经营交换与客 户角色的本质
管理者的心智 模式
把客户视作被动的购买者，认为其拥有预定的消费角色
客户是企业关键网络的 一个组成部分，他们共 同创造价值，既是合作 者，共同开发者，又是 竞争者
客户是一个平均统 计量，客户群体由 企业事先预定
客户是交易中的一 个统计量
客户是一个个体， 客户不仅是一个个体，
需要培育信任和 而且还是社会与文化构
形成密切关系
架的一个组成部分
公司与客户的 互动及产品与 服务的开发
传统的市场调研， 产品与服务的开发 不需要太多的反馈
沟通的方式与 目标
获得客户或进行客 户定位的工具，是 单向的
从销售转向借助于 服务台、呼叫中心 和客户服务计划等 途径来帮助客户； 在识别客户问题的 基础上，根据反馈 信息重新设计产品 和服务
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3、客户价值
• 价值资产 • 品牌资产 • 关系资产
有形资产 价值资产
品牌资产 关系资产
无形资产
客户关系管理
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客户关系管理的兴起（总结）
需求的拉动：
宏观层面 企业管理思想从“内视型”向“外视型” 转换
人类消费行为的特点： 1、消费者主权逐渐扩大 2、消费者需求内容个性化、需求层次高级化 客户被纳入企业的管理体系
数据库营销、双向 沟通与接触
认真观察企业的 客户，并与主要 客户共同寻找问 题的解决方案， 然后根据对客户 的深入理解来重 新构造产品和服 务
关系营销、双向 沟通与接触
客户关系管理
客户是个性化经验的共 同开发者，企业和主要 客户在培训、预期形成、 促使市场接受特定产品 和服务方面应该密切配 合
积极与客户进行对话， 以共同影响预期的形成 和促使共鸣的产生，多 层面的沟通与接触 11
客户关系管理
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专题1：客户关系管理认知
客户关系管理的产生 客户关系管理认知
客户关系管理
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一、客户关系管理的起源
• 客户关系管理（Customer Relationship Management,CRM）最早由美国Gartner Group于1997年 正式提出。
• 1997－1999年，全球CRM市场平均每年呈现出91%的 增长率，同时期的IT行业的增长率仅为12%，CRM无 疑是全球增长最快的领域之一。CRM的主要应用领域 是制造业、电信业、公共事业、金融服务业和零售业 等。
• 关系营销理论应运而生。它强调关系的 重要性，即企业通过客户服务、紧密的 客户联系、高度的客户参与、对客户高 度承诺等方面来建立双方良好的合作关 系，视客户为永久的伙伴、朋友，与其 建立互利互惠的伙伴关系，目的是在获 得新客户的同时保持住老客户，并在企 业与客户结成的长期关系中获得收益。
客户关系管理
Байду номын сангаас
客户关系管理
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二、客户关系管理的产生
• 企业管理职能的要求 • 市场环境的变化 • 客户价值
客户关系管理
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1、企业管理职能的要求
产量中心 理论
销售中心 理论
利润中心 理论
客户中心 理论
客户关系 管理
• 公司的首要任务就是“创造顾客”
• 市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独 的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点 来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成功并非 取决于生产，而是取决于顾客。
– IBM公司将12月定为“CRM”月。
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• 早在20世纪60年代，管理学界的泰斗彼得·德鲁克（Peter Drucker）就 指出，“企业经营的真谛是获得并留住客户”，这是学术界有关 CRM理论基础论述的较早记载。
• 1983年，美国学者瑟尔多·李维特（Theodore Levitt）的一篇被誉为关 系营销领域里程碑式的文章“After the Sale is over”，拉开了工业市场 关系营销研究的帷幕。李维特指出，“买卖双方的关系很少在一笔交 易结束后终止。相反，交易结束之后，这种关系反而得到加强，并影 响买方决定下一次购买时的选择。重点应该怎样从推销转移到保证客 户在销售结束后感到满意。”
第三方物流企业 客户关系管理
你是否思考过：
• 企业的市场定位是什么？ • 企业的客户有何特征？ • 企业的客户服务的关键是什么？ • 企业为什么需要客户关系管理（CRM）？ • 企业现有客户满意状态如何？ • 你的满意客户是否忠诚？
客户关系管理
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内容安排
专题1：客户关系管理认知 专题2：客户关系建立 专题3：客户关系维系 专题4：客户关系提升
• CRM在我国的发展始于1999年，但大规模的研究是在 2000年的下半年。
– 2000年岁末，供应商Oracle公司邀请合作伙伴HP、EMC和普 华永道在北京共同举办了“想客户所想”客户关系管理应用 研讨会；
– 2000年10月才从朗讯科技拆分出来的Avaya公司也举办了一场 沸沸扬扬的“CRM论坛”；
• 价值创造的传统判定标准及其分析工具，已 不再适合这种崭新的产业环境。
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吸引事先预定的客 户群体
与单个客户进行交 易
与单个客户建立 起长期而密切的 联系
客户是价值的共同创造 者和能力的共同开发者
时间
20世纪70年代和80 20世纪80年代和90 20世纪90年代
年代早期
年代早期
21世纪
• 美国学者贝里（Berry）首次提出“关系营销”概念，并将其引入服 务的范畴，正式揭开了理论界研究客户关系问题的序幕，他对关系营 销进行了初步的界定：吸引、保持以及加强与客户的关系。
• 1984年，埃弗斯（Ives）和里尔芒斯（Learmonth）提出了客户生命 周期的概念，分析了客户生命周期不同阶段的特征以及客户需求的变 化，为企业分析客户消费行为、掌握客户消费心理提供了有章可循的 规律性理论。这一观念的提出可以说相当程度上推动了客户关系管理 观念的发展，使得企业开始重视客户关系与企业长久利益之间的联系， 因此被视为客户关系管理思想的萌芽。
• ——彼得·德鲁克
客户关系管理
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2、直接面对的市场环境
生产过剩
客户日益成熟
产品同质化
客户需求差异
竞争日趋激烈
生意越来越难
客户容易流失
客户关系管理
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企业面临竞争的新趁势
• 竞争对手已经远不像过去那样固定而明确， 原来毫不相关的企业同样可能变为现实的竞 争对手。
• 基于技术与产业交融实现经营领域的扩张， 已经成为赢利有利竞争地位的重要途径。