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自身分析与定位
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营销策略
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预算
行业发展现状
透视中国市场，剖析市场现状
1 洋大腕引领市场。
洋奶粉市场份额已高达80%。 据数据显示
国内品牌
伊利
蒙牛
贝因美
20% 80%
光明
雅士利……
洋品牌
美赞臣 惠氏 多美滋 荷兰美素 荷兰牛栏 雀巢 ……
进口奶粉的市场占有率已从2008 年前的30%左右，跃升到50%以上，在 高端奶粉市场，这 一数据更是超80%。
奶粉营销方案ppt
关于我们
• 1、专家团队
• 2、策划团队 • 3、执行团队
关于我们
关于我们
专家团队
简要介绍
天宁寺 ： 国内知名国际工程专家，企业管理专家，属于大百科全书类型人物， 平易近人，人脉关系极广。
尘封 ： 易经大师，企业管理专家，大百科全书型人物，擅长策划。长期以来 是云南天之骋企业策划有限公司顾问
初期战略阐述
环境营造： 销售平台运营：利用各种知名平台将原产地、功效、资质 证书展示。用具有说服力的证据向消费者证明原料及成品 原产地非大陆，迎合消费者心理，提高品牌接受度。 直营网站建设： 搭建直营网站，将现有产品综合展现并销售。以孕婴专家， 母婴顾问为定位。
初期战略阐述
各种网络营销建设： 1）利用淘宝、E商城、等平台、借助母婴用品专业销售 平台分销奶粉，(如华婴网、红孩子等类型的网站)利用母 婴购物平台。 利：1.平台管理、订单管理不需要很多的人力资源;
2.可以有稳定的客户来源和确切的消费者资料，容易通 过服务提升忠诚度。 弊：平台竞争机制不完善，客户选择范围广，直面一线品 牌竞争、实现的销售将远小于传统渠道。
营销策略：根据数据，重视与男士用品相关的合作。如友 情链接、合作发放优惠、开发男性关爱母婴方案。
初期战略阐述
2）各大知名论坛推广 传播途径： （天涯、红孩子、sohu、sina等） 传播策略：由于目标消费者与购买决策者是绝对分离的，我们要 从两方面迎合双方的产品需求。 1.奶源优势 进口奶粉，优质奶源，丰富的营养 ，先进的工艺，无污染。 2.用孕婴专家的身份引导客户消费。 针对不同竞争，对产品不同特点进行话题设计，对我们的品牌在 论坛中形成强利态度。
后期战略阐述
后期战略：
1）传统KA渠道全国性开发 2）自有孕婴渠道发展建设品牌生活馆建设—加盟店—市场 零散店） 3）用户会员体系建立
费用预算
1、销售目标（第一年）
时间段
第一季度
阶段
初期
销量
罐
年总销量：罐 年销售额：元（按每罐元计算）
2、费用控制
第二季度 初期 罐
第三季度 中期 罐
第四季度 中期 罐
6）微信营销、博客营销、微博营销
在互联网高速发展的现在，人人参与的力量影响力越来越
大，我们必须建立公众账号，与用户良好互动，以达到增
7）视频营销
加黏着度的目的。
可以举办宝宝选秀活动，发挥父母爱的天性，让人人参与，
达到宣传推广的目的。
中期战略阐述
中期战略：
1）淘宝商城开设、建立网络分销体系 2）完善产品结构、完善代售体系 3）建立孕婴专家形象
4）搜索引擎营销 一个网站约80%以上的日访问）软文营销 写文章，或者引用好文章，里面巧妙地加入自己的产品， 达到很好的推广效果，软文推广就是用较少的投入，吸引 潜在消费者的眼球，增强产品的销售力，提高产品的美誉 度，提升网站的品牌度。
逆火（胡乃松） ： 山东济南知名律师，近日一篇关于教育孩子的日志爆火， 大家可以去看看；擅长教练技术；
山人 ： 税务专家，也是温文尔雅的商人，希望群员的事业依法、合法的成长 牛智勇（积思渐悟）：原国企高管，人性大师 刘希林（释禅）：成功的民营企业家，热心助人 净化之舞 ： 生命之花译者，从物理学研究灵性和宇宙能量
近来出现三聚氰胺、皮革奶、性早 熟等奶制品安全事件，造成市场恐慌，
纷纷选择安全标准较高的国外品牌。
同时进口奶粉以高端产品为主。
1
行业趋势
透视中国市场， 剖析市场现状
需求量大，潜力无限
经过中国龙年大小婴儿潮，婴儿猛增。
由于2040-2050年附近中国将进入老龄化高峰期,因此,“二 胎” 政策可能在2013至2015年逐渐放开,这意味新一轮婴儿潮在 未来3年内启动的概率大增。
初期战略阐述
3）QQ营销 传播策略：利用QQ的影响建立专家账号，进行QQ空间营销， QQ群营销。 1.QQ空间营销 利用黑猫军团的影响力，将软文发布到QQ空间内，也可将优秀的 软文进行转载，分享，扩大影响力。
