种疾病有关，吸烟行为每年可导致世界300万人死亡。

现在全世界15岁以上的人群中有1/3的人在抽烟，因此，我们必须开展禁烟运动。

点评:香烟业受到政治法律环境以及公众如世界卫生组织等因素的影响。

美国的上述法律规定给香烟业带来了一定的威胁。

宋人的秘方古时宋国有一族人善于制造一种药，这种药冬天涂在皮肤上，可使皮肤不干裂，不生冻疮。

这一族人靠这个秘方，世世代代做漂染布匹的生意，日子倒也过得充足殷实。

后来有个贩卖布匹的商人知道了此事，就出重金买下了这个秘方。

当时吴越两国是世仇，不断交兵打仗。

这个商人便将这个秘方献给吴王，并说明在军事上的用途。

吴王得此秘方大喜，便在冬天发动水战。

吴军士兵涂了药粉，不生冻疮，战斗力极强，而越国士兵仓促应战，加上大部分都患了冻疮，苦不堪言，大败而归。

吴王重赏献秘方的商人一块土地，这个商人从此大富大贵，也不用再去贩卖布匹了。

点评：对于善于思考的营销者来说，营销的成功法则就是选择合适的营销对象，推销他们最需要的产品。

婴儿手足印许许多多的父母都希望自己的子女出世之后，能留下美好而完整的记录。

于是，有拍相片的，有留下婴孩小撮胎毛的，有填写宝宝日记的，凡此种种，不一而足。

日本的一家公司推出了令人耳目一新的产品———“婴儿手足印”纪念框，以年轻父母为销售对象。

年轻的父母替小宝宝印下手印或足印后，该公司据此用粘土做成模型，并且注入特殊的树脂原料，等其凝固后，便成为一个立体的手型或足型。

继而在其表面镀上一层金色或银色、棕色，再将手型或足型镶入木框之中，再铸上格言、感想或人名等合适的字眼。

这样，一件带有纪念意义的艺术性装饰品便完工了。

这新生的小宝宝的手掌或脚掌，常常可以叫父母回想起孩子出生时的情形。

而孩子长大后，见到自己当初的小手小脚，更是感到惊奇而有趣。

这种产品在日本一上市，即呈现畅销的势头。

点评：婴儿手足印实际上就是一种开发产品的创意，其成功在于抓住了年轻父母的消费心理特点。

（三）咖啡杯的颜色日本三叶咖啡店，有一次请了30名消费者喝咖啡。

他们先后端出四杯浓度完全相同，而咖啡杯颜色不同的咖啡，请这30人试饮。