● 2、分销：分销即如何把服务交付给顾客 和在什么地方进行交付。
● 3、定价：服务产品价格的高低，标志着 服务质量的水平，决定着企业的利润水 平，它比有形产品的定价更为重要。
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四、服务营销组合
● 4、促销：向顾客传达服务蕴含的无形元素 是一件比较困难的事。服务促销要注重个 人影响的主导作用，并且刺激口头交流。
资料来源：王普旭．金融机构卖的应该是服务．北京：中 国信息报，2002-06-07。
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三、服务营销要素
公司
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内部营销 实现承诺
外部营销 作出承诺
提供者
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客
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5、提高服务质量的营销技能
● （一）提供优质服务 ● （二）管理顾客期望
■ 1、确保承诺的实现性 ■ 2、重视服务的可靠性 ■ 3、坚持沟通的经常性
● （三）超出顾客期望
■ 1、进行优质服务传送 ■ 2、强化重现服务力度
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产品的有形与无形比较
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营销视野 金融机构卖的 应该是服务［1］
金融产品应该是服务于社会，服务于现实经 济及金融政策，适应市场经济发展，能够为投资 者谋利益的产品。现实中国的金融产品往往是为 某种政务或某种形式而设立的。这种产品缺乏竞 争力，因为它没有考虑到市场需求。所以说中国 目前仍处于金融产品匮乏时期。
施、环境、员工仪表等。
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2、服务质量的构成模式
预期质量
整体感觉质量
体验质量
营销沟通 顾客需求 顾客口碑
形象
技术性方法 诀窍 技术质量 器械
电脑化系统
态度
顾客接 触度
内部关系 职能质量
外观
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● 7、服务装配过程：指为服务而发生的 一系列活动及其发生的顺序。过程极 大地影响了为顾客服务的状况。
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补充:服务环境
● 概念:服务环境指企业向顾客提供服 务的场所，包括影响服务过程的各 种设施，以及许多无形的要素。
● 理想服务环境的创造:并不限于环境设计， 它包括了环境、气氛因素、设计因素及 社交因素。
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设计创作：王旭、吴健安
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补充:服务环境
● 特点:
● 1、环境是与服务营销有潜在关系的所有外在力量 和实体体系，个人只能是环境的参与者。
● 2、环境往往是多重模式的，环境对于各种感觉形 成的影响并非只有一种方式。
● 3、环境所能折射的信息，总是比实际过程反映的 更多，其中有若干信息可能互相冲突。
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6、服务的有形展示
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－－在服务营销管理中，一切可以传
递服务特色与优点的有形组成部分，均可
称作服务的有形展示。
周围因素 设计因素 社会因素
实体环境
高价 中价 低价
信息沟通
价格
服务有形化
信息有形化
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■ 选拔高素质的推销人员 ■ 发展与顾客的个人关系 ■ 采取专业化导向 ■ 推销多项服务
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公共关系
● 服务营销开展公关与一般营销一样，都 是为了树立和维护企业良好形象。
● 主要手段：
■ 1、媒介宣传 ■ 2、企业宣传资料 ■ 3、欢迎顾客参观 ■ 4、密切社团关系
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“终身用户”服 他山之石 设计创作：王旭、吴健安
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务
在国外，“终身用户”早已是一种 成熟的汽车服务形式。当购车人选择一 家厂商的产品后，即成为终身享受多元 化、个性化、人性化服务的用户。厂商 为用户建立档案，并通过多种途径对用 户进行跟踪，提供如新车登记、上牌、 车辆年审、车辆保险、维修、旧车置换 等专业化的服务。
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有形展示的作用
● 1、帮助顾客感受到服务带来的利益 ● 2、引导顾客对服务产生合理的期望 ● 3、影响顾客对服务产品的第一印象 ● 4、促使顾客对优质服务作出客观评价 ● 5、引导顾客识别和改变服务形象 ● 6、协助服务企业培训服务员工
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此外，许多金融机构及产品在设计上推广上 没有考虑到消费者的需求，这也是入世后外资金 融机构对中国金融机构的最大威胁。现在如果讨 论入世后中国金融业面临的风险，我认为，不是
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营销视野 金融机构卖的 应该是服务［2］
在人，不是在机构网点，而是在它的内涵。也就 是说金融机构是为消费者而设还是按计划经济为 国家财政而设？目前中国急需扩大内需，政府出 台的政策措施好像不太见效，原因在于缺乏合适 的消费产品。如果鼓励大家买股票，大家会说我 为什么赔着钱买股票？现在汽车好卖的原因之一， 是它有很多品牌、款式，有选择余地。如果我们 有丰富的金融产品能让人有充分的选择，那么人 们会不会把银行里8万亿人民币和800亿美金的市
■ 1、传递服务信息
■ 2、强调服务利益
■ 3、承诺必须兑现
■ 4、提供有形线索
■ 5、消除购后顾虑
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人员推销
● 人员推销是为了帮助和说服顾客购买某 项服务而进行的人与人之间的交往过程。
● 服务营销中用人员推销时，要注意：
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六、服务的产品策略
1、服务质量的内涵
● 服务的感知质量取决于：
● 可信性：服务的提供者要不折不扣地兑 现其所承诺的服务；
● 责任心：为顾客服务的精神；
● 保证性：企业和服务人轴的素质和胜任 本职工作的能力；
● 有形因素：提供服务的有形部分：如设
● 促销信息必须侧重宣传本企业服务的特点，创 造深刻而富有特色的企业形象。
● 服务促销的主要手段：
■ 广告
■ 人员推销
■ 公共关系
■ 营业推广
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广告
基于服务的特点，服务广告要努力 实现将无形服务有形化，消除顾客的不 确定心理。
● 4、环境隐含有针对不同角色的目的和行动。 ● 5、环境隐含有各种美学的、社会的和系统的特征。
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五、服务市场细分与定位
● 服务市场细分 ● 目标市场选择 ● 市场定位 具体见教材P290。
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■ 2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所 有权的转移。
■ 3、服务的重要性不亚于物质产品。
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二、服务的特征
● 1、无形性（Intangibility） ● 2、不可分离性（Inseparability） ● 3、可变性（Variability） ● 4、不可储存性（Perishability）
行为
服务 意识
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3、服务质量测量模式
口碑传播
个人需求
过去经验
顾客 营销者
差距1
差距5
预期服务 认知服务
服务传递过程
差距3
差距4
认知转变为服务质量规范
差距2 管理者认知的顾客期望
与顾客的 外部沟通
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4、提高服务质量策略
● （一）标准跟进（Benchmarking）
● 5、参与者：指卷入服务产出过程的所有人， 包括顾客、员工。因此，服务营销的一个 重要任务就是建立一定的标准来提高员工 的服务质量并监督他们的服务行为。
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四、服务营销组合
● 6、有形证据：指服务环境以及服务的 其他有形层面。
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营销视野 金融机构卖的 应该是服务［3］