下编 外国广告史 第十一章 外国古代的早期广告 第十二章 中世纪时期的广告 第十三章 世界近代广告发展史 第十四章 世界现代广告发展史 第十五章 世界当代广告发展史 第十六章 世界各国广告管理、教育与国际广告组织和奖项
参考文献 后记
绪论 广告的历史演进与历史坐标
如果把人类的发展历史比喻成一条由信息传播构成 的汹涌澎湃的长河的话，那么，广告信息传播就是其中 一条支流，蜿蜒前行，连绵不绝，两岸风景秀丽，景色 宜人。它和其他不同类型的信息传播支流仪器，共同构 成人类信息传播的美丽图景。作为人类信息传播方式之 一的广告传播，其迷人之处，就在于她以独特的视角关 注到人类内心深处那种奇特的、无处不在的求知欲和告 知欲，并以“广而告之”的方式来满足人们对生存、生 产、生活信息的热切渴求。
广告是人类追求美好生活的指南针和风向标。
绪论
• 从中外广告演进的历史进程来看，大致经历了： • 以生存、生产信息交流为中心的广告群体活动时期； • 以简单的商品生产和交换为主要内容的广告个体活动时期； • 以专业化运作和行业竞争为主要特征的广告行业竞争时期； • 以资本运营和规模化运作为主要手段的广告产业运作时期；
晋、秦等国征战杀戮了三个世纪，这就是东周的春秋时期。 • 公元前5世纪末，齐、楚、秦、燕、赵、魏、韩和十几个小国进行了长达
一百多年的战争，这个历史时期被称为战国时期。 • 公元前221年，秦统一六国，建立了中国历史上第一个中央集权国家，它
宣告先秦时期的结束。
o 第三节 原始社会的广告活动
历史背景
猿人——氏族公社——部落——母 系——父系——华夏部落群形成 第一次社会大分工
2．春秋战国时期商业广告的初 步表现 标记广告
• 物勒工名 所谓“物勒工名”是一种春秋时期开 始出现的制度，指器物的制造者要把 自己的名字刻在上面，以方便管理者 检验产品质量.勒,我们可以理解成刻的 意思，物就是所有的器物，在器物上 面要刻上制造者的名字。
二是在社会组织方面，先后出现 了三次社会大分工。三次社会大 分工促使了行业的形成和商品生 产及商品交换的出现，这是商业 广告出现最直接的动因。
二 夏商周的历史背景
先秦时期包括夏商周春秋战国时期
夏商周史称三代，是中国有文字记载的历史开端。 公元前22世纪，启建立了夏王朝。 公元前17世纪，汤建立了商王朝，定都于殷。 公元前11世纪，周武王建立了周朝。 以公元前770年为界，周朝被分为西周和东周两个时期；鲁、 齐、楚、晋、秦等国征战杀戮了三个世纪，这就是东周的春秋 时期。 公元前5世纪末，齐、楚、秦、燕、赵、魏、韩和十几个小国 进行了长达一百多年的战争，这个历史时期被称为战国时期。 公元前221年，秦统一六国，建立了中国历史上第一个中央集 权国家，它宣告先秦时期的结束。
原始社会广告的起源及传播媒介
广告的起源最早可追溯到原始社会中期，那时人类的生产力水平 低下，人类相互协作以维持生存，相互协作的过程中，人类产生 了信息交流的需要，信息交流凭借的传播媒介主要有三类：
一是符号系统，包括语言、绘画、音乐、舞蹈等； 二是实物系统，比如与信息传递有关的牛角、石磬，还包括凝结了人文信息的各 种物品，其本身既是传播的内容又是文化载体； 三是人体系统，包括人的肢体语言和族群迁徙等。
• “鸮面像”即其国族标志，反映 了五千年前黄河流域下游中国东方 部族鸟图腾崇拜的史实，是中国古 代氏族图腾广告例证。
借代物——广告信息传递的特定标记
象形文字 图画文字进一步发展的 形式。使用物体的形象代 表一定的意义的文字，表 明人类传递信息方式更加 成熟，其“告之”功能更 加明显。
o 第四节 先秦时期广告活动
三 先秦时期的商业活动
1 农业手工业的发展
井田制 货币成为商品交换的主要媒介 音乐文字的发展 铁器的使用和牛耕的推广
商代瓷器——旋纹尊
西周毛公鼎铭文
战国的货币
2 市场的出现和管理
市场
司市 《周礼》就专有一节记述 当时的“司市”（司，掌 管之意）之官“以陈肆辨 物而平市”。
《周礼·地官》记载，
“大市，日昃而市， 百族为主； 朝市，朝时而市， 商贾为主； 夕市，夕时而市， 贩夫贩妇为主。”
四 先秦时期的广告表现
1．夏、商、周时期广告的表现形态
口头叫卖
太
公
• 《楚辞·天问》：“师望在肆昌何识？鼓刀扬声
鼓
后何喜？
刀
• 《楚辞·离骚》：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得 举。”
记述约公元前1107年—1057年姜太公（即师望、吕望）未发 迹前，卖肉于朝歌市肆，鼓刀叫卖，吸引文王注意、巧妙自 荐的故事，是中国历史上最早的叫卖广告和音响广告记载。
烽火
烽火传信：用于传达特定信 息，具备信息源和受众两个 基本要素，可以看成是原始 广告的形态。
烽火戏诸侯
借代物——广告信息传递的特定标 记
图画、岩画
通过图画表达一定含义， 绘画简单，绘于树皮皮革上， 或在石头上，没有读音，所 含信息量多于结绳记事。
贺 兰 山 岩 画
连云港将军崖岩刻“鸮面像”
• 今连云港一带，古称“少皞之墟 ”，约公元前2598年—公元前 2515年，黄帝之子少皞“东方鸟王 国”所在。
孙有为在其编著的《广告学》中阐明“广告的产生和发展，已有悠久的历史，它是阶级 社会里产业分工的必然产物，是人类社会发展到一定阶段，社会生产达到一定水平之后， 人们从事商品买卖和物质交换的辅助手段。因此，可以这么说，广告伴随着商品的出现而 出现，并随着商品经济的发展而发展。”
