茶飲店創業計畫書　隨著我國居民生活水準的提高和消費觀念的變化，奶茶飲料已從昔日的生活奢侈品轉為日常的生活必需品。

同時隨著消費者追求健康、天然的意識的不斷提高，國內飲料市場對品種的需求也在發生變化，享有“飲料新貴”之稱的茶飲料開始成為飲料市場上最亮麗的風景。

然而，在人們品嘗清爽可口的茶飲料背後，茶飲料市場卻是波濤洶湧，鏖戰正急。

昨天的茶飲料老大“旭日升”在遭遇“康師傅”與“統一”的突圍後，由於缺乏創新與有效的行銷戰略，已經逐漸被二者越拋越遠。

而當康、統的交戰不斷升溫的同時，其他飲料商家也已經“磨刀上陣”了。

2001年夏天，娃哈哈集團的非常系列茶飲料的入市，引爆了醞釀已久的茶飲料市場大戰 。

儘管茶飲料市場群雄並起，並已形成了幾大品牌共同掌握市場的局面，但仍有許多企業在全力跟進，搶奪市場份額。

匯源、春都、椰樹等也均已開始涉足茶飲業。

就連國內“啤酒業的龍頭”青島啤酒也開始與日本朝日公司合作生產烏龍茶，三得利、麒麟這些日本大廠商也來搶佔中國市場的“茶水之戰”。

面對巨大的市場潛力和激烈的市場競爭，可口可樂公司應該如何以挑戰者的身份進入這個茶飲料市場？以下是我們的一些分析和建議，希望能有所幫助。

第一篇 市場分析 一、整體市場狀況： （一）市場規模與增長潛力： AC尼爾森的一項調查（見圖一）表明，最近幾年，中國茶飲料市場發展速度超過300%，是所有飲料類別中增長最快的。

2002年，茶飲料全國市場滲透率達32.6%，僅次於碳酸飲料和包裝水飲料。

從人均消費量來，2000年中國人均消費茶飲料僅0．3公斤，如果與日本人均年飲用量的20到30公斤計算，我國茶飲料還有50倍以上的成長空間，即使從我國目前人均10公斤的飲料消費量來看，我國茶飲料的市場容量至少為1300萬噸，而目前我國茶飲料的實際產量僅為185萬噸，尚有1115萬噸的市場成長空間，而且目前的銷售還僅僅集中在重點城市，因此，在未來至少3年內仍會處於成長的快車道，而要達到其成熟期可能還需要5年以上。

所以對於欲進入茶飲料行業的企業而言，現在是最好的進入時期。

（二）進入成本： 據有關資料顯示，奶茶飲料市場的進入壁壘並不高，一套灌裝設備需投資40～50萬元，PET聚酯瓶吹瓶生產線需投資30萬元，一瓶飲料的原料成本僅為0.3元左右，如果把所有費用都折合進去，一瓶飲料的成本約在1.2元左右，雖然目前茶飲料價格下調了6％～8％，但零售價仍可以賣到2.4－3元。

因此對於商家來說，茶飲料利潤相當可觀。

二、細分市場市場規模越來越大，但市場劃分卻越來越細，這是當前茶飲料市場發展的一個特徵下面，我們將據新生代市場監測機構（SINOMONITOR）與英國市場研究局（BMRB）、美國天盟公司（Telmar）等聯合完成的自主研究項目“中國市場與媒體研（CMMS2001）”所提供的資料，在分析我國目前茶飲料市場的基本狀況以及其消費形態的基礎上，探討如何依據真實的市場需求來制定更有效的茶飲料開發、經營戰略 1、按地域細分： 調查顯示，茶飲料市場滲透率高的城市主要集中在沿海經濟發達城市，並且與居民人均GDP正相關，其中以深圳（60.9%）最高,其次是廣州（53.6%）、廈門（48.9%）和武漢（44.1％）。

