果就是他们不但不会购买，同时也会影响周边的朋友 不会购买，成为了一个恶性的口碑传播者。 • 因此我们建议今年的营销推广工作中，放弃“纯独栋”表 达方式。
• 东北人买别墅除了要面子之外还有另外一方面心理要求， 那就是占便宜。
• 目前沈阳成功的别墅产品，大多都有超大面积的赠送，一 般都是首层（或者地下一层）面积全部赠送，基本都在百 平以上，充分地满足了东北人爱占便宜的心理。
2010.6.24 辽沈晚报整版
2010.7.1 华商晨报整版
2010.7.15 辽沈整版
2010.7.16 华商晨报整版
推广主题总结
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6.10 沈阳日报 整版硬广 一样龙湖两样墅享
龙湖地产双盘联动
花墅双盘 一墅倾城
6.10 沈阳日报 整版类软
一墅醉山
龙湖地产双盘联动
实景体验区开放
7.16 华商晨报 整版硬广
百闻不如一见
实景体验区开放
• 龙湖的营销推广工作，最开始在说龙湖在沈阳的双盘联动， 但是并没有强势的品牌营销阶段。
• 接下来是滟澜山的亮相，但是“辉山下 溪谷畔 一墅醉一生” 的定位单纯来说项目的地段特色，并没有把滟澜山的核心 产品优势表现出来。
• 下一个阶段说景观特色，但是表达得并不清晰，最突出的 景观优势并没有表达得充分，远远没有达到让消费者向往 的程度。
• 其实这也是所有高端项目业主的一个共同特点，也 是大多数高端地产项目都需要具备和彰显的。
• 而龙湖滟澜山在第一年的营销推广工作中却忽略了这一点， 整个项目没有一种鲜明的精神主张。
• 虽然龙湖地产一直在强调“善待你一生”的精神诉求，但是 这只是整个集团的主张，不是沈阳滟澜山项目所独有的， 不是专属的。
• 下面我们从品牌、客层、产品、广告表现 等方面一一进行解析！
品牌
• 东北人非常好面子，特别是像买别墅这种大宗商品而 且又具有身份象征的地产物业时，更加注重形象与面 子问题。
• 我们看一下沈阳别墅市场近几年销售非常强劲的项目：万 科兰乔圣菲、保利十二橡树、华润橡树湾、亿达唯美十方 等等。
• 这些都是全国知名的房地产开发品牌，而且在沈阳都已经 耕耘数年，在沈阳形成了非常强势的品牌影响力，客户买 上述开发商的产品，先不管产品是不是真正适合和喜欢， 最重要的是品牌的影响力和知名度就能够给与客户非常优 越的身份象征，说白了就是能够给足他们面子，这是东北 人最重视的。
龙湖·滟澜山营销策略提案
1949地产机构 2011.3
1949是什么？
• 1949是一家本土公司 • 1949是一家负责任的公司 • 1949不是一家任意附和开发商的公司 • 1949是一家本着客观冷静的态度真正想要解决问
题的公司
针对龙湖滟澜山 1949这次将要扮演一次医生 而且是个中医
我们将从病情分析和对症下药两个部
• 导致龙湖在沈阳的品牌影响力和品牌号召力比较 弱。
• 没有品牌力就没办法给东北人面子，自然也就不 被消费者所认可。
• 另外对于品牌的定位—“16载别墅专家”这种表达 也不太符合沈阳当地市场。
• 东北不认专家，只认老大。 • “专家”给客户的利益点是产品的优秀和精雕细琢，
而“老大”给客户的利益点才是面子问题。 • 所以在我们今年的品牌战略上，我们要重点体现龙
湖地产作为别墅行业的老大的形象定位，解决东北 人的面子问题。
客层
• 东北人要面子的另一方面需求，就是与产品之间精 神层面的共鸣。
• 他需要产品倡导的精神主张与自己的精神世界深度 交合。
• 而且这种精神主张必须的独特的、体现个性和自身 特有的精神追求的。
• 他们需要与产品之间是一种互为知己，互吐心声的 感觉。
也远远没有将龙湖的产品核心特色表现出来。 • 与市场上其他本土中小开发商运作的别墅项目的
分来解析滟澜山项目
病情分析
• 客观地来说，龙湖地产特别是滟澜山项目进入沈 阳的第一年的营销推广工作并不是很成功，或者 从某种程度上来讲是比较失败的。
• 无论从销售业绩、市场口碑、行业影响力等等方面来 讲都难尽人意。
• 最起码是与龙湖地产本身的实力所应有的表现相距甚 远。
• 为什么会出现这种状况？
6.11 沈阳日报 整版硬广 一样龙湖两样墅享
龙湖地产双盘联动
6.24
辽沈晚报
整版硬广
辉山下溪谷畔 一墅醉 一生
滟澜山首次亮相，销售中 心开放
6.24 辽沈晚报 整版类软 发现沈城最美的时光滟澜山景观特色7.1来自华商晨报 整版硬广 遇见最美的时光
滟澜山景观特色
7.15 辽沈晚报 整版硬广
百闻不如一见
• 而且“善待你一生”这种诉求和表达也不符合东北人的口味， 不符合滟澜山客层最深层次的内心追求。
• 给沈阳滟澜山一个独特的精神主张，是我们今年要补上的 重要一课。
产品
• 类独栋的产品与纯独栋的销售说辞的脱节 • 可以说龙湖小看了东北人的眼界 • 东北的别墅客户基本上都是见多识广又自以为是 • 大多数客户现场看了之后都有一种被欺骗的感觉，结
• 而龙湖地产虽然是中国房地产别墅领域里最突出的品牌， 但是由于刚刚进入沈阳，之前没有任何品牌力的积累，只 有房地产的从业人士以及有过其他大城市长期生活经历的 人才了解龙湖，对大众还属于一个陌生的品牌。
• 而且在进入沈阳的第一年的营销推广工作中又没有一个强 势的品牌落地阶段，没有大规模的、集中的、单独的、强 势的品牌宣传期，只是在产品的宣传物料中简单的体现。
• 然后就匆匆转到示范区开放的信息，品牌影响力没有树立、 项目核心特色没有说透，完全没有产品的精神主张，急于 告知具体的示范区开放信息，整个营销系统谈不上成功。
• 另外在媒体选择上过于分散，不同类型和层次 的三个媒体平均分布。
• 显然不符合高端别墅项目的媒体应用原则。
画面表现总结
• 画面的总体表现以合成效果图为主 • 园林和建筑在画面中均等表现 • 远远没有达到龙湖别墅应有的表现水平和风格，
• 而沈阳滟澜山的产品，几乎没有赠送面积，三层空间全都 计算面积，让消费者没有丝毫便宜可占。
• 而和其他项目按照全部所得面积之后核算相比，本身的价 位也不低，在这方面就更加没有优势可言。
广告表现
2010.6.10 沈阳日报整版
2010.6.10 沈阳日报整版
2010.6.11 沈阳日报整版
2010.6.24 辽沈晚报整版