消费者行为学
第六讲：消费者的情绪、情感和意志
课程回顾
第一节:消费者的记忆
记忆的含义与类别 记忆的过程 消费者的遗忘
第二节:消费者的想象
想像的含义与分类 想像的营销应用
第三节:消费者的思维
思维的概念与分类 消费者的思维与购买行为
本讲的主要内容
第一节:消费者的情绪与情感 情绪与情感的含义和特性 情绪与情感的生理机制 消费者情绪与情感的分类 消费者情绪与情感相关理论 影响消费者情绪的因素
挫折：一种在遇到障碍又无法排除时的情绪体验。
第一节：消费者的情绪与情感
情绪和情感的相关理论
詹姆士－兰格的情绪学说
情绪产生于植物性神经系统的活动，客观外部环境的变化，引 发身体内部的生理变化，进而引发情绪的自觉体验。
情绪的动机－唤醒理论：
情绪是唤醒、激活、动机的一种持续状态。情感过程与感知过 程的不同就在于他产生动机并影响行为。
2、对自己和别人是否变得越来越消极、悲观和挑剔？ 3、是否忘记日程安排、期限和活动，或者对这些漠不
关心？
4、是否比平常更加易怒、受挫或有攻击性？
5、睡眠是否显著增多或较少？
6、是否有消化系统的问题（如消化不良，胃部不适、 腹泻、大肠炎症等）？
7、早上醒来是否感到疲惫而不是振奋？
8、是否花很多的时间考虑或者担心工作、学习、某些 人、将来或者过去？
1、我很喜爱长跑、远足、爬山等体育活动，但并不是因 为我的身体条件适应这些，而是能够锻炼我的体质和毅 力。
2、我给自己订的计划常常因为主观原因不能如期完成。
3、没有特殊原因，我每天都按时起床，从不睡懒觉。
4、我的作息没有什么规律性，经常随自己的情绪和兴致 而变化。
5、我信奉“凡事不干则已，干则必成”的信条，并身体 力行。
结果的计算方法：
把20个题目综合相加，得出总分。 将总分转换成百分指数： 指数 = 总分/80×100%
指数与情绪（抑郁症）的关系：
指数在50%以下：正常范围（无抑郁症状）； 指数在50%—59%：轻度抑郁； 指数在60% —69%：中度抑郁； 指数在70%及以上为重度至严重抑郁。
情绪和情感的机体表现
内部系统的变化
呼吸系统的变化 血液循环系统的变化 腺体的变化 皮肤电和脑电的变化
外部表情的变化
面部表情的变化 身段表情的变化 手势的变化 言语表情的变化
第一节：消费者的情绪与情感
不同情绪的面部模式
情绪
兴趣-兴奋 愉快 惊奇 悲痛 恐惧 羞愧-羞辱 轻蔑厌恶 愤怒
15、我决定做一件事时，常常说干就干，决不拖延或 让它落空。
16、我办事喜欢挑容易的先做，难做的能拖就拖。
17、对于别人的意见，我从不盲从，总喜欢分析、鉴 别一下。
18、凡是比我能干的人，我不大怀疑他们的看法。
19、我喜欢遇事自己拿注意，当然也不排除听取别人 的建议。
20、生活中遇到复杂的情况时，我常常举棋不定，拿 不定主意。
21、我不怕做我从来没有做过的事情，也不怕一个人 独立负责重要的工作，我认为这是对自己很好的锻炼。
22、我生来胆怯，没有十二分把握的事情，我从来不 敢去做。
23、我和同事、朋友、家人相处时，很有克制能力， 不无缘无故发脾气。
24、在和别人争吵时，我有时虽明知自己不对，却忍 不住要说一些过头话，甚至骂对方几句。
9、是否有一种强烈的负荷过重的感觉，感到在身上被 强加有太多的要求？
10、是否觉得自己在关注一些琐碎的事情，或者做一 些没有什么效率或结果的事情？
11、是否觉得在处理生活问题的时候没有效率，或者 对任何事情都感到无助？
12、是否觉得头疼、肌肉紧张、肩部和颈部僵硬或者 身上某处的疼痛增加？
13、是否感到心跳很快，或者躺下来休息的时候觉得 心率不规则？
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.1718:21:0618:21Nov-2017-Nov-20
重于泰山，轻于鸿毛。18:21:0618:21:0618:21Tuesday, November 17, 2020
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.1720.11.1718:21:0618:21:06November 17, 2020
具有较强的稳定性和深刻性 对消费者心理和行为的影响相对长久和深远
情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。
第一节：消费者的情绪与情感
情绪和情感的两极性
情绪和情感的体验中往往有两种相对立的状态。
从情绪和情感的性质上看：
快感度（愉快—悲伤）、紧张度（紧张—轻松）、 激动水平（激动—平静）
请根据你近一周的感觉来进行评分，得分为：无： 1分；有时：2分；经常：3分；持续：4分。
1、我感到情绪沮丧，郁闷 2、我感到早晨心情最好 3、我要哭或想哭 4、我夜间睡眠不好 5、我吃饭像平时一样 6、我与他人交往正常 7、我感到体重减轻 8、我为便秘烦躁 9、我的心跳比平时快 10、我无故感到疲劳