可以看出，廣東省作為我國經濟最發達省份，同時也是茶飲料生產和消費最為集中的區域，更是目前茶飲料競爭最為激烈的市場。

華南地區的強熱帶氣候顯然是茶飲料消費大的外在原因，另外該地區自古形成的飲茶文化也促進了“茶飲熱”的風行。

值得注意的是，地處南北方交界的武漢市素有“火爐城市”之稱，自從國內飲料業開始發展起，就是中外飲料製造商的必爭之地。

武漢既是茶飲料市場滲透率高的城市，同時也是茶飲料發展比較快的城市。

據IMI市場調查公司“2000IMI消費行為和生活形態”調查資料顯示，武漢市的飲用率則近40％。

而且，大部分人的飲用頻率在1周1次左右。

目前，幾乎所有的大飲料廠家特別是茶飲料廠家均已在武漢設廠，可以預見，不久的將來武漢市“茶飲料戰”在所難免。

2、按購買者的年齡細分： 調查顯示，茶飲料的重度消費者以15－34歲的年輕人為主，占總消費人群的68％。

年輕的一代思想開放，追求健康、時尚的高品質生活，因而符合潮流、天然健康的茶飲料迎合了其要求 3、按購買行為因素細分： 表一：按購買行為因素細分市場 利益細分市場 人文 使用數量 心理 偏好品牌 口味 20歲以下 重度消費者 追求流行、時髦、新奇和喜歡購買國外品牌，對飲食非常講究 統一 內 健康美容 20－34歲 重度消費者 追求時尚、健康、休閒，承受壓力較大，渴望得到放鬆 康師傅 內 保健養生 35歲以上 輕度消費者 保守，追求安穩、平靜，希望延年益壽 保健型茶飲料 表二：各類飲料的購買場 飲料品種 購買或消費場景　 碳酸飲料和果汁 80％以上在家裏、餐飲場所 包裝水 路上、街邊、外出遊玩、運動後 茶飲料 “平時口渴時喝”是消費者最常飲用茶飲料的場合，占被訪者的68．9％，其次為外出或旅遊時，而在家裏喝包裝茶飲料的人也屬多數。

茶飲料的消費主體與碳酸飲料和包裝水的主要消費群差異不大。

而通過對消費者購買行為和購買場景的分析，我們可以看出，人們購買茶飲料大多數是因為茶飲料比一般的碳酸飲料和果汁更解渴，而口味卻沒有水的單調，因而受到歡迎；而另一方面，不少消費者也在家裏喝茶飲料，把它作為碳酸飲料的替代品，因為人們較關注茶飲料的天然、健康及其保健功能。

可見，茶飲料的口味和功能，是消費者最關心的茶飲料的品質，也是我們應該捉住的賣點。

三、目標市場的選擇：通過市場細分，我們決定選擇18－29歲的消費者群體作為我們的目標市場，因為： 1、該年齡段的消費者都是茶飲料的重度消費者，大概占整個茶飲料的市場的40％，而且在武漢這個特定城市裏，由於高校眾多，該目標群體能夠形成足夠大的市場規模並具有一定的發展潛力。

2、由於高校學生群體消費觀念的改變以及近年年輕的白領一族收入水準的提高，該群體的購買力水準也得到一定的提高。

3、茶飲料市場尚未達到較高的品牌忠誠度，67．9％的消費者認為口味是影響其購買茶飲料最重要的因素；而18－29歲的年輕人卻對可口可樂品牌有較高的忠誠度，只要我們的產品在口味和功能上有所突破，將比較容易贏得這一消費群體。

4、18－29歲的年輕人一般為不定型消費者，追求時尚，比較樂意嘗試和接受新產品。

四、目標市場行銷策略的選擇： 基於以下理由，我們建議可口可樂公司在產品推出階段針對18－29歲的目標市場實行集中化市場策略，即選擇一個細分市場作為切入點，進行集中營銷。

（一）企業本身的目標和資源： 可口可樂公司是一個追求不斷創新的企業，繼成功開發非可樂碳酸飲料“醒目”系列後，它又推出了非碳酸飲料的天然果汁“酷兒”，成功的實現了產品的多元化。

