• 词虽然简单，但内涵很深刻。” • 第一，言简意赅，很容易上口； • 第二，定位明了，就是针对大众； • 第三，强调了功能诉求，有很好的亲和力。” • 大宝90年代广告.flv • 大宝广告的前身是北京三露厂，该厂是国有的福利性企 业。1990年，北京三露发展并不顺利，银行存款只有 7000元，连职工的工资发放都成问题。当时担任北京橡 胶五金厂厂长的杜斌临危受命。在大宝以锐意改革、勇 于创新著称的杜斌上台后在融资、研发、销售等方面都 进行了大刀阔斧的改革。其上台的当年，大宝拳头产品 SOD蜜面世。
• 1990年推出的SOD系列化妆品，是国内首家从植物中提 取超氧化物歧化酶（英文简称SOD）当作化妆品原料生产 的护肤品，具有养颜、防晒、增白的双重功效； • 1993年畅销至今的美容日霜、晚霜，与SOD 蜜一样家喻 户晓，年均销量1400万瓶左右； • 1994年投入市场的MT系列化妆品，在国内开创了将金属 硫蛋白这种物质用于化妆品生产的先河，加快了营养物质 渗透到皮肤内部的速度，防止皮肤老化作用更加明显，开 拓了化妆品原料应用的新领域；
• 第三，缺乏战略实施模式的创新。 • 在今天这样迅速变化的商业时代，一流的战略方案如果不能 与有效的战略实施相匹配，其竞争优势必将慢慢褪色。进入 21世纪之后，外资零售大规模进入国内市场，传统的商业 业态逐步被超市、卖场、新型百货公司、专卖店等现代业态 所替代，然而，大宝曾是一家具有浓厚的福利色彩的国有企 业，虽然2002年进行了公司改制，但旧体制给大宝带来的 持久性影响仍没有完全消失，忽视了根据市场的风云变化及 时调整组织结构、薪酬体系、控制系统的管理创新，这在大 宝产品的营销上始终固守传统的商业模式就是一个明显的例 证。
• 本资生堂旗下的欧泊莱分别位居第二和第三，占有率均 超过10%；大宝则是本土品牌中占有率最高的，达到7% 其它为兰蔻、迪奥、雅诗兰黛、佳雪等。
五、失败原因分析
• 大宝公司对品牌策划的战略决策失误的长期累积。 • 第一， 缺乏对产品生命周期陡峭化倾向的关注。 • 第二， 缺乏象宝洁公司那样的品牌战略意识。 • 第三， 缺乏战略实施模式的创新。
“为了达到质量过硬，就必须有可靠的技术和管理。所以大宝每年都要组 织至少一次全员培训，管理中层另外还有培训，主要是认证和审核方面的 学习。” 在营销渠道上；大宝也坚持经销为主，多种渠道并存的方式。据了解， 大宝在全国共建立500多个专柜，各省还设有大宝办事处。通过专柜和办 事处，大宝可以实现“以消费者为主导”的产品开发路线，把消费者的感 受直接反馈回企业，为大宝的进一步研究开发收集第一手资料。 “有台 前还得有售后”，大宝还建立了完善的售后服务体系。
大宝另一个成功的地方是开发了一块被别人忽视了的市场— —男性市场。 调查显示，目前大宝的消费者中，有将近一半是男性消费 者。事实上，男性的皮肤与女性的皮肤并不一样，一种护肤 品不可能同时适合于两类性别的消费者。但我们看到的情况 是，大宝这些并没有独到之处的产品在市场上横冲直撞、一 路凯歌。同样是竞争激烈的彩电市场，任何产品概念上的漏 洞都会被竞争对手攻击。而在化妆品行业中，也有经历过无 数营销大战的国际大品牌，但大宝的种种不足并没有给自己 带来麻烦。为什么呢？也许解释就在于它进入的是一个没有 多少竞争对手，或者是实力强大的同行很少进入的细分市场。
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事实上，因为传播语言多年不进行更新，大宝品牌已经出 现老化。调查显示，目前大宝的女性消费者年龄相对偏大， 年轻女性更加愿意选择别的品牌。
