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第四章市场营销环境
•房价为何高居不下？
•
•
•
城
市
多
新 移
民
增
住 房 需 放求 难 以 释
家 庭 单 位 小 型 化
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第四章市场营销环境
二、经济环境分析
•经济环 •境分析
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•收入与支出 •状况分析
•经济发展 •状况分析
•收
•储蓄
•支
与 •经济发
•经济
•入
数十年来王麻子剪刀的外形，设置也没有任何变化。固 步自封、安于现状，王麻子剪刀终于被消费者抛弃。
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第四章市场营销环境
陶瓷刀
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第四章市场营销环境
五、政治法律环境分析
n 政治环境，指企业市场营销的外部政治 形势。
n 法律环境，指国家或地方政府颁布的各 项法规、法令和条例等。
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第四章市场营销环境
审计资料显示，截至2002年5月，北京王麻子剪刀厂资 产总额1283万元，负债总额2779万元，资产负债率高达 216.6%，只有向法院申请破产。曾经是领导品牌的王麻 子为什么会走到破产的境地呢？作为国有企业王麻子沿 袭计划经济体制下的管理模式，缺乏市场竞争思想和创 新意识，是其破产的根本原因。长期以来，王麻子剪刀 厂的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺，尽管它比不 锈钢刀要耐磨好用，但因为工艺复杂，容易生锈外观档 次低，产品渐渐失去了竞争优势。而王麻子剪刀却没能 做出措施，及时引进新设备、新工艺；
3.行业分析家预测，明年将有10，000多种新的杂货产品推向超市 的购买者。预计购买者只会接受其中的38％，并且给每种产品的 考验期只有5个月；
4.由于经济条件的改善，预计几乎在所有的人口细分市场种宠物所 有者的数量会上升；
5.医学专家认为，宠物所有者出现的皮肤过敏症与频繁接触宠物引 起细菌感染有关；
四、科学技术环境分析
n 新技术是一种“创造性的毁灭力量”。 n 产品生命周期大大缩短； n 科技发展大大改变了人们的生活观念和
生活方式； n 新技术发展使促销方式多样化。
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第四章市场营销环境
王麻子剪刀：老字号申请破产
n 在得知王麻子剪刀向法院提出破产申请时，人民日报的 记者在报道中写道：迄今已有352年历史的著名老字号 王麻子剪刀厂，难道会就此终结？“北有王麻子，南有 张小泉。”在中国刀剪行业中，王麻子剪刀厂声名远播。 历史悠久的王麻子剪刀，早在（清）顺治八年（1651年） 就在京城菜市口成立，是著名的中华老字号。数百年来， 王麻子刀剪产品以刃口锋利、经久耐用而享誉民间。即 使新中国成立后，“王麻子”刀剪仍很“火”，在生意 最好的80年代末90年代初，王麻子一个月曾创造过卖7 万把菜刀、40万把剪子的最高记录。但从1995年开始， 王麻子好日子一去不返，陷入连年亏损地步，甚至落魄 到借钱发工资的境地。
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第四章市场营销环境
六、社会文化环境分析
社会文化：知识、信仰、艺术、道德、
法律、风俗和习惯。
•例：一家美国公司在日本市场推销某产品：
•做你想做的！
•口 号
•做你应做的！
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第四章市场营销环境
文化差异对人的行为的影响
n 一对情侣正在路边的黑暗中拥抱，打这里经过的 一辆汽车像是恶作剧似的用灯光射在他们身上。
•TCL
•等离子
•创
维 第四章市场营销环境
五、公众
•公 众
•融 •媒 •政 •社 •社 •一 •内 资公 介公 府公 团公 区公 般公 部公 众众众众众众众
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第四章市场营销环境
第三节 宏观营销环境
n 一、人口环境分析 n 二、经济环境分析 n 三、自然资源环境分析 n 四、科学技术环境分析 n 五、政治法律环境分析 n 六、社会文化环境分析
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第四章市场营销环境
我国恩格尔系数
n 1978年：农村67.7％；城市57.5％ n 2000年：农村49.1%；城市39.2% n 2001年：农村47.7%；城市37.9% n 2003年：农村46.2%；城市37.7% n 2010年：农村40.4% ；城市35.7% n 2011年：农村40.4% ；城市36.3%
n 一、威胁分析矩阵 n 二、机会分析矩阵 n 三、机会威胁的综合分析与对策 n 四、市场机会的相关概念
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第四章市场营销环境
一、威胁分析矩阵
小
度
影 响
•
大
程
•出 现 概 率大 小
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
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第四章市场营销环境
二、机会分析矩阵
小 力吸大
引
•
•成 功 概 率大 小
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
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•出
•展阶段
•信贷
