第四章广告吸引力的注意策略一、填空题1．人们无论从事什么有目的的活动，一开始总是表现为心理活动对特定对象的指向和集中，也就是________。
2．20世纪初，刘易斯（Lewis）就注意到大众接受广告的心理历程，将其归纳为AIDA，指的是广告作用于视听者的注意、兴趣、欲望、___________这几个心理历程。
3．注意的过滤作用是在不同意识水平上实现的。
积极主动寻求广告信息属于___________水平上的注意, 从现有信息源中去视听信息属于_______________水平上的注意；被动地或无需努力地接受信息属于________________水平上的注意。
前两者被称为有意注意,后者被称为无意注意。
4．人们往往对支持自己观点的信息产生偏好，根据注意信息的一般理论，这属于信息的________性在起作用。
5．人们倾向于有趣的信息，常常对自身以及自身的各种延伸物感兴趣，根据注意信息的一般理论，这属于信息的________性在起作用。
6．信息加工的行为倾向性取决于三个因素：需要、期待和消息的________。
由此而引起的注意属于有意注意，它能唤起很大的努力去学习。
7．在注意的刺激因素中，对比因素具有重要意义，对比是指对象与________差异的特性。
8．有一家饮食店在门前斜摆一巨型酒桶，上面写着四个醒目大字：“不可偷看。
”酒桶里写的是：“敝店美酒与众不同，请享用”，这引来许多过路行人出于好奇纷纷将头伸进酒桶，不知不觉接受了这个广告，这是注意的刺激因素里面的_________因素在起作用。
9．在中国，每当大喜或过节之日，许多餐馆、商场会以套红刊出酬谢优惠的启示，这是利用注意的刺激因素里的__________因素。
10．根据注意的刺激因素理论，一般认为，在形状上高宽的比例上说，_____超过_____的广告更能引起人注意。
二、名词解释1．悬念广告2．定向活动三、选择题1．在以下各项中，属于有意注意的是（）A．从现有信息源中去视听信息B．从很不起眼的刊物中去查找信息C．询问亲朋好友的想法D．被动或无需努力地接受信息2．根据信息加工的动机理论，信息加工的行为倾向行取决于三个因素，它们是（）A．需要B．注意C．期待D．消息的价值3．对于吸烟者，印在香烟包装盒上的禁烟忠告往往被“过滤”掉，而戒烟者却一般容易注意到这一忠告，从注意信息的一般动机理论来看，这是因为（）在起作用。
A．信息的有用性B．信息的支持性C．信息的刺激性D．信息的趣味性4．在一项调查研究实验中，给新的汽车买主们呈示八份广告单，这些广告单涉及到各种汽车，让他们自己去挑选自己认为合适的广告，结果表明，有80％的买主选择了各自拥有的汽车广告，这说明了广告信息的（）。
A．有用性B．支持性C．刺激性D．趣味性5．移动公司在做平面广告时，有时除了一般的形象宣传广告，偶尔还会有大篇幅的文字信息，上面详细列出了自己在当地的营业厅地址以及近期一些话费调整情况，虽然文字繁多，但是并不乏读者，这是因为该信息具有（）。
A．有用性B．支持性C．刺激性D．趣味性6.互动媒体的出现，很多企业在网络上投放广告的同时设计了富有特色的游戏环节，只要点击首页上的广告就可以进入游戏中，同时企业把产品信息和品牌名称融入到游戏的整个过程中，以吸引受众的注意，这是利用注意信息的一般动机理论中的（）A．信息的有用性 B．信息的支持性C．信息的刺激性D．信息的趣味性7．一项调查显示，男人阅读汽车广告比阅读妇女服装广告高出4倍，大约是阅读化妆品广告、保险广告、建筑材料广告的2倍；妇女阅读的广告类别最多的是电影和女性服装，比阅读旅游广告和男性服装广告多出1倍，比阅读蒸馏酒的广告、机械广告多3倍。
这表明了信息的（）性对人们的注意力产生了作用。
A．有用B．支持C．刺激D．趣味8．海尔森的适应水平理论认为，人们对刺激作判断时会有一个参照点，该参照点受到如下因素的制约，它们是（）A．注意集中的焦点刺激B．背景刺激C．有机体的内部活动D．有机体的外部活动9．与广告密切相关的刺激纬度有（）A．大小与强度B．新奇C．变化与活动D．颜色与版面位置10．广播广告中，播音员播放广告，把音量的大小与快慢结合起来，表现出抑扬顿挫来吸引听众的注意力，这是运用了注意刺激纬度里的（）规律来增强注意力。
A．新奇 B．变化与活动C．颜色D．背景刺激四、判断题1．引起注意是大众接受广告的开端，受到人们的重视，因此广告的第一目的在于尽可能多地引起人们的注意。
（）2．与广告信息无关或很少有关的表现方法，势必会转移受众对广告信息的注意，它的吸引力越强，就会越背离广告目标。
（）3．广告吸引力本身，既可以起到积极作用，也可能起消极作用。
（）4．中等意识水平上的注意表现为询问亲朋好友的想法，或者从很不起眼的刊物中去查找信息。
（）5．人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。
（）6．人们倾向于有趣的信息，常常对自身以及自身的各种延伸物感兴趣。
（）7．仅有产品的广告比带有人物的广告更能吸引人的注意。
（）8．广告上的人物，一般来说其性别和职业与广告的内容无关，不会影响广告的效果。
（）9．在平面广告中，使用大标题、明亮的色彩都是提高“广告强度”的表现。
（）10．心理物理学表明，刺激要引起反应必须达到一定的强度。
所以在广告中，广告强度越大，越能引起受众注意，广告效果会越好。
（）11．在电视广告中，响亮的声音、大屏幕展示更能引起受众注意，这是“变化与活动”这一刺激纬度在起作用。
