The Study on Management Situation and Development Countermeasures about the Retail Business PB in OurCountryJunchang XU, Fenglian SUN, Shuang GUOChangchun University of Technology, Changchun, China, 130012 Email: jcx7274@, beibei20132@, 312845567@Abstract: The retail business in our country is facing more and more pressure with the changes of the market competition and it is their necessary choice for them that implementing some new management patterns. It has been becoming a kind of effective methods for the retail business to cope with the market fierce competition through PB management. The paper analyzed the present situation about the retail business PB in our country and pointed out major problems and restricted factors; raised up some countermeasures how to develop the detail business PB better in our country at last.Keywords: retail business; PB; scope effect; present situation; countermeasures国内零售业自有品牌经营现状及发展对策研究徐俊昌，孙凤莲，郭爽长春工业大学工商管理学院，长春，中国，130012Email: jcx7274@, beibei20132@, 312845567@摘 要：随着市场竞争环境的变化，国内零售业经营压力越来越大，实现多种经营方式的创新是其必然的选择。
自有品牌经营以其特有的优势已逐渐成为零售业应对市场激烈竞争的一种有效手段。
本文对国内零售业自有品牌经营的现状进行了分析，指出了存在的主要问题及制约因素；最后对国内零售业发展自有品牌提出了几点对策。
关键词：零售业；自有品牌；规模效应；现状；对策1 引言自有品牌PB （Private Brand ）是指零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求信息，提出新产品的功能、价格、造型等方面的开发设计要求，选择合适的生产企业或自行设计生产，最终用自己的商标注册该产品，并利用自己的销售网络或其他企业的销售网络进行销售的商品[1]。
在国外，零售业实施自有品牌经营已经相当普遍，而且也取得了相当好的市场业绩。
随着我国经济的迅速发展，市场需求结构呈现层次化、多样化等特点；特别是外商进入我国零售业，导致零售业之间的竞争更加激烈。
因此，国内大型零售企业开发自有品牌，根据自己的消费对象调整商品结构，实行特色经营，进行差别化竞争，这样即可以提升商店形象、增加顾客忠诚度、也是增强零售业竞争力的一条有效途径。
2 国内零售业自有品牌经营存在的问题经过近十多年的努力，我国一部分大型零售业自有品牌的发展取得了一定成绩，但是几乎所有的自有品牌商品还都停留在“低质低价”的阶段，没有实现差异化的战略目的；无论在自有品牌的经营理念，还是经营策略上和欧美零售业存在很大的差距[2]。
我国零售业在打造自有品牌时存在以下主要问题：2.1 自有品牌观念淡薄，营销力度不够自有品牌观念的缺乏是制约我国零售企业自有品牌发展的深层原因。
很多零售企业认为自有品牌没有多少技术含量；认为自有品牌不需要也没有必要太多投入，因此将战略重点放在选择供应商、商店整体形象宣传等策略上，对自有品牌的开发、后期市场促进等方面不够重视；导致了消费者对自有品牌的知晓度341Conference on Web Based Business Management (WBM2011)978-1-935068-29-7 © 2011 SciRes.很低。
2.2 品类集中在快消品、所占比例低、业态分布不均零售企业所拥有的自有品牌主要集中在快速消费品（食品和日用品）和服饰等品类，因为这些品类具有“专有技术要求低、消费者具有价格偏好、供应商资源多、消费者购买频率高”等特点。
国内零售业自有品牌涉及的品种所占比例很低，销售所占比例还不到2％，其自有品牌商品业务的发展还没有完全步入正常化的轨道[3]。
2.3 产品同质化严重，产品品种单一零售企业在自有品牌开发中的另一个误区就是简单仿制，产品品种匮乏，不能给消费者一个集中的、强有力的正面刺激，因此消费者无法对自有品牌产生持续的兴趣，也就无法因为这一两件商品形成对整个企业的忠诚。