而且它的產品是具有連貫性的，所以茶飲料市場的開發也自然成為必然。

另一方面，作為飲料行業的“老大”，可口可樂公司有著很明顯的競爭優勢。

首先，由於它實行的是一種同心發展，其自身的技術、設備、員工、成本等優勢等為茶飲料的開發提供了堅實的後盾。

其次，可口可樂擁有著稱得上全世界最成熟、穩定的生產能力和最快速的分銷管道，茶飲料的市場推廣也就水到渠成。

再次就是可口可樂的品牌美譽度。

但是1999年可口可樂公司推出的“天與地”茶飲料的失敗卻證明，單靠公司實力不一定能夠成就一個新品牌。

可口可樂公司的預期目標是使我們的茶飲料產品市場佔有率達到10％，而目前康師傅和統一這兩大品牌的市場佔有率就已高達84.3% 。

因此我們一個把對我們有利的細分市場作為切入點，把企業的實力及優勢集中用於一個市場細分的面上來求得成功，然後才通過目標市場的擴散作用，縱向深度挖掘消費者。

（二）競爭者狀況： 表三：國內茶飲料市場主要品牌及其產品狀況 品牌 產品種類 規格 包裝 康師傅 冰紅茶、冰綠茶、烏龍茶、綠茶 490ml PET 內容來 冰紅茶、冰綠茶、綠茶 340ml CAN 內 冰紅茶、冰綠茶 250ml 利樂包 冰紅茶、冰綠茶、冰涼茶 375ml 利樂包 統一 奶茶麥香味、奶茶巧克力味、奶茶綠茶味 355ml CAN 冰紅茶、冰綠茶、綠茶 500ml PET 茉莉花茶、冰紅茶、冰綠茶 375ml 利樂包 娃哈哈 冰紅茶、冰綠茶、有機綠茶 500ml PET 維他（光明） 檸檬茶、菊花茶 250ml 利樂包 “茶字典”系列：蘋果茶、蜂蜜綠茶、水蜜桃茶、冰紅茶、熱情果茶 500ml PET 內容 1、競爭者定位：通過對目前市場上茶飲料品牌的調查（表三），我們可以看出，國內茶飲料市場上的主要品牌都採用無差異行銷戰略，即用一種或少數幾種差異性較小產品滿足所有市場。

出品康師傅茶飲料的廣州頂津食品有限公司企劃部張家春處長認為，細分市場是茶飲料進入成熟期必然的結果，並不是某個廠家發明的，只是新進入的廠家會顯得迫切一點。

統一的唐潔薇亦表示，康師傅、統一都是定位在潮流、大眾這樣的大平臺並且已佔有絕對優勢，如果後進品牌還這樣定位的話，成功的希望就很小，所以切割市場的進入方式成了必須。

因而，我們應該選擇集中化市場策略，從細分市場上取勝。

2、競爭者優勢： 1）康師傅和統一的領袖地位已經造成茶飲料在包裝、口味等方面先入為主的效果，並成為隨後進入茶飲料行業競爭者遵照的“標準”，這一“標準”正逐漸成為行業的天然壁壘。

2）康、統等主要茶飲料企業的廣告投放力度較大，並開展一系列的“親民”活動，給新進入者造成了一定的市場壁壘。

3）競爭者的日漸成熟的銷售管道（如康師傅“通路為贏”的管道策略和統一的“人海戰術”）也給進入者帶來較大壓力。

內 可見，要想從茶飲料市場這塊蛋糕上切下一塊，對於一般的競爭者來說並不是一件容易的事情。

但可口可樂公司憑藉自己的優勢，完全有實力在廣告促銷和鋪貨管道上戰勝上述競爭者，關鍵是我們如何緊扣目標市場的需求，來設計我們的產品。

（三）產品所處經濟生命週期的階段：作為市場挑戰者，我們的茶飲料尚處於試銷期和成長期，採用集中型市場策略，比較容易切入市場。

內（四）產品同質性：由表三可以看出，目前市場上主要茶飲料產品的口味大多集中在綠茶、紅茶、烏龍茶等傳統品種上，產品同質性較高，消費者很難區分產品品質上的差異。

而我們通過昇華茶的功能來創造產品差異化。

（五）市場同質性：由表一按購買行為因素細分市場我們可以看出，不同年齡階段的消費者購買茶飲料的需求和購買動機不一樣，市場差異化較大。

所以，我們應該實行集中性行銷戰略，體貼目標市場的需求，在口味和功能方面進行突破，這也是我們進攻市場取勝的關鍵。

18－29歲的重度消費者是追求時尚、健康、休閒的一群，也是生活壓力比較大、渴望得到休息的一群，尤其主要注重於茶的口味，以及茶健康美容的功效。