•形势
第四章市场营销环境
消费者收入
•个人收入 •个人可支配收入 个人可任意支配收入
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第四章市场营销环境
我国的收入分布
n 基尼系数——国际上通常以1％的人口所
占有的社会财富的比重。 n 基尼系数超过0.4就已经属于非常不平等了。 n 我国基尼系数：2000年0.4089；2003年
•扬长避短
小 机 平会大 水
•转移/减 少
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•
•威 胁 水 平大 小
•抓住机会
风险业务 困境业务
理想业务
•作
为常
成熟业务
规
第四章市场营销环境
某宠物食品公司的市场环境分析
1.一家大型竞争公司刚刚宣布将引进一个新的珍贵食品系列，并以 猛烈的广告和促销活动为后盾；
2.最近的一项调查研究发现，今天许多宠物食品购买者几乎像关心 自己的健康那样关心宠物的健康；
海尔沙尘暴里寻商机
n 近年来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影 响，沙尘漫天，空气中弥漫着一股土腥味，外出不便，车辆、楼 窗、街道乃至整个城市都蒙上了层层灰尘。居民即使紧闭门户， 在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴不折不扣已成为北方 越来越频繁的“城市灾难”。
n 沙尘暴给人们带来的种种危害，使人们“谈沙色变”。它使但由 此也引发了一股“沙尘暴经济潮”，精明的商家看出了其中蕴含 的无限商机，采取了相应的策略，从而带动了车辆洗刷、家政服 务、环卫清扫、吸尘器、空调、墨镜、口罩等行业的兴旺。如海 尔集团便在沙尘暴再现之际迅速开发推出了“防沙尘暴Ⅰ代”商 用空调，受到我国北方地区人们的欢迎，其销售业绩在短期内便 得到了大幅度提高。
0.4386；2004年0.4387；2006年0.496； 2007年0.5左右；2008年0.469。
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第四章市场营销环境
收入分布对企业营销的影响
•购买力强
购买力弱 购买力弱
•中产阶级为主 两极分化 平均主义
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第四章市场营销环境
恩格尔系数
n 恩格尔系数＝食物支出／家庭收入 n 恩格尔系数小于20%为富裕家庭 n 恩格尔系数在30%左右为小康家庭 n 恩格尔系数在50%以上为勉强过活的家庭
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第四章市场营销环境
第二节 微观营销环境
n 一、供应商 n 二、营销中间商 n 三、顾客 n 四、竞争者 n 五、公众
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第四章市场营销环境
一、供应商
n 供应商指向企业及其竞争者提供原材料、 设备零部 件、能源、劳动力、资金等资源 的公司或个人。
n 企业在寻找和选择供应商时，应特别注意 两点： n 第一，供应商的资信状况； n 第二，适当数量的供应商。
n 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境 的构成。
n 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动 的影响。
n 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系， 明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。
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第四章市场营销环境
第一节 市场营销环境 的含义及特点
n 一、营销环境的含义 n 二、市场营销环境的特征 n 三、营销活动与营销环境
第四章市场营销环境
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2020/11/28
第四章市场营销环境
营销故事
n 有一只乌鸦打算飞往东方，途中遇到一只鸽子， 双方停在一棵树上休息。鸽子看见乌鸦飞得很 辛苦，关心地问：“你要飞到哪里去”。乌鸦 愤愤不平说：“其实我不想离开，可是这个地 方的居民都嫌我的叫声不好听，所以我想飞到 别的地方去”。鸽子好心地告诉乌鸦别白费力 气了，“如果你不改变你的声音，飞到哪里都 不会受到欢迎的”。
二、市场营销环境的特征
n 客观性； n 差异性； n 多变性； n 相关性。
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第四章市场营销环境
三、营销活动与营销环境
n 首先，营销环境的内容是不断变化的； n 其次，企业营销活动受制于营销环境； n 营销管理者应采取积极、主动的态度能
动地去适应营销环境。
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第四章市场营销环境
n 假定那对情侣是来自下列国家的青年，以下是其 各自不同的反应： n 日本人：一声不响地躲进周围的暗处； n 德国人：毫不理会，继续拥抱； n 法国人：抱得更紧了，并开始接吻； n 美国人：哈哈大笑地跑开； n 中国人：恼恨地低声骂了一句什么。
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第四章市场营销环境
第四节 市场营销环境分析 与对策
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第四章市场营销环境
人口构成
n 自然构成（性别、年龄结构） n 社会构成（民族、职业结构等）。 n 如：人口可以细分为6个年龄组：学龄前、
学龄儿童，少年，青年（25 –40），中年 人（40—65），老年人（65岁以上）。