14、是否感到头晕眼花，尤其在面对压力时？
15、是否觉得焦虑、担忧、不安在增加？
结果：
0—5：很轻； 6—10：较轻； 11—16：中等； 17—24：严重； 25—30：危险。
意志力测试：
下列各题中，每题都有5个备选答案，根据你的实 际情况，选择一个最适合你的答案：
A、很符合自己的情况； B、比较符合自己的情况； C、介于符合与不符合之间； D、不大符合自己的情况； E、很不符合自己的情况。
消费者的意志过程
做出购买决策阶段
购买动机的取舍 购买目的的确定 购买方式的选择 购买计划的制定
执行购买决策阶段
将购买决策转化为实际的购买行动
体验执行效果阶段
通过商品的使用，体验执行购买决策的效果。
情绪测试1：抑郁症心理自测
如果你自己比较长时间的心情不好、失眠、不爱 说话、不爱活动等，你可以用下面介绍的心理测 试方法，进行初步地测查，从而对自己是否情绪 有障碍出现了抑郁症。
25、我希望做一个坚强的、有毅力的人，因为我深信 “有志者事竟成”。
26、我相信机遇，很多事实证明，机遇的作用有时大 大超过个人的努力。
评分规则：
单数题号：A记5分，B记4分，C记3分，D记2分，E记 1分；
双数题号：A记1分，B记2分，C记3分，D记分，E记5 分。
各题得分相加，统计总分。
意志的含义
消费者在购买活动中有目的，自觉地支配和调 节自己的行动，努力克服各种困难从而实现既 定购买目的的心理过程。
消费者对商品的意志活动就是内在意识向外部 行动的转变。
第二节：消费者的意志
消费者意志过程的特点
有明确的购买目的 与排除干扰和克服困难相联系 调节购买行为的全过程
第二节：消费者的意志
面部表情
眉眼朝下、眼睛追迹着看、倾听 笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑 眼眉朝上、眨眼 哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪有韵律的抽泣 眼呆张、脸色苍白、脸出汗发抖、毛发竖立 眼朝下、头抬起 冷笑、嘴唇朝上 皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红
第一节：消费者的情绪与情感
课堂小思考：
古代印度人在审疑难案件时，给每个嫌疑犯一 把米，让其嚼后吐在无花果的叶子上。法官常 常以此作为定案的依据。为什么？
6、我认为做事情不必太认真，做的成就做，做不成便罢。
7、我做一件事情的积极性，主要取决于这件事情的重 要性，即该不该做；而不在于对这件事情的兴趣，即 不在于想不想做。
8、有时我躺在床上，下决心第二天要干一件重要事情， 但到第二天这种劲头又消失了。
9、在学习和娱乐发生冲突的时候，即使这种娱乐很有 吸引力，我也会马上决定去学习。
从情绪和情感的作用上看：
积极和消极 在两极之间，情绪和情感还有很很多强度的变化。
第一节：消费者的情绪与情感
情绪和情感的生理机制
情绪反应的特点很大程度上取决于下丘脑、边缘系统 以及脑干网状结构的功能。
大脑皮层则对皮层下中枢系统的活动起调节作用。
奥尔兹和米尔纳的“自我刺激”实验
第一节：消费者的情绪与情感
情绪的认知理论
情绪的发生受到环境事件、生理状态和认知过程三种因素的影 响，其中认知过程是决定情绪性质的关键因素。
第一节：消费者的情绪与情感
影响消费者情绪产生和变化的因素 消费者的心理状态背景 消费者的个性心理特征 商品因素
商品名称 商品广告 商品包装 购物环境
第二节：消费者的意志
10、我常因读一本引人入胜的小说或看一出精彩的电 视节目而忘记时间。
11、我下决心办成的事情（如练长跑），不论遇到什 么困难（如腰酸腿疼），都会坚持下去。
12、我在学习和工作中遇到了困难，首先想到的是问 问别人有什么办法。
13、我能长时间做一件事情，即使它枯燥无味。
14、我的兴趣多变，做事时常常是这山望这那山高。
测试结果
111分以上，说明你意志很坚强。 91—110分，说明你的意志比较坚强。 71—90分，说明你的意志一般。 51—70分，说明你的意志比较薄弱。 50分以下，说明你意志很薄弱。
课程回顾
第一节:消费者的情绪与情感 情绪与情感的含义和特性 情绪与情感的生理机制 消费者情绪与情感的分类 消费者情绪与情感的相关理论 影响消费者情绪的因素
情绪测试2：心相关。科学研究发 现，压力过大将直接导致冠心病、高血压、肠胃溃 疡等疾病，以及手脚麻木、肌肉酸痛、偏头痛、容 易疲劳等各种亚健康症状。
请回答关于最近两三周内生活状况的问题：
经常：2分；有时：1分；很少：0分。
1、是否比平常花更多的时间一个人独处，而不愿意跟 朋友、家人和同学在一起？
的动作、语气、表情等方式表现出来。
第一节：消费者的情绪与情感
情绪与情感的关系
情绪：一般指与生理的需要和较低级的心理过程相联 系的内心体验。
比较短暂和不稳定