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核心价值梳理的典型 案例分析
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3.核心价值梳理的典型案例分析
典型案例：中信红树湾 提炼项目关键词
①项目深入分析
区域价值>个盘价值
海、高尔夫、中央公园、全新规划片区
②寻找可借鉴案例
提 炼 纽约中央公园区、香港浅 相 水湾、日本东京湾、玫瑰 似 湾、双湾、霍克湾……
点
湾区、富人聚居区
拔
升
③确定项目物业定位
心理满足 社会认同
质量 功能 价格
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➢ 生活方式是个差异化概念（案例：慢城） ➢ 成为第一是个差异化概念（案例：soho系列） ➢ 拥有特性是个差异化概念（案例：当代moma，生态科技） ➢ 领导地位是个差异化概念（案例：公园大地，龙城首选） ➢ 经典是个差异化概念（案例：百年中旅传奇城邦） ➢ 市场专长是个差异化概念（案例：星河湾，精装修豪宅） ➢ 最受青睐是个差异化概念（案例：金地梅陇镇） ➢ 新一代产品是个差异化概念（案例：中信红树湾空中院馆、院街）
思考：矿泉水、啤酒、银行服务业、水泥、纸巾、零 售点、搜索引擎、白酒、牙刷等的差异化……
✓观点一：差异化不是被关注，而是有价值，是用差异化的概念 为你的顾客建立利益关联点。
✓观点二：差异化不一定要和产品相关联。
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2.核心价值的梳理步骤
第二步：找到差异化概念。
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2.核心价值的梳理步骤
第二步：找到差异化概念。
项 目
形
象
④确定项目形象定位
国际顶级湾区物业
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3.核心价值梳理的典型案例分析
典型案例：金地香蜜山
项目面临的问题：推广的清晰化
山
香蜜湖豪宅区
国际网球中心
金地品牌
精益求精的产品
新概念…
对于一个均好性产品，我们的推广应如何作好减 法，找到香蜜山的核心竞争力和形象统领？
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3.核心价值梳理的典型案例分析
➢什么可以成为差异化？
思考：矿泉水、啤酒、银行服务业、水泥、纸巾、零售 点、搜索引擎、白酒、牙刷等的差异化……
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2.核心价值的梳理步骤
第一步：从市场对你的竞争对手的认知开始。
✓观点：你想做什么不重要，关键是你的竞争对手能让你做什么。
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2.核心价值的梳理步骤
第二步：找到差异化概念。
➢什么可以成为差异化？
（35-45岁是市场活跃人群，过去十年与未来十年的变化）
➢房地产建造技术、设计理念等越来越丰富、成熟。
（科技住宅、生态住宅、人文住宅概念兴起……）
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让我们一起看看外面的世界
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5.让我们一起看看外面的世界
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5.让我们一起看看外面的世界
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结语：谁说大象不能跳舞 / 让老虎飞起来
像AC尼尔森、盖洛普一样关注市场、关注消费者；
像麦肯锡一样有科学的方法论进行研究分析；
像奥美、电通、麦肯光明一样去思考去创作；
世联 像
一样践行专业价值、实现心中理想。
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顾问后期沙龙：核心价值的梳理与传播
深圳世联地产顾问股份有限公司 2009年3月
从与广告公司的沟通说起
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1.从与广告公司的沟通说起
✓ 观点：不要试图讲述你全部的事情，而是要聚焦在一个强有力的差异化概念上.
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核心价值的梳理步骤
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2.核心价值Байду номын сангаас梳理步骤
核心价值的梳理靠的不是创意、耍聪明或者想象力，这个过程需要的是逻辑， 是一项运用合理思考的规则并进行测试的科学。
东方精神+现代建筑
分析：市场可行性 客户接受度
四分半堂
水、木、清、华 +
半间会馆
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各位，你准备好了吗？
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4.各位，你准备好了吗？
➢随着互联网等信息传播技术的广泛应用，信息越来越透明。
（携程行天下、米其林参观指南、web2.0、blog、MySpace 、人肉搜索……）
➢市场上最活跃的主力购买人群正在悄然更替。
典型案例：金地香蜜山
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3.核心价值梳理的典型案例分析
典型案例：金地香蜜山
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3.核心价值梳理的典型案例分析
典型案例：苏州中新置业
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3.核心价值梳理的典型案例分析
典型案例：苏州中新置业
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3.核心价值梳理的典型案例分析
典型案例：苏州中新置业
破局：鲤鱼跃龙门的联想
立意：东方精神
选择：传统的东方演绎
……
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2.核心价值的梳理步骤
第四步：传播你的差异化。
价值升华
九玺、九仰
建立地位
银湖山 城市别墅 CEO官邸
清晰自我
西银湖 城市原生别墅群
积蓄力量
向上的力量
引起关注
城市中产
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2.核心价值的梳理步骤
第四步：传播你的差异化。
传播的策略（各阶段诉求） 传播的途径（媒体组合） 传播的成本（投入与产出的关系） 传播的效果（效果监测）
推荐书籍：《与众不同 Differentitate or die》特劳特
2.核心价值的梳理步骤
第三步：建立对核心价值的支撑体系。
？“稀缺” ？“顶级”
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2.核心价值的梳理步骤
第三步：建立对核心价值的支撑体系。
“大盘” 价值
配套完善 生活便利 升值预期 高关注度
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“稀缺” 价值
不可再生 市场上未曾出现过 特定环境下的稀缺
F(Features/fact): 产品本身的特性/属性 A(Advantages)： 相对于竞争对手产品的优势 B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值
定义FAB
F
A
B
使用FAB
B：大标题（广告词） A：支撑大标题的付标题 F： 支撑A的素材
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2.核心价值的梳理步骤
第二步：找到差异化概念。