（）12．一般来说，全页广告比半页广告更能引起受众注意。
（）13．广告信息越新奇，广告效果会越好。
（）14．悬念广告利用了注意刺激纬度里的“新奇性”这一要素来吸引受众注意。
（）五、简答题1．应该怎样正确认识“吸引力”在广告中的定位。
2．试分析广告画中人物模特的效果。
3．简述悬念广告的基本特点和作用。
4．注意信息的一般动机有哪些特点？五、案例分析以下是两则伏特加酒的平面广告，试运用有关注意的刺激因素理论进行分析。
分析要求：1．运用相关理论进行分析；2．理论必须与案例紧密结合；3．500字以上。
参考答案一、填空题1．注意2．行动3．最高意识中等意识最低意识4．支持5．趣味6．价值7．背景8．新奇9．颜色10．高宽二、名词解释1．悬念广告，指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。
2．在悬念广告中，由于广告信息十分有限，根本不足以满足受众的好奇心与求知欲，因而受众容易形成一种动机，趋向于对该系列的下一次广告，这就是定向活动。
三、选择题1．ABC 2．ACD 3．B 4．B 5．A6．CD 7．D 8．ABC 9．ABCD 10．B四、判断题1．×2．√3．√4．×5．√6．√7．×8．×9．√10．×11．×12．√13．×14．√五、简答题1．（1）引起注意是大众接受广告的开端，受到人们的重视。
经调查揭示，吸引力是观众对广告作品评价好坏的一个重要因素, 不管对报纸广告还是对电视广告都如此。
但这并不意味着广告的第一目的在于尽可能多地引起人们的注意，也不意味着广告主题的首要目的是引人注目。
（2）吸引力本身, 既可能起积极作用,也可能起消极作用。
当广告设计采用的手法有利于给定的广告任务的实现时，其吸引力是积极大；反之，与广告无关或很少有关的表现手法，就势必转移对广告信息的注意，它的吸引力越强，反而越背离广告目标。
孤立地提出把引起注意作为广告的第一目的和首要标准,实质上混淆了手段与目的,或条件与基础之间的界线。
（3）在心理现象中, 注意与知觉、记忆、思维、情感、意志等不同,它不是一个独立的心理过程。
它没有自己特有的反应内容,或者说,它本身不反映任何对象及其属性。
人们不可能有专门“从事注意”的意向产生。
注意与气质、性格等也不同,它并不属于个性的心理特征,而是各种心理活动所具有的共同特性,它体现在全部心理活动之中。
当人在注意着什么的时候,实际上,他就是在认识着什么、体验着什么或实践着什么。
这就是说注意一词在科学的意义上,应当是一个副词,而决不是一个动词。
２．人物模特在广告画中既有正效果，也有负效果。
（1）正效果表现为，有调查表明，带有人物模特儿的广告比仅带有产品的广告更引人注意。
明星们在广告中的号召力是不可等闲视之的。
鉴于广告上的人物性别、职业与广告的内容有关联，所以，广告画中人物模特儿引起的高注意值就有了积极意义，因此它易于集中指向所联系的广告内容。
（2）人物模特的负效果表现为，如果广告中人物的模特儿与内容无关或关系很弱，那么由它引起的注意，就会离开广告的产品和品牌，而集中指向模特儿本身，其结果是广告至多不过成为一幅供人欣赏的作品，根本起不到其应有的职能作用。
3．对于人类来说，利用语言刺激来达到注意目的是动物界所不及的。
语言作为第二信号系统是人类独特的功能。
悬念广告正是建立在这一基础上的一种广告形式。
悬念广告意指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗到细，由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。
它的始发信息常以提问的方式，或者直接突出其带有特色的信息。
在报刊广告中，这种悬念常大片留空。
悬念广告的特点引起的一个直接心理效果是受众的好奇心。
在好奇心的驱使下,受众可能更加注意去寻找信息或信息的线索。
这无疑有利于无意注意向有意注意的转化,并加深对已给信息的记忆。
鉴于始发的悬念广告信息十分有限, 根本不足以满足好奇心和求知欲, 因而就形成了一种动机,趋向于对该系列日下一次广告。
这就是所说的定向活动。
由此发展, 受众对该系列广告信息就会表现出努力地、精细地加工。
有利于受众对广告信息的认知活动。
4．注意信息的一般动机理论表明，具有某些特性的信息更易支配大众的注意。
这些特性是信息的有用性、支持性、刺激性和趣味性(娱乐性)。
(1)信息的有用性或实用价值。
对广告信息而言,一切能够帮助消费者作出满意购买决策的信息,都会有一定的实用价值。
尤其是当产品价格昂贵,又是新的、复杂产品,或者由于某种原因存有疑惑, 这些都会驱使消费者产生对有关信息的需求。
自然,满足这种需求的广告信息就具有了实用性。
(2) 信息的支持性。
也就是说人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。
人的注意的选择性,用一致性理论来说明,人有一种驱力促使自己对客体产生一致的认知和行为。
当认知失谐时,人们会出现不适感,进而试图去减少它。
减少失谐的一个机制,就是有选择地寻求支持信息或避免不一致的信息。
(3) 刺激性的信息。
有变化才会有信息,而变化的本质是追求新颖性、意外性,这与每个人与生俱来的好奇性相联系。
人们感到厌烦时,往往寻求新颖的、不同寻常的剌激以减少这种厌烦。