五、大宝新策略
• 品牌定位 • 经营理念 • 价格销售策略 • 产品多元化 • 商品包装 • 总结
品牌定位
• 大宝从一开始就把自己定位为“面向工薪阶层”的 “高质量产品”是正确的。它能从众多的护肤品牌中 脱颖而出，成功登上“名牌”的宝座，与两样东西是 分不开的：准确定位和良好质量。 • 大宝与工薪阶层的这场“恋爱”怎么才能保持新鲜感？ • 在对其品牌的定位以及发展上，并不是说推翻原有的 “中低端”。“中低端”还是要有所保留，在保留的 基础上有所扩充，向中高端靠近。
因此，他们追求的购买目标是质价相称，或在心理上对 某种满意产品有一个认为合适的价格预期，一旦某一品 牌的市场价格超越了原有心理价格的预期值，他们就会 放弃这一品牌而选择其他品牌作为替代品。但他们对品 牌有着良好的忠诚度，在市场价格差距不是特别悬殊或 没有太大波动的情况下，他们会钟情于原来自己所喜欢 的品牌。这一消费者职业特征和消费心理描述与我们所 界定的蓝领消费者有较高的一致性。
• 第一，缺乏对产品生命周期陡峭化倾向的关注。
• 随着竞争的空前加剧，任何一种产品从导入期到退出市场 的时间段越来越短，从而，相对于过去的产品生命周期图 而言，产品生命周期曲线变得越来越陡峭化，所以，这种 战略环境的变化必然要求企业重视创新速度，不能简单地 依赖于规模效益，而应当重视速度效益，这是新的竞争环 境下竞争优势来源发生迁移的一种趋势。在日益重视市场 营销和新品开发的竞争激烈的市场下，外资厂家每年都设 法推出数款新产品，而大宝在国人心目中留下的还只是限 于其几年前推出的“SOD密”。
• 第二，缺乏象宝洁公司那样的品牌战略意识。 • 在听到强生欲收购大宝的新闻时，我们不能不想到宝洁品牌多 元化战略上的成功。宝洁总能在不同的国家不同的地区推出针 对当地消费群体的个性产品。 在美国，宝洁就有八个洗衣粉品 牌广6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌。每种品牌的 诉求都不同。在中国同样能够见到这种现象，最先推出的洗发 水品牌是海飞丝，其诉求点是“去头皮屑”；紧接着是飘柔， 其诉求点着眼于“三合一”、柔顺发质(最近变为自信就是这样)； 最后是潘婷，其定位于营养发质(最近变为爱上你的秀发)。三大 品牌诉求之不同，原因在于，对中国消费者的市场调查发现， 头皮屑多、头发太干太枯、头发分叉，不易护埋等是消费者最 主要的烦恼。
大 宝
调研
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东 哥
小 牛 朱德军 杨文婷 帅
资 料 收 集： 小 波
王思迪 宋艳芳 张 陈 熙
目录
• 一、大宝广告词 • 二、公司简介 • 三、公司发展历史 • 四、大宝成功的秘诀 • 五、大宝失败原因分析 • 六、新策略
一、大宝广告词
• 提起大宝，人们第一记忆就是那则老幼皆知的广告： 几个衣着光鲜时尚男女在一窗明净的大楼前互相道别： “大宝明天见! 大宝啊，天天见！” • • • • • 1.“大宝明天见！” “大宝阿，天天见！” 2.“要想皮肤好，早晚用大宝” “嘿，还真对得起咱这张脸！” 3.“你的呢？” “我老爸用了！” 4.“全身都能用” “给我后背来点儿”
