品类评分表
品类策略
品类战术
执行计划
品类管理过程
根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践
品类角色-消费者导向
目标性 常规性 偶然性或季节性 方便性
品类定义
品类角色 品 类 品类评估 回 顾
品类定义
考虑因素： 购买者认为是相关联的一类产品 满足消费者的购买要求 满足消费者的使用要求 有同一属性 易于管理
方法： 购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析 品类结构：品类、次品类、小分类、功能组 超级品类：多个相关品类 品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值
品类定义
品类角色 品 类 品类评估 回 顾
品类战术
执行计划
品类管理过程
根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践
品类管理战术
品类角色
目标性
常规性 偶然性 季节性
品牌款色 全面品种 普及品种
品类管理战术
定价
品类管理的精髓
侧重消费者 提供系统方法论 强调基于事实/数据的决策
品类定义
品类角色 品 类 品类评估 回 顾
品类评分表
品类策略
品类战术
执行计划
品类管理流程
根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践
• 量化生意机会 • 制定目标并定期进行回顾
品类定义
品类角色 品 类 品类评估 回 顾
品类评分表
品类策略
品类战术
执行计划
品类管理过程
根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践
品类管理 2010.9.12
连锁药店经营的主要问题 品类管理的概念与流程 购物者调查与商圈研究 品类组合策略 品类管理四大战术 品类管理的实施步骤 品类管理的支持系。连锁经营没发挥规模效益，总部控制和服务门店功能不强，配送中心效率不 高。 单店产出不高。定位不清楚、缺乏有效营销策略、品类不够丰富、单品类占用店内资源太 大、店内布局不合理、店内购物气氛不吸引人。 利润率低。盲目的价格战，粗放式经营，没有把品类做精做细，品类库存周转率低、定价 不合理、促销方式单调。
品类策略特征 高 市 场 占 有 率、 销 售 率、 购 买 率 刺激冲动性购买 高毛利和周转 高 周 转、 高 值 及 必 须 的 品 类 冲 动 性/季 节 性/ 生 活 高 格 调 的 品 类 新 奇、新 鲜 而 特 别 的 产 品
品类定义
品类角色 品 类 品类评估 回 顾
品类评分表
品类策略
零售商策略：
• 分析各品类的购买者特点， 分析各品类在市场上的主要 竞争对手，分析各品类在该 商店的生意状况
• 发掘各个品类的生意机会了 解商店 有限资源在各品类间 的分配
1 零售商
策略
4 品类生意
回顾
2 制定品类 生意计划
3 实施品类
计划
- 零售市场发展趋 势分析
- 购买者研究 - 竞争对手研究 - 商店过去的经营
主要问题：
顾客满意率低。目标顾客群不明确、没有科学的购物者调查、客户服务停留在口 头上。
可持续发展能力差。组织结构不合理。缺乏规范化、标准化、制度化。缺乏专业 人才，员工缺乏技巧和培训。企业文化有待建设。
竞争能力差。缺乏有效的经营战略、运营流程、企业经营指标衡量表、利用信息 系统的能力差、供应链效率低。
品类定义
品类角色 品 类 品类评估 回 顾
品类评分表
品类策略
品类战术
执行计划
品类管理过程
根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践
品类管理策略
品类管理策略 提高客流量 增加交易金额 利润贡献 汇集现金 刺激额外消费 建立药店特有形象
货架陈列
领导价格
最佳位置 及最高立 方面积
竞争性
一般位置 及平均立 方面积
促销 高频率
平均
时令品种
竞争性 (季 节 性)
特别 位置 ( 季 节 性)
季 节 性/ 时令性
方便性
挑选品种
一般
一般
低频率
品类定义
品类角色 品 类 品类评估 回 顾
品类评分表
品类策略
品类战术
执行计划
品类管理过程
根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践
分析 - 强项、弱项以及
潜在威胁的分析 - 目标市场分析 - 跨品类分析 - 会员卡分析 - 购物篮分析
品类评分表
品类策略
品类战术
执行计划
品类管理过程
根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践
品类评估
与主要竞争对手对比，从目标购买者中找出生意机 会 针对品类及品类细分，分析目前生意状况与目标之 间的距离 确定品类的合作伙伴(供应商)
供应商
零售商
消费者
品类管理是一个系统
ECR
支持技术
物流技术
优化供应 提高效率，降低成本
品类管理 =
消费者
扩大需求 更好地利用资源
品类管理
品类回顾
品种搭配
新产品 ECR 圈图
Category Management
促销
品类定义 品类角色 品类评估 品类评分卡 品类战略 品类战术
实施 零售商/供应商联合项目
解决方案？？？ ECR与品类管理！！！
外在环境驱动品类管理
竞争激烈，毛利降低，药店有变化的动力 跨区域扩张基本失败，发展战略转到区域规模 增长和赢利靠差异化经营和深化管理 在竞争中培养了自信，开始有长期的目标和战略
品类管理的概念与流程
什么是品类管理？
品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过满足消费者需求来提高 生意结果的流程。