浅析旅游目的地形象测量研究
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1. 引言
随着世界旅游需求市场的蓬勃发展，旅游业的竞争已经从企业之间的竞争升级为目的地之间的竞争，旅游目的地可以根据自身在旅游者心目中的形象进行市场细分、定位分析和竞争分析。
同时，旅游目的地形象在旅游者消费决策的制定过程中及消费后的评价过程中发挥着重要作用。
所以，旅游目的地形象测量成为形象研究中必不可少的一部分，成为近年来该领域研究的热点。
国外对旅游目的地形象的测量研究比国内研究起步早，对旅游目的地形象的测量主要集中在测量什么( 内容) 、用什么测量( 方法) 、在哪里测量( 实证) 等几个方面，测量内容和方法多种多样，测量的侧重点观点不一，目前没有形成统一的测量框架，缺乏对综述的系统性阐述。
2. 旅游目的地形象测量的基础理论研究
1971 年Hunt 首次提出了旅游目的地形象的概念，认为形象是人们对非居住地所拥有的印象。
之后几十年里，相关学者对旅游目的地形象的概念做了补
充。
对旅游目的地形象的理解加入了个人思维及创造性的因素。
Gartner[1]提出旅游目的地形象有感知、情感和意动三大因素组成。
之后的研究中突出了情感因素对旅游目的地形象的影响。
现在，对旅游目的地形象概念的广度和深度需要不断补充。
在目的地形象的构成要素方面，20 世纪70 年代Mayo 最早进行了研究，他认为游客心中的形象有三个基本重要的维度，包含景色、拥挤程度与气候。
对旅游目的地形象构成要素突出客观条件的研究。
Gunn 提出形象包含原始形象和诱发形象，Fakeye 等人[2] 根据Gunn 提出的观点，加入了复合形象，认为形象由三个组成部分: 原始形象、诱发形象、整体形象。
Gartner[3]在1993 年提出了不同的观点，他认为形象是由认知的、情绪的和意向的三种相关因素发展而来。
因研究出发点不同目的地形象构成要素各异。
旅游目的地形象是一个复杂的有多种要素组成的整体形象，在构建目的地形象时要充分考虑旅游者的认知、情感态度这两个个方面给旅游者带来的整体感受。
目的地形象形成过程的研究，Gunn 首次明确地将旅游目的地映象为两类: 原生形象和引致形象。
Fakeye 在Gunn 提出的基础上加入了复合形象，认为目的地形象有三个阶段: 原生形象、引致形象、复合形象。
Baloglu 认为目的地的形象的
形成可分为静态和动态两个过程。
Echtner 和Ritchie[4] 创立了一个旅游目的地形象的概念框架，这个框架包括了属性—整体链、功能—心理链、普遍性—独特性链。
由于目的地属于地理空间类复杂的认知对象，目的地形象构成要素和影响因素繁多，对旅游目的地形象形成的过程没有取得一致意见。
国外对旅游目的地形象的研究较多，对旅游目的地测量理论的研究主要是分析旅游目的地形象的概念、构成成分、形成过程、影响因素，提出测量要以这些理论为基础; 观点从简单到复杂，从单一学科到多学科或跨学科; 但是对旅游目的地形象测量的理论研究偏少。
对旅游目的地形象测量的研究比国内早。
随着旅游研究范围扩大，学者们的研究深度趋于深化，对旅游目的地形象的研究比较多。
国外学者对旅游目的地形象测量的跨学科研究对旅游目的地形象测量起到丰富的作用。
在掌握好理论基础的情况下，使用其他学科领域的测量方法是可取的，可以促进旅游目的地形象测量的不断发展。
3. 旅游目的地形象测量内容研究
旅游目的地形象测量内容不同于测量对象，测量对象是客观世界中的现象和事物，而测量的具体内容是测量对象的属性，即旅游目的地形象属性特征。
国
外对旅游目的地形象测量内容的研究是旅游目的地形象测量研究中主要的一个方面，研究成果较多: 先是对旅游目的地形象构成要素三维属性的测量，即任何尺度目的地的三轴，即功能- 心理轴、普遍- 独特轴和整体- 要素轴是形象结构要素研究，对旅游目的地形象构成要素的测量研究较多。
但是由于旅游目的地形象的构成成分多，形成过程漫长，影响因素复杂，后有对其维度分割进行测量，对情感属性的测量今已成为测量的关注点。
其次，发展了对旅游目的地形象形成过程的测量，一般将旅游形象划分为:本底感知形象、决策感知形象和实地感知形象，大多采用量化的方式对旅游目的地形象进行测量。
旅游目的地间同质化现象的严重性，导致旅游者对目的地要求越来越高，对区域综合形象的测量是顺应发展的需要，从整体入手测量现有形象，完善旅游目的地的各种功能属性。
