摘要随着互联网的高速发展和电脑的世界普及化，人们使用互联网的人数和次数越来越多。
网络逐渐成为人们生活和工作中不可或缺的服务工具，在这个基础上网络营销便逐渐开始其强大的市场作用。
在中国网络已经成为继电视媒体和报纸的第三大媒体影响着人们的生活的同时也为网络营销奠定了坚实的基础。
本文国美在线为例，主要进行市场营销策略分析，包括网店经营现状、网购环境分析、网购行为分析、 STP分析、4P 营销组合决策以及网络营销的未来展望等六个方面的内容。
关键词：国美在线， STP分析，网络营销，目录1“国美在线”经营现状分析 . (1)1.1网店经营范围 (1)1.2主要经营模式 (1)1.3企业发展规划 (2)2 我国网络购物市场营销宏观环境分析 (2)2.1人文环境 (2)2.1.1年龄 (2)2.1.2地域 (3)2.1.3职业及学历 (3)2.2经济环境 (3)2.3技术环境 (5)2.3.1网络环境 (5)2.3.2电子商务的发展 (5)3 网络购物者消费行为分析 (5)3.1网店消费者市场购买对象 (5)3.1.1便利品 (5)3.1.2选购品 (5)3.1.3特殊品 (6)3.2网购消费行为特点 (6)3.3影响网购行为发生的主要因素 (7)3.4消费者购买决策过程 (8)4 国美在线 STP分析 (9)4.1市场细分 (9)4.1.1市场细分 (9)4.1.2市场细分作用 (9)4.1.3国美在线市场细分 (9)4.2目标市场选择 (10)4.3市场定位 (10)4.3.1市场定位 (10)4.3.2具体的市场定位策略 (10)54P营销组合策略 (10)5.1产品决策 (10)5.1.1产品整体概念 (10)5.1.3品牌 / 包装决策 (12)5.1.4新产品开发 (13)5.2价格决策 (14)5.2.1定价方法 (14)5.2.2定价技巧 (15)5.2.3价格调整策略 (15)5.3分销渠道决策 (16)5.3.1分销渠道结构 (16)5.3.2批发与零售 (16)5.4促销组合决策 (17)5.4.1广告 (17)5.4.2客服推销 (17)5.4.3销售促进 (17)6 营销案例—“双 11”网络购物节 . (18)6.1销售数据 (18)6.2手段与技巧 (18)6.3个人评价 (19)7 网络营销的未来展望 (19)7.1网络营销的优劣势分析 (19)7.2未来展望 (21)结语 (23)参考文献 . (24)1“国美在线”经营现状分析1.1 网店经营范围（ 1）家具建材：厨房卫浴、灯具光源、五金、柜几架箱、桌椅凳类、办公家具、沙发、床等（2）家纺寝居：烹饪锅具、水具茶具、保鲜收纳、清洁用品、生活用品等（3）母婴用品及玩具：奶粉、辅食、尿裤湿巾、婴童服饰、妈妈用品、推车等（4）手机数码：手机通讯、手机配件、摄影摄像、拍照配件等（5）电脑办公文仪：电脑整机、苹果配件、网络产品、外设产品、办公打印、增值产品等（6）电器：电视、冰箱、洗衣机、空调、厨房电器、环境电器、个人护理、家具电器（7）箱包钟表首饰：精品男包、时尚女包、旅行箱包、奢侈品、钟表、珠宝首饰、礼品等（8）美妆个护：魅力彩妆、身体护理、面部用品、清洁用品、香水 SPA、口腔护理等（9）以及服饰鞋帽、食品酒水、健康医疗、运动户外、汽车用品、图书音像、充值游戏等。
1.2 主要经营模式1.虚拟与实体相结合的销售模式：（ 1）网上商城可以起到提升公司形象、改善客户关系和增加销量的作用；（2）实体商城可以为网上商城吸引最初用户，解决网上商城在运营的过程中遇到的信誉、资金流和物流等问题；（3）虚拟与实体相结合的销售模式是国美网上商城经营模式的主要特征，也是国美网上商城经营成功的主要原因。
2.用多种营销手段粘住用户：（1）国美网上商城能够为用户提供比在实体商城中更优惠的价格，使用花样繁多的打折、促销、积分、赠送、返利等手段来吸引消费者，并且提供多样的会员服务与优惠；（2）建立网络社区和提供家电资讯，增加用户粘性。
3.借用社会资源做好国美物流：国美的物流系统建设，借助社会上已有的配送资源，比如租用邮政系统的车辆运输，邮政系统的车大、车况好，操作规范，信誉度高，远比自己养一支庞大的车队效率高。
给顾客送货上门的车辆，国美采用的也是招募制或合作制。
国美在线采取多平台运作的模式：在网上商城上尝试独立运营；在库巴网上借现有平台进行运作；在当当上依托对方的优质消费者资源开展合作。
以国美在线网上商城独立运营为主。
1.3 企业发展规划国美电器总裁王俊洲说，“面对这样的环境下，国美定下了接下来三年的战略规模，即以满足消费者和客户需求为导向、推进线上线下协同发展，线下部分重点巩固一线城市优势和开发二级城市，线上寻求可盈利的点上渠道业务模式” 。
国美电器网上商城和库巴两个平台会进行后台的五大功能整合，包括信息系统共享、会员互动与共享、部分商品采购规模和效益共享以及物流体系共享等。
而在整合完成后，国美的电商业务将分为两个业务单元：国美在线以自营业务为主，定位于跨品类综合性 B2C网站；库巴则主要负责开放平台的运营。
国美总裁王俊洲表示，此举是国美电商内部一次重大资源整合，“我们整合国美旗下两个电子商务平台，主要目的就是为了扩展经营品类，减少重复投入，建立持续、健康发展的国美电商，我们希望二者的整合能让国美集团的电商业务在 2015 年做到超千亿，成为国内盈利能力最强的电商。