余明阳、陈先红主编的《广告学》提到“广告是一种经济行为，是随着商品生产和商品 交易的产生而产生的。”
3 工商食官制度
“工商食官”，是指以 官府经营商业为主、民间 商业为辅的一种状况，是 商代和西周社会的一个显 著特征。商业主要控制在 官府手中，奴役商业奴隶 从事商品活动， 商业收 入归官府所有。
手工业分为 官营—西周时产生、 私营—春秋战国时随生
产力提高生产关
系变革而兴起 家庭手工业
4 行商坐贾的分化 商人起源 行商坐贾
两种代表性的基本观点：
1、广告是人类信息交流的产物； 2、广告是商品生产和商品交换的产 物。
这两种观点对于我们认识广告的起源 问题提供了基本思路。
原始图腾崇拜
社会广告
政治广告 军事广告 文化广告
随着商品交换的产生而产生
经济 广告
o 第二节 中国古代广告的历史分期
广告的萌芽时期：包括原始社会中期和先秦时期； 广告的初步发展传播时期：包括秦汉时期、三国两晋南北朝； 广告的发展和兴盛时期：包括隋唐时期； 广告的成熟繁荣时期：包括宋元明清时期。
• 18世纪前文身都被称为刺 青，将颜料用针刺进身体 某部位留下不褪色的图案。
• 在身体和面部用彩色颜料 做装饰。
• 汉代妆容
染黑牙齿的民族“花腰傣”
借代物——广告信息传递的特定标记
结绳
鼓号
烽火
图画文字 象形文字
阴山岩画
象形文字
原始人传递信息除了使用肢体语言外，更多的则是依 靠现实世界的自然物来实现广告信息的传递。这些自 然物，一种是自然界自然生成或存在的，如树木、岩 石等，另一种虽然是人类创造的，但尚没有被有意识 地专门用来当作广告媒介来使用，而是在传递信息过 程中被借用了，如图画、绳索等。这种借代物分为两 种情形，一是特定借代物，二是生活借代物。
史书记载：
商之为言商也，商其远 近，度其有亡，通四方之 物，故谓之商也。
贾之为言固也，固其有 用之物，待以民来，以求 其利者也。行曰商，止曰 贾。
5 春秋战国时期商业贸易活动繁荣的表现是： 区间贸易活跃。 城市商业更趋昌盛。 货币制度发展 •原因 各诸侯国实行富国强兵正常，鼓励商业活 动，解除对贸易的限制
商鼎
大元顺德路大天宁禅寺虚照禅师明公塔铭
原始社会 夏商与西周 东周分两段 春秋和战国 一统秦两汉 三分魏蜀吴 二晋前后沿 南北朝并立 隋唐五代传 宋元明清后 皇朝至此完
广告的萌芽时期
广告的初步发展传播时期 广告的发展和兴盛时期 广告的成熟繁荣时期
广告的起源时期：包括原始社会时期和先秦时期；
• 夏商周史称三代，是中国有文字记载的历史开端。 • 公元前22世纪，启建立了夏王朝。 • 公元前17世纪，汤建立了商王朝，定都于殷。 • 公元前11世纪，周武王建立了周朝。 • 以公元前770年为界，周朝被分为西周和东周两个时期；鲁、齐、楚、
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昧任不但 理己学力 真见文行
《 弟 子 规 》
什么是历史
学习历史的意义 学习历史的目的
以
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史
人
为
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镜
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，
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可
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以
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知
明
兴
得
衰
失
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目录
绪论 广告的历史演进与历史坐标
上编 中国广告史 第一章 中国古代广告的起源与早期发展 第二章 中国古代广告的传播 第三章 中国古代广告的特点及发展规律 第四章 清朝末年的中国近代广告 第五章 民国时期的中国广告 第六章 建国后至改革开放前的中国广告 第七章 广告业的全面复兴 第八章 在探索现代广告运作模式中前进 第九章 新形势下广告业的发展 第十章 香港、澳门、台湾地区广告发展简史
一 商业广告的产生
原始社会末期和奴隶社会初期，随着生产力的发展和生产关系的变革，氏族制度瓦 解，奴隶制城邦形成，城市国家发展，城市商业繁荣，一种新的广告息交 流活动随着生产力水平的提高而 日益频繁，交流范围不断扩大， 广告传播的媒介也随着社会物质 财富的丰足而丰富起来，人类不 再满足于基本的生存需求，剩余 产品的交换成为一种可能，这是 商业广告出现的物质基础。
肢体语言——广告信息传递的特殊符号
拟态与手势语 身体彩绘和纹身 人体饰物
在原始社会及文明早期漫长的岁月里，包括中国 在内的广大地区的不同人群，传递信息的方式在 相当长一段时间都是靠肢体语言进行的，特别是 一对众、群族对群族之间特定的、具有“告知” 和“识别”功能信息的传递，都是以这种方式来 完成的。肢体语言在这里成为最原始也是最重要 的广告传播媒介。