市场形势分析——须以明显价格优势吸纳客户
➢区位具有明显的劣势：本案处于翔安 区域当前开发项目中的最北端，且项目 周边几公里范围内无在建商品房项目； ➢区域价格水平：商品房价格在6800元 /㎡以上，集体产权的价格在3900-5000 元/㎡。 ➢本案入市，究于本案在区位及资源配 套上的劣势，价格水平应明显低于区域 商品房的最低价格，同时凭借着产权的 优势与集体产权项目直接竞争。
•岛内客群：公务员、企事业管理层等为主，多为投资客； 年轻白领阶层为辅，多为自住；占比约30%；
•翔安本地客群：以公务员、教师和工厂管理层为主，白领 、本地居民为辅，约占25%；
•其他投资客群：约占5%
翔安个案分析——首开·领翔国际
项目规模 项目规划
项目户型 （当前推出）
销售均价
项目基本信息
占地面积16.5万㎡，总建39.5万㎡。
2019厦门市翔安X2019P01地块项目发展思路沟通稿42p
对于项目，我们的认识
项目指标——本案属中小规模体量的城市近郊商住项目
项目地址 地块名称 用地性质
用地面积
总建 （计容）
物业体量
容积率 拍卖价格 拍卖单价 其他要求
银鹭工业园北侧、何宅村南侧
B15
B31
居住
居住、幼儿园、商业
115226.773
针对刚需打造中低端居住社区
常规思路发展的“三大支撑点”：
1）景观资源欠缺：项目自身，无强势景观资源，紧邻工业区及居民区，阻碍项目高端形 象的树立； 2）区位劣势凸显：新圩位于翔安的西北部，且当前交通路网尚未成形，区域认知度低， 严重阻碍外来购买人群； 3）以中低价位聚集购买人群：主要面向刚需客群，打造中低端居住社区。
竞争态势分析——除翔安区域外，还受到厦门全市低价位楼盘分流。
➢项目标签：厦门户口、低价位、 低总价、高性价比、刚需首选
➢竞争态势： 【直接竞争】：翔安区域低价位楼盘，包含集 体产权性质用房 【间接竞争】：以同安区及集美区为主的厦门 市其他区域低价位楼盘的客群分流。
目标客群特征——
他们被统称为——“新厦门人”
项目规模
占地面积17万㎡，总建43万㎡。
项目规划
项目户型 （当前推出）
销售均价
12栋花园洋房+25栋小高层+6栋高层
二房（69-86㎡）844套 三房（114-179㎡）232套 四房（155-194㎡）157套 五房（229-234㎡）5套
7300元/㎡
项目客群
•省内异地客群：泉州、龙岩、三明、莆田等外地客户，投 资为主，自住为辅，占比 40%
会所型别墅
时尚MINI公寓
会所型别墅打造建议——
位置：B15地块 产品形态：别墅（会所） 用途：餐饮、住宿、会晤、休闲、娱乐等； 根据项目地块禀赋，建议沿街打造联排别墅，以 的餐饮、咖啡、休闲功能为主；地块内部建议打 造双拼别墅，以住宿、会晤为主要功能；
会所型别墅客群来源——
位置：B15地块 客群锁定：工业区企业客群、私人商业客群 等。
位置：B31地块调高挑高公寓 客群锁定： •翔安各大工业区内工薪阶层、管理层等客群为主要自住客群； •工业区中高端工薪阶层、区域内村民的相对富裕阶层为出租型 投资客户； •其他投资客群为本案的辅助客群； •预计本案公寓投资及自住客群占比约为5：5；
产品策划篇
1 周边环境梳理 2 内部价值分析 3 探索思路分析 4 概念总平建议
案例借鉴
乐活小镇项目户型配比
户型类型 单身公寓
面积（㎡）
25
一房 40-50
套数（套）
108
221
二房 80-90 2019
禹洲大学城项目一期户型配比

户型类型 单身公寓 一房 二房 三房 面积（㎡） 约35 55㎡ 70-90 105-125
套数（套） 210
272 1384 514
时尚MINI公寓客户来源——
位置：B31地块 产品形态：挑高公寓（需争取突破地块限制） 户型建议： 小户型为主，提高单价降低总价，扩大购买受众， 参见乐活小镇、禹州大学城等工业区周边项目户 型设计，建议本案以一房、两房为主、辅助以紧 凑型三房户型和部分投资型单身公寓产品； 营销策略： 1）以小面积控制低总价、面向广大工薪阶层； 2）稀缺实用小户，吸引自住及投资客群购买。
对于项目认识总述——
本案是一个拥有良好发展前景，但现状发展障碍重重的城市近郊项目。
发展 前景
“三大中心” 1）新圩镇行政中心 2）银鹭工业中心 3）商务中心（马塘） 厦门市半小时生活圈
发展 困境
“四大不足” 1）生活配套 2）人气氛围 3）区域认知度 4）区域购买力
对于项目发展，我们的思考
发展思路（一）——常规思路
城南
宝嘉·拉德芳斯 明发·半岛祥湾
