万科房地产
策划流程
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前期策划篇简介
2
前期策划的总体流程
第一阶段 第二阶段
市场定位
第三阶段
第四阶段
可行性 研究
市场研究
客户定位
产
品
产品定位
方
案
美象化
微调
价格定位 开发周期 销售周期
经济效益 分析
推广方案
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第一阶段：可行性研究
市场分析
宏观市场、区域市场
市场预测
供给预测、需求预测、价格预测
收入、成本、费用预测 财务评估
预售许可证、中原代理费 诚意认购书、认购书
楼书 户型单张
来访客户调查表 成交客户调查表
借款协议（针对借首期款客户）
DM单张
来访客户登记表
预售（或现售）合同
完全生活手册
销控表
尾数纸
其他相关资料
销售培训资料（包括价格表、付款方式、促销 等）
查丈报告、最后图纸
折页 投资手册
日报、周报、月报表 销售人员签到本
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2. 房地产广告特质
→ 不可移动性决定广告的第一要义是将客户带到现场； → 预售方式决定广告必须在现成产品稀缺的情况下弥补客户
的想象； → 高价值性决定了房地产客户的消费周期较长、购买决策时
间较充分，广告必须创造短期集中效应； → 房地产产品具有独特性和非标准化的特性，这决定广告既要创
造一个饱满统一的形象支撑整个楼盘销售，又要对产品进行细致 入微的划分和推广。
•优势 •劣势 •机会 •威胁
•定位策略 •定位描述 •产品建议
•定为依据 •客户描述
•定位策略 •定位方法
•静态分析 •动态分析
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第四阶段：初步推广方案
首先，给项目一个形象
——项目总体形象定位
其次，告诉甲方我们准备怎么卖
——销售策略
重要的一点，给甲方一本明白账
——推广费用预算表
接着，告诉甲方有推广能销售的更好
·在项目只是一个工地的情况下，通过地盘的精心包装和纸质
媒体中详尽的介绍，让客户“真实”体验梦想家园。
·通过现场的良好展示，给客户完整的产品信息，加速客户的
购买决策。
增强现场的感染力
提升客户对未来生活场景的感性认识
注：2.12包装地盘具体内容见《住宅项目市场推广》
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2 公开发售前策划工作流程
2.2
11
1 公开发售前策划的目的 2 公开发售前策划的工作流程 3 公开发售前策划的工作方法
12
1 公开发售前策划的目的 将前期策划报告中的策略、方案加以实施， 进行项目造势，积累意向客户，并做好开盘 前准备工作，确保开盘时有较好的成交量
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2 公开发售前策划工作流程
2.1 在现场打动客户
....
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1.2 品牌战略中广告所扮演角色
定
位
形象及识别
传
播
寻找产品在消费者心理阶梯中的独特 位置，树立产品难以模仿的差异化特 征。
确定产品名称、概念、形象石碑系统 ，对产品的各传播渠道中的呈现形势 作出统一规定。
运用立体组合媒体策略，塑造、传播 、维护品牌形象，促进品牌和消费者 的有效沟通。
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2.1 人的媒体接触周期
点或相似点。共同点或相似点越多就越容易接受信息； 同乡效应。
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1.5 广告信息选择心理
→ 广告画面的注目率，静态＜匀速运动＜激烈变速运动； → 反常规、反习惯的广告能冲击思维定势； → 新异刺激的广告易引起注意； → 说“不是什么”比说“是什么”更引起注意； → 与同类产品、服务进行比较易引起注意； → 新品名与一个已出名事物挂上钩易引起注意； → 有物又有人的广告比无人的广告更引起注意。
包装地盘、制作纸质媒体
注：2.12包装地盘、制作纸质媒体具体内容见《住宅项目市场推广》
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2.1.1 推广前奏
1 确定楼盘推广名 楼盘推广名——营销策划的第一步
突出楼盘的卖点，并把卖点浓缩后传递给消费者。 可以明确定位消费群体，开发商可以通过案名吸引特定人群。 由于地产的特殊性，地产品牌的形成通常以案名为载体。
…..
…. ……
……… ……
………
2.4 开盘筹备
2.2 传播产品 信息给客户 ……
2.3 网住客户 ……
…….. ……. ….. …….
......
……
…… ……. …..