用三大品牌迎合了不同需求的人群之需要。它后来又推出沙 宣，其诉求点为专业护理头发。四大洗发水品牌给消费者提 供充分选择，最终结果是，宝洁的多个洗发水品牌之总和占 有中国洗发水市场绝大多数的市场份额。在洗衣粉市场，宝 洁也推出汰渍、高富力、浪奇等多个品牌，所占市场份额也 高居行业榜首。但是，大宝创业20多年来推出的产品种类少， 品牌则更是屈指可数。尽管有着“价格便宜量又足”的卖点， 但听多了难免会让人失去兴趣，在突出强调消费个性化、多 样化的年代，品牌的单一极容易导致消费疲劳。
• 2007年2月27日，国有控股企业大宝在北京产权交易所 挂牌整体转让，挂牌价23亿元，转让标的则包括北京三 露厂持有的83.42%的国有股和北京大宝化妆品有限公司 职工持股会持有的16.58%的股份。随后，传出强生、联 合利华、雅芳、宝洁等外企有意竞购。3月26日，当挂牌 信息按期撤下后，强生成为夺标呼声最高的买家。从去 年下半年开始，收购消息逐渐明朗，公众已将大宝的收 购方锁定为强生。
言行一致 从价格和渠道上考察，与大宝一样定位于蓝领消费者的品 牌还有很多，但我们从产品的广告诉求上，并没有看到像大宝 这样将诉求对象明确确定为蓝领消费者的企业。 大宝”品牌 传播确定的目标受众是有一定的文化修养，但又属大众消费阶 层的各类职业工作者，这些人对品牌的认知能力强，常常会产 生品牌偏好，同时对价格又非常敏感，愿意购买质、价相称的 产品。在传播诉求重点上，大宝强调的是：好产品，满足大众
• 首先它有专门提供消费者服务的咨询热线，消费者可以 打电话、写信、发电子邮件询问有关问题，然后大宝有 专门部门负责收集整编这些信息，使之专业化、系统化 、科学化，对其中有代表性、普遍性的问题展开讨论， 研究对策，做到有问必答，答必详实。
• 2007年大宝挂牌时经审计的总资产为6.45亿元，净资产 4.59亿元，年利润基本稳定在4100万元左右。2008年7 月大宝正式被强生收购，但是大宝品牌被保留。大宝的 收购价值显而易见——在中国最大众化的市场，“大宝 天天见”的形象深入人心。 • 根据中国商业联合会2007年全国重点大型零售商场化妆 品品牌的销售监测，在护肤品行业中，强生的市场占有 率未能进入前十位。数据显示，在我国护肤品市场中， 美国宝洁旗下的玉兰油市场占有率为20%，位列第一， 法国的欧莱雅和日
• 2000年研制功的手足护理霜，采用极易被皮肤吸收的水 解蛋白为原料，配以多种天然植物提取液精制而成； • 2001年，该公司参考世界先进技术信息开发的物理防晒 霜面世。“大宝”率先将物理防晒---不添加任何化学防 晒剂的美容护肤用品奉献给广大的消费者，使老百姓健康 防晒的自我保护意识不断增强； • 继获美国FDA认证的“人参”系列之后，2002年，选材 新颖、工艺独特、对头发和皮肤几乎没有一点刺激的物美 价廉的亮爽去屑洗发露、局油香波出炉了，这无疑是大宝 人对广大顾客奉献的又一份厚礼。
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消费群体是有时代性的，虽然同属于一个细分市场内，但 不同年龄段的消费者在生活方式、人生经历等等方面是存 在差异的。像大宝这样多年来沿用同一种传播语言的做法， 虽然可以增强原有年龄消费者的忠诚度，但因为毕竟原有 的消费者与新兴的蓝领消费者是两代人，多少有一些代沟， 上一个十年行之有效的传播语言在新的十年中遇到障碍无 可避免。
2008年7月30日，美国强生公司旗下强生(中国)投资有限公 司宣布，已完成收购北京大宝化妆品有限公司的交易。收购 事项已获得了所有相关政府部门的批准，大宝化妆品有限公 司成为强生(中国)投资有限公司的全资子公司。