二房80㎡、三房120㎡、四房145㎡ 二房85㎡、125㎡三房
特房·美地雅登
二房73-85㎡、三房108-120㎡
汇景新城中心
二房84㎡ 三房119㎡，一房50㎡、挑高户型60-90㎡
从区域楼盘看客群——
从个案分析，可知翔安区域楼盘购买客群具有以下几个特征： 1）客户来源：以厦门岛内客群为主，翔安从业人员为辅，其余为外地客群（如泉州、 三明、龙岩等） 2）置业目的：以自住为主，投资为辅。其中自住客群多为普通年轻工薪一族 3）置业类型：首次置业为主 4）其他：对价格敏感，青睐于实用性强、赠送面积大、总价低、性价比高产品。
马塘山
进场路
地块现状
何圩南路
雅合纸塑公司
何宅村
何圩路
地块现状 银鹭工业园
新曦安置房
资源配套——项目区域资源配套正在建设完善中，呈现出勃勃生机。
强势的行政配套
新圩镇镇政府 非遗主题公园、三合一馆
齐全的教育配套
新圩小学、新圩中学 何宅小学、新圩中心幼儿园
完善中的交通网络
同新路（新圩—同安） 新马路（新圩—马巷） 金名片——银鹭的设施配套 （商务、酒店、厂区）
26栋高层+17栋多层+1栋写字楼
一房（57-60㎡）35套 二房（80-124㎡）613套 三房（128-131㎡）51套
7800元/㎡
项目客群特征
•翔安从业人员为主 •刚需占主导 •对价格敏感
从区域楼盘看产品——主流两房及三房为主，产品同质竞争相对明显
片区
项目名称
主力产品
特房·锦绣祥安
两房80㎡、三房108-120㎡为主，部分一房和四房、花园洋房
9000元/㎡
项目客群
来源构成
以岛内客户为主力，约占六成； 其次为外地客群，约占三成； 翔安本地客群，约占一成。
置业目的
自住客群为主，约占七成。
客群来源构成
10%
30%
60%
岛内客户 外地客户 翔安区域客户
客群置业目的
翔安个案分析——联合·博学园
项目基本信息
项目规模
占地面积6.67万㎡，总建18.43万㎡。
地块价值简析（二）——
B15地块 临近马塘山，易打造静谧环 境，易与马塘山高端商务办 公区域连成一片，营造高端 氛围。
马塘山规划总平示意
滨溪两岸效果图
B31地块 未来居住氛围浓厚，且 临近镇行政中心、休闲 中心，为本案未来居住 提供便利配套资源。
规划建议 —— 产品遵循易回笼资金原则规划，以保障项目有效的运作。
1）未挖掘本案的价值潜力，未能 实现价值最大化； 2）难树立项目及企业形象； 3）项目建设，仅满足居住需求，舒 适度未能保障。
发展思路（二）——
厦门首席会所型别墅
该思路发展思路的“四大支撑点”：
1）填补区域配套空白：12.22平方公里的银鹭工业园区企业等，当前除银鹭集团外，入驻企业 还包含欣美包装、雅合纸塑、智能达电控、昇扬、维高公司等； 2）树立项目高端形象：建立别墅群体，以提升项目居住品质及整体形象； 3）实现功能全面升级：会晤、接待、办公、休闲、商务、餐饮、娱乐等各种功能； 4）项目价值最大化：项目价值最大化：项目定位为别墅级居住社区，易拉升项目销售价格。
项目规划
项目户型 （当前推出）
销售均价
15 幢 19-25 层
一房（57-116㎡）279套 两房（88-122㎡）278套 三房（159㎡）2套
10000元/㎡
项目客群特征
首次置业占主流 自住客群以翔安本地及岛内工薪阶层为主 投资客群以三明、泉州客群为主。
翔安个案分析——特房·美地雅登
项目基本信息
地块梳理分析—梳理地块内、外部特点，清晰认知地块土地价值点，发挥自 身优势，规避劣势。
地块呈现黄金分割比例——地块内部被规划路
自然分割成黄金比例，有益提升美感。 地块优势： ➢地块呈南北向平整方正，易于规划； ➢地块的西侧临近山体，较为僻静，可以打造舒 适的居住环境，如别墅； ➢地块的北侧和东侧未来规划为学校、住宅区， 具有较高的商业价值； ➢地块中间规划路利于汇聚人气，营造浓厚的商 业氛围。 地块劣势：
46933.123㎡
68293.65㎡
172830
≤70390㎡
≤102440㎡
居住≤66710㎡ 商业≤3520㎡
居住≤92950㎡ 幼儿园≥3800㎡ 商业≤5120㎡
≤1.5
18850万元
约1091元/㎡
建筑高度限制在24M以下 住宅≤144㎡占七成以上
本案
项目现状——项目地块平整，自身无强势景观资源，周边交通路网正修葺完善中。
本案
黎安小镇 6500
蓝湾尚都 7200
美地雅登 7300
拉德芳斯 9000
领翔国际 7800
莲花尚城 6800 博学园 10000
海翼·0592 （未售） 都会99
3900（集体产权） 锦绣翔安 6800