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2 公开发售前策划工作流程
2.1
在现场打动客户
2.11
推广前奏
1 确定楼盘推广名 2 确定项目推广整体风格
2.12
推广费用与回收资金额相关 如：
30%
推广费用 回收资金额
30%左右 27
2.3.2 确定销售策略 在整个楼盘营销过程中，应该始终保持合理的单位 搭配，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面
市，这样可以有效的控制房源和销售节奏。
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2.3.3 准备相关销售文件
销售文件准备到位
销售派发资料准备到位
现场销售管理文件
——推广策略
最后最重要的一点，把你明确的工作计划告诉甲方
——营销工作总体时间表
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经济收益分析
1、房地产投资及收入估算 2、房地产投资评价指标介绍
静态指标 成本利润率 投资利润率 资本金利润率 静态投资回收期P’b
3、实例分析
动态指标 财务内部收率FIRR
财务净现值FNPV 动态投资回收期Pb
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公开发售前的策划
广告公司
礼仪包装公司
其他公司
公关公司
建筑设计公司
售楼处及样板 房装修公司
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3.3 各节点工作实施流程
一般实施流程
策划
…… …. …. ……
合作公司
..
..
..
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住宅项目市场推广
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上篇 ·概论
40
1
关于广告的基本认识
2
房地产广告的特质
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1.1 广告所承载的四大功能
促销 信息 说服 定位
传播产品信息给客户
2.2.1
确定阶段推广主题
2.2.2
房地产传播信息概述
2.2.3
广告投放——信息传播主要方法一
2.2.4
公关活动——信息传播主要方法二
2.2.5
内部认购——收集意向客户资料的有效方法
2.2.6
传播方法综合运用提高造势效果
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楼盘常规阶段推广主题
2.2.1 确定阶段推广主题
销售
客户
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2.2.3 公关活动——信息传播主要方法二
活动推广实施要点
量化目标
事先做好 调查
活动推广的实施要点
事后做好 效果评估
集中传播 项目卖点
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2.2.5 内部认购——收集意向客户资料的有效方法
·概述
➢ 又称“认筹”，是指楼盘在没有正式开盘之前，面向购房 人开展的认购活动，需要客户交纳诚意金，因此能够辨别 出有效意向客户。
例如： 9月28日。
或
抢闸出击，当存在合适的市场机会，为了抢占有力的市场竞 争位置，即使各方面情况还不成熟，也可开盘。
如：对手4月28日开盘，我们4月19日。
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2.4.3 开盘前的准备工作
一般在做好开盘前准备工作时，先要做一份详尽的工作进度控制表。把案前工 作需要完成的事项按项目分类编排进去。表格上需注明项目、具体工作事项、 需配合单位、时间表等。
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中篇 ·传播体系建立
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1
品牌传播效应
2
广告投放策略
3
纸质媒体
4
电子媒体
5
户外媒体
6
展销会
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1.1 房地产项目品牌规划
品牌外延
品牌个性
品牌
产品 组织联想
品牌和消 费者的关 系
原产地
产品范围
产品属性
使用情况 象征符号（视 自我表现
品质和价值 觉/声音） 功能性利益点
型利益
使用者形象 情感性利益
风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同 因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做 出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准 确地判断
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第二阶段：项目市场研究
市场状况 可能的客户 可能的产品
潜在客户分析 项目价值分析 竞争环境分析 宏观环境分析
5
宏观经济 竞争环境 项目价值 潜在客户 研究结论
做好公开发售前项目造势、定价、开盘 筹备三项主要工作
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3.2 工作方式
• 资源整合
√在成本控制的前提下，与专业 公司合作，完成现场包装中的 设计、施工、制作，以及广告 投放和公关活动。
发展商 沟通 策划人员 实施
• 项目管理
√重视策划进度控制，把握 各个制作环节所需时间，及 早进行筹备，保证各步骤顺 利实施。
社区 文化
产品
形象
不同推广主题，不同诉求点
时间
20
2.2.2 房地产信息传播方法概述
房地产信息传播方法分类
➢ 广告投放 ➢ 现场包装 ➢ 公关活动 ➢ 其他
注：现场包装具体内容见《住宅项目市场推广》
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2.2.3 广告投放——信息传播主要方法一
广告投放考虑因素
媒介特点 项目市场定位 目标客户群 销售区域 竞争对手媒介策略
➢ 客户通过认筹可以获得优先认购权，优先选择自己心仪的 住宅单位。
➢ 能够了解真正的市场需求，并且发展商可以掌握主动权， 因此内部认购是发展商测试市场、检验营销策略的最佳试 金石。
➢ 2005年政府就内部认购出台了一些相关政策，基本上都是 已“预售许可证”为界，之前不能认筹。