2.QQ群营销 建立家长QQ群，把我们的内容往上面帖到群空间里去，在网上广 泛传播。不断的帖出一些讨论的帖子，让家长孩子广泛参与。我 们还推出专家定期会诊的时间，说某某时间段某某专家做客我们 的QQ群家长有什么问题可以直接和我们的专家沟通。
群顾问：
懂懂、阿骏、心如来 .....优士圈
关于我们
• 总策划: • 项目总监： • 项目负责： • 文案编辑：
策划团队
网站负责人：
搜索引擎负责人：
淘宝营销负责人：
执 行
论坛营销负责人：
团
视频营销负责人：
队
QQ营销负责人：
软文营销负责人：
微信营销负责人：
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市场环境研究
2
竞争对研究
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消费者研究
优势 | strength
S
奶源优势
产品系列
电子商城渠道 的增长趋势
价格优势
奶源优势：
进口品牌，处于消费者信任范畴、易接受等同于 相对易推广，消费者对洋奶粉依赖骤升。
产品系列：
以孕婴专家，母婴顾问为定位， 将产品整合，推出母婴系列。
趋势优势：
线下线上的代购业务由于水客的逐减和质量
的下降，导致港货店和网店的奶粉供应将无法满
根据品牌属性不同，将奶粉分 为国产奶粉和进口奶粉。2012 年进口奶粉的关注度呈现稳步 增长态势，Q4进口奶粉关注度 高达63%。
消费者研究
了解需求，提供和满足需求
1 消费需求分析路线图
消费者的需求和价值取向可 从消费欲望的强烈程度以及 需求的理性 / 感性两个角度 去理解。 消费者的价值取向随着个人 感官意愿的感性和理性化去 思考和抉择； 多少好恶都是根据自身需求 的决定给予充分的落实
倾
雅士利 完达山 蒙牛 圣元
向
美素 美赞臣 雅培 多美滋
奢华昂贵
自身分析与定位 奶源优势 产品系列全 电子商城渠道 的增长趋势 价格优势
s
品牌知名度低
w 企业网络投入少
推广资源有限
SWOT分析
行业信任危机威胁
进口一线品牌的威胁
T
国产中高端品牌威胁
o
市场容量大 进口奶粉信任度高 一线品牌价格暴涨 香港限购令
消费者研究
了解需求，提供和满足需求
2 奶粉行业男性网民高于 全网近9个百分点
奶粉网民中，男性网民高 于女性网民，与全网相比， 奶粉行业男性网民的占比 高出近9个百分点。
消费者研究
了解需求，提供和满足需求
3 奶粉行业网民年龄段集 中在30-39岁
奶粉行业网民年龄分布最 高的是30-39岁，该年龄 段网民占比超过50%，是 全网的两倍
消费者研究
了解需求，提供和满足需求
4 奶粉网民在内陆地区分布 相对高于全网
奶粉网民在内陆地区的分 布相对高于全体网民，在 北部和西部地区则低于全 网。
5 购买者分析图表
消费者研究
了解需求，提供和满足需求
形 象 代 表
属 性
低收家庭
工薪家庭
小资家庭
高学历家庭
金领家庭
奢华家庭
经济实惠
购
买
飞鹤 光明
伊利 贝因美
国产中高端品牌威胁| 国内奶粉巨头渠道
成熟、整体营销架构完善，正瞄准时机,加 速中低端布局,抢购中高端市场。
营销策略
Marketing strategy
阶段战略制定
初期战略
1）环境营造 2）直营网站建设 3）各种网络营销
中期战略
1）网络分销体系建设 2）完善产品结构 3）打造专家形象
后期战略
1）传统KA渠道全国性开发 2）自有孕婴渠道发展建设 3）用户会员体系建立
进口品牌的威胁
国产中高端品牌威胁
行业信任危机威胁| ”雅培蛆虫门事件“、“雅培
性早熟事件”、”雀巢国产门事件“、“新西兰事
件”。事件接二连三，行业公信力一跌再跌。消费者
会对新入市品牌产生疑虑，增大产品营销难度。
进口品牌威胁| 雅培、美素、美赞臣、惠氏、
多美滋、雀巢等洋品牌已经占据80%以上的 市场份额,基本控制了中高端领域的话语权。 面对巨大的中国市场，欧美奶粉品牌纷纷瞅 准时机，强力开拓市场。目前我市各大超市 奶粉货架上的“洋奶粉”奶源地主要来自新 西兰、澳大利亚、德国，而且越来越多的新 面孔不断在市场上出现。
2 广告战烽烟群起，竞争激烈
国内外品牌抢占央视、各地方电视台稀缺黄金广告时 段、公交、户外等常规媒介，以及网络广告、微博推 广等新兴传播通路。
3 公关、促销活动营销创意十足
网络互动营销结合活动参与体验及促销形式一体化进行品牌 深度 植入受众记忆细胞中。
行业发展现状
透视中国市场，剖析市场现状
1 行业搜索词特征
香港限购令的颁布| 3月1日香港地区也正式加入奶粉
“限购”行列，内地消费者恐遭遇“奶荒”的情绪持续 升温。再加上北京4月1日起或将推出新规对无相关营业 执照的网店限制销售婴幼儿奶粉等消息愈炒愈热，消费 者网上抢购奶粉热情集中爆发，电商进口奶粉销售量价 顺势上扬。
威胁 | threat
T 行业信任危机威胁
产品结构建议