以网络宣传的旅游形象为测量内容，Stepchenkova 等人[5]利用CATPACII 和WORDER 计算机软件对美国和俄罗斯两国旅游网站进行内容分析，提炼出包含历史文化自然公园莫斯科等10 个维度，得出美国网站所传播的俄罗斯历史和文化形象。
Santos[6]针对英国旅行社宣传资料电视旅行频道以及报刊广告对中国的报道，发现传播出的中国形象主要
是含有遗产、文化、风景、饮食、购物、野生生物和山脉等特点的文化遗产国形象。
网络作为现在形象宣传的重要媒介，因具有快捷、方便等特点，受到许多研究者的关注，但是如何在技术操作层面综合不同目的地信息，对目的地传播形象进行真实准确的测量还需要更多的努力。
综观旅游目的地形象测量内容的研究，研究角度多其内容庞杂。
以旅游目的地形象的构成成分的为测量内容，主要以旅游者认知的、情感的和整体形象的测量。
这方面的研究成果较多，旅游者情感具有不确定性，现在，对旅游者个人情感的测量备受关注，其测量由单一向复杂过渡。
4. 旅游目的地形象测量方法研究
从上世纪70 年代至今，国际上研究旅游形象的学者和文献源源不断，国外学者对旅游目的地形象测量方法的研究多种多样，大致上可以分为两种: 非结构法与结构法或者定性方法与定量方法。
非结构法指从旅游目的地形象的内在规律来研究其形象测定的一种方法或角度。
该方法属于定性研究方法。
结构法是选取一系列评价属性，运用标准工具获取定量评价并通过数理统计得到有关目的地形象的量化数据。
在21 世纪前对旅游形象的理论研究不够，理论建设较为薄
弱，且定性研究居多，大多数研究过程并不依赖于市场抽样调查数据，对结果的分析具有主观性。
近年来，随着旅游业的蒸蒸日上，对旅游目的地形象建设的重要性日益凸显，其测量方法的研究日益深入且多样化，定量研究快速发展，借助于计算机软件的定量分析方法越来越多。
目录网格法是为研究人的交互心理而产生的，也用于探索个人心目中的旅游目的地形象，指人们接触旅游目的地名称时，对其产生的相关联想、感觉或印象。
人们用此方法研究企业形象，用来描述与企业形象相关的属性。
自由启发法指被访者用自己的文字表达对目的地的看法，所以较强地反映了受访者的主观形象认知。
这种方法方便简单容易获得，但是由于旅游者知识及表达能力有限而使该方法有其局限性。
照片启发法是以照片为媒介的一种开放式访谈，受旅游者感情影响因素较大。
文献检索法即对先前发表过的文章进行分析梳理，总结旅游目的地形象测量的发展。
内隐联想测验法，遵从标准版本，以inquist 软件为基础。
在实验前，挑选出涉及目的地形象的旅游吸引物或相关主题，根据自由启发法在网上获得目的地的吸引物及相关主题的图片，并添加文字说明。
代表积极和消极的词语被测者进行分类，在内隐联想测验期间，
电脑记录参与者回答的潜在因素、试验数字、障碍物、刺激信息和错误率。
JieYang[7]等人运用此方法测量游客对香港和日本的潜在认知过程，突破了以前的研究只测量旅游者的明确认知过程。
语义差别量表分析法50 年代后发展起来的，主要是针对某个词或概念设计出一系列双向形容词量表，要求被测者根据对词或概念的理解与感受，在量表上选定相应的位置。
统计分析法就是运用数学方式，建立数学模型，对通过调查的目的地的各种数据及资料进行数理统计和分析，形成定量的结论，其方法简单，工作量较小，但可靠性差。
Gensch 方法是测量一个目的地在目前和潜在游客那里的三个不同认识空间: 测量感知空间、形象感知空间、形象感知空间影响测量。
通过给受访者展示在目的地拍摄的照片，但是不让他们知道这个目的地的名字这种方法来感知”测量感知空间”。
AsliD. A[8] 运用此方法测量旅游目的地品牌形象中的消极偏见。
现象图析学是一位斯堪的纳维亚的学者定义的，这种流派的人认为对于有限数量的定性的实证研究方式不同，是在我们周围的各种现象和方面所经历，概念化，获悉，认知，理解的世界。
现象图析学和现象逻辑学是有关的，因为它们都涉及了是什么组成了概念化的结构现象。
将现象图析学从
后实证的角度，并且利用因特网和计算机内容分析技术测量目的地形象，Robert Govers[9] 这种交互叙述测量方式对目的地形象测量具有重要意义。
随着计算机和因特网技术的日益普遍，新的研究方法丰富了目的地形象测量理论，对旅游目的地形象测量具有重要的意义，在今后的研究中，学者应该注意利用先进的技术探索新的测量内容和方法
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