2.4 质量监控不善，价值链整合欠缺由于多数零售企业将自有品牌定位于低价产品，为了实现“低价”的承诺，报价最低的供应商往往会受到青睐，这时自有品牌产品的质量很容易成为被牺牲的对象。
同时，由于成本及专业化等原因，零售企业也很难做到对企业产品质量的有效管理。
我国零售业规模普遍比较小，订货量也少，因此零售商不能获得批量折扣，不能获得更多制造商的支持和价格优惠，导致对自有品牌兴趣不大。
外资零售业在中国有许多门店，规模比较大，订货数量大，供应商非常愿意跟他们合作，所以他们开发自有品牌产品比较容易。
3 制约国内零售业自有品牌发展的因素分析虽然在当前国际市场上，开发自有品牌已成为零售业品牌策略运用中的一个趋势，而且在我国的发展也具有一定的可行性，可以作为零售企业发展战略的一个组成部分。
但是，由于我国零售企业目前受企业内外部因素的影响和一些客观条件的限制，它的发展在我国却有一定的局限性。
主要表现在以下几个方面：3.1 零售企业规模小，连锁化程度低国内零售企业虽然也在走集团化、连锁化的道路，但其规模相对于使用自有品牌的要求来说还远远不够；由于自有品牌目前主要在自己的销售网络中销售，所以自身的规模具有决定性意义。
3.2 零售企业缺乏经验，人员结构和素质不适应要求由于零售商进入了生产领域，并成为市场营销活动的主体，面临着许多从前未经历过的问题，这些都对零售商的管理能力、公关能力、对市场的把握能力提出了新的挑战。
零售企业在自有品牌设计上有别于其他品牌商品，它是零售企业根据消费者的需要，自行开发设计的产品，这就要求零售企业应拥有一定数量和水准的产品开发人员、品质检验人员和相应的管理人员，他们能够对一个产品或一个系列产品负责：从开发到推广，从市场到销售，要结合公司的发展战略，从企划营销、产品规划、产品设计、定价等这些环节，需要专业团队来运作。
从当前来看，零售企业缺乏相应的管理人才和管理经验是实施自有品牌策略的一个瓶颈。
3.3 制造商强势品牌的压力经过多年的市场洗礼，有些制造商已建立起强大的品牌知名度和市场影响力，消费者忠诚度很高，制造商在和零售商的博弈当中有更大的话语权；零售商进入壁垒高，再加上大多数零售企业自己资金实力无明显优势、品牌营销经验缺乏，在消费者心目中的信誉和声望有限，很难与强势制造商品牌相抗衡。
3.4 自有品牌开发缺乏动力，缺乏长远规划国内的零售企业几乎可以被称作“二房东”，把招商提成当成了主要的盈利模式，对发展自有品牌缺乏必要动力。
目前国内大多数商超采取联营扣点模式，完全依靠招商经营，不具备生产制造自有品牌的核心技能。
很多零售企业的经营者普遍存在短期经营行为，盲目跟风。
自有品牌缺乏创新，产品名称、包装和市场操作，均简单模仿竞争品牌。
在内部建立起类似于事业部的自有品牌管理考核体系几乎很少，这在无形之中严重捆绑了自有品牌的长远发展。
3.5 消费者和政府观念存在障碍根据调查，我国消费者对自有品牌的认知度相对较低，购买过自有品牌的消费者只有15％左右。
很多消费者将自有品牌的低价格等同于“低品质”，甚至一些消费者对自有品牌商品产生排斥心理，这在零售商342Conference on Web Based Business Management (WBM2011)978-1-935068-29-7 © 2011 SciRes.声誉不高、店铺规模较小的情况下，自有品牌受到消费者排斥的情况更加普遍。
另外，国家政策和法律环境跟不上：虽然1993年我国制订的《中华人民共和国商标法》开始接受服务商标的注册申请，为零售商实施自有品牌战略提供了法律上的保证，但此项法规毕竟不完善，没有更进一步的实施细则。
4 国内零售业自有品牌发展对策4.1 扩大零售企业的规模和实力要发展自有品牌，最重要的是零售企业要有足够大的经营规模、足够多的资源和广阔的销售网络。
实施零售企业自有品牌战略是一项十分复杂的系统工程，需要较高的费用，这些费用只有在商品销量足够大时才能摊低成本，而解决这一问题的有效途径就是大力发展连锁规模，达到扩大企业经营规模的目的；发挥组合效应和规模效应，形成产供销一体化，以发挥整体效应和扩大效应，壮大零售企业自有品牌，组建商业企业集团。
这样，零售企业才能以大订单吸引供应商的合作、降低生产成本和经营费用，并利用自身强大的销售网络加以推广，自有品牌的各种优势才能充分发挥。
4.2 建立和供应商的战略合作关系，提高行业价值链的整合效率零售企业自有品牌的生产方式主要有三种：订制、委托生产和自主开发。
国内零售企业目前在资金实力、技术水平、管理水平等方面大多没有足够的条件自行生产自有品牌商品，即使并购一些制造企业进行生产，自主开发的品种也只占其所经营商品总量的极小部分，因此，即使是采用自主开发方式的零售企业，大多仍与其他制造商保持合作，向其订购或联合开发自有品牌商品。
零售企业必须要对供货商进行慎重选择，要求供货商不仅要具备设备较为先进、人员素质较高、技术能力较强、交货准时、产品质量可靠等条件，而且要有良好的信誉。
尊重供应商，加强和供应商的交流和沟通，实现与供应商的“双赢”，建立与供应商特别是优质供应商的战略合作关系，稳定货源，确保产品质量。
4.3 完善相应的法律法规，加强市场监管对政府而言，完善法律，加强监管也势在必行。
据悉，中国连锁经营协会正在起草《超市自有品牌开发经营规范》，预计近期出台。