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二、家庭购买决策类型
★影响家庭购买决策类型的因素
(1)家庭购买力
(2)家庭的民主气氛和家庭分工
(3)所购商品的重要性
(4)购买时间
(5)可觉察风险
(6)其他因素
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二、家庭购买决策类型
★子女在家庭购买决策中的地位
(1)子女在家庭中的地位 (2)子女所在家庭类型。
1)权威式家庭强调服从 2)忽视型家庭控制较少 3)民主型家庭鼓励自我表达 4)骄纵型家庭放弃管制 (3)子女的年龄
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二、修正的家庭生命周期
美国学者默菲和斯坦普利思( Murphy & Staples,1979)
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第3节 家庭角色与家庭购买决策
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一、家庭角色的划分
(1)提议者 (2)影响者 (3)决策者 (4)购买者 (5)使用者
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一、家庭角色的划分
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二、家庭购买决策类型
(1)丈夫主导型 (2)妻子主导型 (3)联合型 (4)自主型
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三、家庭消费的意义与特征
★家庭消费的特征
（1）阶段性 （2）稳定性 （3）传递性
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第2节 家庭生命周期及消费变动
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家庭生命周期
FAMILY LIFE CYCLE; HOUSEHOLD LIFE CYCLE, HLC)
★家庭生命周期(是指绝大多数家庭都要经历结婚成家、 生儿育女、儿女成人、自立门户、夫妻退休、丧偶等变 化过程，它是一个描述从单身到结婚(创建基本的家庭 单位)，到家庭的扩展(增添孩子),再到家庭的收缩(孩 子长大分开独立生活)，直到家庭解散(配偶中的一方去 世)的家庭发展过程的社会学概念。
（3）满巢Ⅰ阶段
年轻已婚夫妇最小的孩子在6岁以下
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一、传统家庭生命周期
（4）满巢Ⅱ阶段
已婚夫妇最小的孩子在6岁以上
（5）满巢Ⅲ阶段
年长夫妇及一起生活的小孩
（6）空巢Ⅰ阶段
年长夫妇，未退休，但无小孩的家庭
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一、传统家庭生命周期
（7）空巢Ⅱ阶段
老年夫妇，已退休，且没有孩子在家生活
（8）孤寡者Ⅰ阶段
员在社会许可范围内进行互动，并以一种重复的、相对 稳定的模式执行家庭功能
一个家庭里包括哪些成员和他们之间的关系（费 孝通，1986）
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三、家庭结构与消费
★家庭结构的类型 （1）夫妇二人家庭 （2）核心家庭 （3）主干家庭 （4）复合式家庭 （5）联合家庭
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三、家庭结构与消费
★家庭结构变化趋势及其对家庭消费的影响
空巢Ⅰ阶段 继续接受教育,夫妻单独外出旅游,购买一些高档的物品
空巢Ⅱ阶段 外出旅游,参加老年人俱乐部,健康类产品与服务
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老年独居者阶段 医疗开支增加
二、针对家庭购买决策特点的营销策略
(1)确定在决策的每一阶段,各有哪些家庭成员参与 (2)确定他们的动机和兴趣所在 (3)制定能够满足每位参与者需要的营销策略
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三、向孩子进行营销
★应考虑到儿童有限的信息吸收能力 ★产品应注意包装安全。
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人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。
满巢Ⅰ阶段 满巢Ⅱ阶段 满巢Ⅲ阶段
购买婴儿食品、婴儿服装、玩具等很多与小孩有关的产品； 在度假、用餐、家居布置等方面均需要考虑小孩的需要 不仅要为孩子准备衣、食、住、行等方面的各种物品,还要带孩子参 加各种音乐班、学习班,购置诸如钢琴、小提琴之类的乐器 更新一些大件商品,购买一些更新潮的家具,还会花很多钱用于接受牙 医服务、在外用餐等方面
（1）家庭关系结构简单化，家庭消费中心发生迁移 （2）婚姻的责任意识淡化,单亲家庭增多 （3）家庭养老模式发生重大改变,养老消费需要更新 （4）婚龄推迟，家庭消费个性化凸显
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三、家庭消费的意义与特征
★家庭消费的意义
（1） 家庭是大部分商品的主要销售目标 （2）家庭决定其成员的消费行为方式 （3）家庭的消费价值观影响其成员的价值观
★家庭的特征
（1）经济功能 （2）情感交流功能 （3）赡养与抚养功能
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（4）社会化功能。Fra bibliotek二、家庭规模与消费
★家庭规模
一般用家庭成员人口数目的多少来表示，即家庭的人口组成
★家庭规模对消费的影响 （1）影响商品的消费数量 （2）影响消费决策过程
★家庭规模小型化趋势
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三、家庭结构与消费
★家庭结构 家庭成员的集合体，通过文化规定的角色，家庭成
第9章 家庭、角色分工与购买行为
第1节 家庭、家庭规模和家庭结构 第2节 家庭生命周期及消费变动 第3节 家庭角色与家庭购买决策 1 第4节 影响家庭购买行为的营销策略
第1节 家庭、家庭规模和家庭结构
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一、家庭的含义与特征
★家庭的含义
建立在婚姻关系、血缘关系或继承、收养关系基础上， 由夫妻和一定范围亲属结合组成的一种社会生活组织单位
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一、传统家庭生命周期
★威尔斯和库巴（Wells & Gubar，1996） 根据家庭主人的年龄、婚姻状况、配偶情况、工作
状况、孩子数目与年龄等标准划分的9 阶段模型
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一、传统家庭生命周期
（1）未婚阶段，也称单身阶段
18~35岁未婚的、不再在家里生活的年轻人
（2）新婚夫妇阶段
没有孩子的年轻夫妇，从新婚开始到第一个孩子出生为止
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(4)所购买商品与子女的关系
第4节 影响家庭购买行为的营销策略
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一、发现新的市场机会
★针对家庭结构变化采取的营销策略 ★针对家庭生命周期不同阶段采取的营销策略
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一、发现新的市场机会
生命周期不同阶段
主要的需求特点
单身阶段
比较关心时尚,崇尚娱乐和休闲
新婚夫妇阶段 名牌服装、餐馆饮食、高档家具、旅游度假等重要购买者
配偶中一方去世,孤寡者尚在工作。
（9）孤寡者Ⅱ阶段
配偶中一方去世，达到退休年龄
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二、修正的家庭生命周期
家庭生命周期呈现的新变化: 许多年轻人推迟了结婚年龄 (2) 许多人推迟了生育时间 (3)人们的平均寿命延长,拉长了家庭的生命周期 (4)离婚率上升，单亲家庭日益增多，消费水平有所下降 (5)生育率下降