7.1.3 分销渠道的策划及影响因素
1．分销渠道的策划
（1）确定分销渠道的类型与模式 在确定分销渠道的类型与模式时
要根据企业的具体情况进行选择，可 供选择的具体形式有：密集分销、有 选择的分销、独家分销。
（2）确定中间商
确定中间商的策划要在确定中间 商后明确中间商的任务，即指定“商 贸关系组合协议”。商贸关系组合协 议主要包括：价格政策、销售条件、 地区权利等。
7.4.4 客户和经销商之间的良性循环
1．经销商行为的转变
由于网络信息中介商不但为经销
商而且为客户都带来益处,所以经销商
很可能考虑改变使用消费者信息的方
式。他们将重新评价并彻底修改他们 的预测以及存货管理程序,从而大量节
约经营开支并使资产实力获得显著增
强。而这样做的目的是与消费者的信
息价值相适应。这些信息是有关消费
7.3 网络市场中间商的类型
7.3.1 按照网络中间商的性质划分
1．网络经销商 2．网络代理商 3．网络经纪人
7.3.2 按照网络中间商的业态形式划分
1．网上商店 2．网上购物中心 3．网上交易场 4．商务信息网 5．购物搜索门户网站
7.3.3 评估网络中间商的8C标准
1、成本Cost 2、信用Credit 3、覆盖Coverage 4、特点Character 5、连续性Continuity 6、能力Capability 7、控制力Contro1 8、资金Capital
7.2 网络市场分销渠道的 流程特点及类型
7.2.1 网络市场分销渠道的流程特点
1、网络信息流：网络宣传促销 2．网络商流：网络订货交易 3．网络货币流：网络支付结算 4．网络物流：网络物流管理
7.2.2 网络市场分销渠道的类型
1．网络直销 2．网络间接营销 3．威客营销 威客营销是对网络互动问答类网 站营销的概括性称谓,是用户通过互联 网上的互动问答平台使个人的知识、 智慧、技能体现为经济价值的一种营 销模式。
7.4 网络信息中介商
7.4.1 网络信息中介商对消费者的作用
1．保护隐私 2．获取信息 3．使客户档案价值最大化
7.4.2 网络信息中介商为消费者 提供的服务内容
1．过滤器服务 2．代理服务 3．数据管理和分析服务
7.4.3 网络信息中介商对经销商的作用
1．获取客户服务 2．有针对性的营销服务 3．市场调查服务
所有权的批发商。仅在交易过程中受
买方或卖方或买卖双方的委托、起媒
介作用，收取佣金或代理费。
（3）制造商的分销机构及办事处。 （4）当铺、拍卖行。
2．零售商类型
（1）商店零售商 商店零售商是指专门建立商店独
立从事商品的零散卖出业务，并对经 营的商品拥有所有权的企业。商店零 售商所建商店的具体形式有：专卖店、 百货店、超级市场（包括仓储式）、 购物中心（包括休闲度假式）、便利 店（包括昼夜式）、折扣店、样本目 录陈列店。
（1）直接分销渠道 直接分销渠道又称零级短渠道。
主要是指企业直接销售产品的渠道类 型。企业直接销售产品的具体形式有： 店铺式、网络式、人传式。
（2）间接分销渠道
1）一级渠道： 生产者→零售商→消费者
2）二级渠道： 生产者→批发商/代理商→零售商→消费者
3）三级渠道： 生产者→代理商→批发商→零售商→消费者。
第7章 网络市场分销渠 道策略
[学习目的与要求]
1．了解传统市场分销渠道的基本原理。 2．理解网络市场分销渠道的特点及类型。 3．掌握网络市场中间商的类型。 4．明确网络市场营销渠道策划的主要内容。
7.1 传统市场分销渠道 基本原理
7.1.1 分销渠道的含义、流程及类型
1．分销渠道的含义 分销渠道也称销售渠道，指产品从ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2．分销渠道的流程（五大流程）
（1）信息流： 生产者→←中间商→←消费者
（2）促销流： 生产者→广告商→中间商→消费者
（3）支付流： 生产者←银行←中间商←银行←消费者
（4）商 流： 生产者→中间商→消费者
（5）物 流： 生产者→储运商→中间商→储运商→消费者
3．分销渠道的类型
分销渠道的设计和调整受到许多 因素的制约，根据企业总体战略的需 要，渠道的结构可设计成各种形式， 根椐长短或宽窄，直接或间接分类。
（3）确定分销渠道管理策略
分销渠道管理策略包括：调研渠 道成员（信誉、财务、经营能力、合 作诚意）；激励渠道成员（扶持、优 惠、提成）；评估（评估标准主要包 括：销售指标、存货水平、交货速度、 促销计划、回款情况）；调整（增或 减渠道成员）。
2．影响分销渠道选择的因素
（1）产品因素 （2）市场因素 （3）企业因素 （4）营销环境因素
者的需求模式,它所包含的信息量比以 前自己所掌握的要详细得多。
2．消费者态度的转变
随着消费者的隐私得到了更好的 保护以及他们的个人信息为他们创造 出价值,消费者将对与经销商分享信息 持更加开明的态度。消费者发现通过 向网络信息中介商提供有关他们自身 的信息,能显著地降低寻找合适产品的 成本并增加购买最佳性能价格比产品 的可能性。
生产者到最终消费者（用户）所经历 的一条相关联的市场营销机构组成的 通道。 某种产品从生产者向消费者或用户 转移的过程中所经过的一整套机构或 通道（途径），是由一些相互关联的 组织和个人组成的。这些组织和个人 参与了商品在从制造商向顾客流动过 程中有关所有权转移的谈判。这些组 织和个人主要是制造商、中间商和顾 客，我们称之为渠道成员。
4）宽渠道： 通过多个同类中间商销售产品
5）窄渠道： 通过少量同类中间商销售产品
7.1.2 中间商类型
1．批发商类型
（1）商人批发商 商人批发商也称经销批发商。是
指独立从事批发业务，并对经营的商 品拥有所有权。具体形式有：现金交 易批发商、承销批发商、邮购批发商。
（2）经纪人和代理商
经纪人和代理商是指不拥有商品
（2）非商店零售商
非商店零售商是指借助其他形式 而非固定实体商店独立从事商品的零 散卖出业务，并对经营的商品拥有所 有权的企业。非商店零售商所借助的 具体形式有：自动售货柜、流动售货 车、电视营销、电话营销、网络营销、 人员上门营销。随着社会生产和消费 需求的发展变化，新的非商店销售形 式还将不断涌现。