”2我国网络购物市场营销宏观环境分析2.1 人文环境中国网购消费群体中近半数是大学生（18-22 岁）和刚刚走上工作岗位的人（22-24 岁）合计占比高达42.5%；另外近半数是社会主流的中产阶层（25-33 岁）合计占比高达 42.7%；年龄超出 33 岁的中年人群整体占比不足 13%。
可见，年轻化是中国网购消费群体的显著特征。
2.1.2 地域有调查显示，中国网购消费群体主要集中在广东、江苏和浙江三省，其次是沿海一线城市。
研究发现，网购消费群体比较集中的地区大多拥有比较密集的轻奢侈品线下实体店布点，着力在这些地区开展网购业务势必影响其线下市场的销售业绩。
2.1.3 职业及学历中国网购消费群体中，在校学生（本科及大专）占比达20.4%。
其次，技术人员、普通工人、普通职员等单位基层员工比例达39.2%，而企业中高层管理者的比例仅占 2.2%。
2.2 经济环境中国网购消费群体中较低收入家庭群体占比最高达42.6%（低于 0.5 万元 /月）；其次是中等收入家庭占比达31.3%（高于 0.5 万元 / 月且低于 2 万元 / 月） ;相对高端收入家庭占比为 3.8%。
单纯从比例来看，中国网购消费群体中高收入家庭不足 5%，属典型的长尾范畴。
然而，如果以截至 2009 年末 3.84 亿网民为基数来推算的话，高端家庭所辐射的人口规模将达1460 万人口——已达到甚至超过一个中国一线城市的总人口规模。
可见，由互联网无疆性所催生的长尾效应的影响力是不容忽视的——或许这就是中国网购消费群体最重要也最具有商业价值的特征之一。
2010 年以来，我国经济回升的基础不断稳固，整体经济形势趋好。
随着经济大环境的改善，我国网络购物领域的投资也更加活跃。
2010 年一季度我国电子商务 B2C领域发生 11 笔投资事件，平均投资金额2132 万美元，高于 2008 年和2009 年电子商务 B2C市场平均投资金额。
预计 2010 年我国 B2C行业融资会超过 6 亿美元。
2010 年 11 月，国内网络购物市场迎来了第一支在美国纳斯达克上市的股票麦考林， 12 月当当网也相继上市，我国的网购企业在国际资本市场上日益活跃。
尽管全球经济已经进入回升通道，我国宏观经济环境在不断改善，但各种不稳定、不确定的因素依然存在，国外热钱涌入、季节性因素，以及商品价格上升单纯从比例来看，中国网购消费群体中高收入家庭不足 5%，属典型的长尾范畴。
然而，如果以截至 2009 年末 3.84 亿网民为基数来推算的话，高端家庭所辐射的人口规模将达1460 万人口——已达到甚至超过一个中国一线城市的总人口规模。
可见，由互联网无疆性所催生的长尾效应的影响力是不容忽视的——或许这就是中国网购消费群体最重要也最具有商业价值的特征之一。
2010 年以来，我国经济回升的基础不断稳固，整体经济形势趋好。
随着经济大环境的改善，我国网络购物领域的投资也更加活跃。
2010 年一季度我国电子商务 B2C领域发生 11 笔投资事件，平均投资金额2132 万美元，高于 2008 年和2009 年电子商务 B2C市场平均投资金额。
预计 2010 年我国 B2C行业融资会超过 6 亿美元。
2010 年 11 月，国内网络购物市场迎来了第一支在美国纳斯达克上市的股票麦考林， 12 月当当网也相继上市，我国的网购企业在国际资本市场上日益活跃。
尽管全球经济已经进入回升通道，我国宏观经济环境在不断改善，但各种不稳定、不确定的因素依然存在，国外热钱涌入、季节性因素，以及商品价格上升第4页单纯从比例来看，中国网购消费群体中高收入家庭不足 5%，属典型的长尾范畴。
然而，如果以截至 2009 年末 3.84 亿网民为基数来推算的话，高端家庭所辐射的人口规模将达1460 万人口——已达到甚至超过一个中国一线城市的总人口规模。
可见，由互联网无疆性所催生的长尾效应的影响力是不容忽视的——或许这就是中国网购消费群体最重要也最具有商业价值的特征之一。
2010 年以来，我国经济回升的基础不断稳固，整体经济形势趋好。
随着经济大环境的改善，我国网络购物领域的投资也更加活跃。
2010 年一季度我国电子商务 B2C领域发生 11 笔投资事件，平均投资金额2132 万美元，高于 2008 年和2009 年电子商务 B2C市场平均投资金额。
预计 2010 年我国 B2C行业融资会超过 6 亿美元。
2010 年 11 月，国内网络购物市场迎来了第一支在美国纳斯达克上市的股票麦考林， 12 月当当网也相继上市，我国的网购企业在国际资本市场上日益活跃。
尽管全球经济已经进入回升通道，我国宏观经济环境在不断改善，但各种不稳定、不确定的因素依然存在，国外热钱涌入、季节性因素，以及商品价格上升第4页单纯从比例来看，中国网购消费群体中高收入家庭不足 5%，属典型的长尾范畴。
然而，如果以截至 2009 年末 3.84 亿网民为基数来推算的话，高端家庭所辐射的人口规模将达1460 万人口——已达到甚至超过一个中国一线城市的总人口规模。
可见，由互联网无疆性所催生的长尾效应的影响力是不容忽视的——或许这就是中国网购消费群体最重要也最具有商业价值的特征之一。
2010 年以来，我国经济回升的基础不断稳固，整体经济形势趋好。