3. Meet all your commitments 重承诺； 依约定时间抵达，依承诺回复，提供正确的报价
中国市场环境的五大特点
大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂； 变：发展快；变化快；政策多变；法规不健全 乱：市场秩序混乱；假冒侵权严重；反常怪事多；信誉 严重缺乏 燥：短期导向；大起大落；过度无序竞争 异：区域差异；体制差异；行业差异；消费者隔代差异明显
市场营销与客户关系管理
目录
1 2 3 4 市场营销基本概念 营销策略的转变 客户开发与销售流程 客户关系管理
什么是营销？
营销是一门综合新的科学 • 经济学 • 行为学 • 管理学 等学科的综合
问题
• 什么是市场营销？
定义市场营销
• 企业为从顾客处获得利益回报而为客户创造 价值并与之建立稳固关系的过程。
体验经济
所谓体验经济，是提企业以服务为重心，以商品 为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。 农产品 --- 可加工的 商品 ------ 有实体的 服务 ----- 无形的 体验 ---- 难忘的
在美好的感受中， 忘记价格。。。。
体验经济实例
咖啡： 咖啡豆：每磅8元 大约 0.40 – 2 元一杯 普通餐馆，咖啡店： 5-15元 星巴客（STURBUCKS COFFEE）： 20 – 30 五星级饭店： ：60-100 产品 – 商品 – 服务 – 体验
理解市场和顾客需求
需要
欲望
• 感到缺乏的状态 • 生理方面 – 食品、服务，温暖和安全 • 社会方面 – 归属感和情感 • 个人方面 – 自我与自我表达
• 人类需要的表现形式，受文化与个性的影响
需求
•有购买力的欲望
理解市场和顾客需求
市场提供物 是提供给市场，以满足需要、欲望和需 求的产品、服务、信息或体验的集合
中国式创新
Google Yahoo Facebook/MSN /Skypbao/Tmall 支付宝 MI
用户和市场都在变化
产品差异性越来越小，服务档次越来越接近 用 户 价 值
完整解决方案 优质的服务 卓越的产品
趋势：从注重产品，服务，到方案，从注重结果到注重过程（体验）
问题
我们在中国的销售环境？
• 竞争激烈（产品，资金，技术，服务，信息，人才） • 市场有待规范，成熟 • 差别消失了，毛利跌落谷底
我们面临什么挑战？
• • • • • 缺乏可行的营销方式； 营销范围狭窄，形式陈旧； 营销力度不够； 门槛低（关系、吃喝、回扣）； 客户要求变化快/速度与灵活；
什么是大客户销售？
从消费者的类别来分，可以将客户分成两大类：
第一类：个人与家庭客户，常称为消费品客户（终端客户END USER） 第二类：商业客户（公司，机构或团体） 这两类客户的消费习惯是完全不同的，通常把对商业客户的销售称为 大客户的销售（B2B）
大客户销售只针对商业客户销售的方式 与其它方式不同：
• 采购金额不同； •广告宣传方式不同； •销售方式不同； •服务要求不同；
设计顾客导向的市场营销战略
社会营销观念认为，市场营销战略应该以维护或改善消费者 和社会福利的方式向顾客传递价值。
我们的信条：诚实、正直、人比利润更重要。。。
“ 信条不应该被视为某种形式的社会福利，他是好企业的日 常行为。只要我们始终努力做正确的事情，相信市场总有一 天会回报我们” ------- CEO Ralph Larsen ( JohnsonJohnson)
市场营销过程
为顾客创造价值建立顾客关系
了解市场和 顾客的需求 和欲望 设计顾客导 向的营销战 略 构建传递卓 越价值的整 合营销计划 建立盈利性 的关系和创 造顾客愉悦 从顾客处获 得价值以创 造利润和顾 客权益
市场营销过程的简单模型
问题
• 什么是销售？ • 专业销售的概念？
A sales is … an Honest Exchange of Values for Mutual Benefits…. 销售是。。。一种价值的诚实交易以达 成双方互利的买卖
4
客户优先排序
高 A 潜在 业务 C B A+
低 现有收入 高
潜力客户工作表
客户 衡量标准 客户的自身成长性 客户的业务规划 收入潜力 商机 解决方案适合度 我们的竞争力 客户关系 好（1）/差（0） 高（1）/低（0） 高（1）/低（0） 多（1）/少（0） 好（1）/差（0） 强（1）/ 弱（0） 强（1）/ 弱（0） 总计 = #1 #2 #3 #4 #5
知识
比以前更为广阔而深入的知识层面 公司、产品知识 行业、客户知识
敏感，勤快
勤于开动脑筋，迈开双脚
沟通能力
与客户、代理商和公司内部的良好沟通也是能否成功的重要因素 责任感：诚信，守信用、友善，诚实，礼貌，内敛，灵活，胸襟开阔
做营销的专业人士
• 内部知识
- 产品，服务知识 - 企业知识
理解市场和顾客需求
顾客价值和满意
是指顾客在交易中获取的增值或心理上的成就与满足感。
顾客
• 价值和满意
营销者
• 设定正确的期望水平 • 不要太高也不要太低
理解市场和顾客需求
交换
是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价 的行为
设计顾客导向的营销战略
营销管理指选择目标市场并与之建立有 价值的关系艺术和科学
全面客户体验 为客户创造价值
服务体验 以服务为中心 进入“体验经济”时代 应用体验 客户 使用体验 购买体验
客户更关注技术所带来的价值，而不是技术本身的原理 为客户提供更多，更好的服务成为竞争焦点
当今销售人员的三个角色
1. 长期伙伴朋友 2. 业务顾问 3. 与众不同（产品，服务和本人）的策略协调人
所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具， 环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。其 中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体 验是令人难忘的。
经济形态区分
经济提供物 经济 经济功能 提供物的性质 关键属性 供给方法 卖方 买方 需求要素 产品 农业 采掘提炼 可替换的 自然的 大批存储 贸易商 市场 特点 商品 工业 制造 有形的 标准化的 生产后库存 制造商 用户 特色 服务 服务 传递 无形的 定制的 按需求传递 提供者 客户 利益 体验 体验 舞台展示 难忘的 个性化的 在一段时期之 后披露 展示者 客人 突出感受
• 农业经济 • 制造经济 • 服务经济 • 体验经济
经济发展的浪潮
产品经济（制造经济） 产品是企业获得利润的主要来源，服务 使产品卖得更好。
经济发展的浪潮
服务经济
产品是企业提供服务的平台，服务才是企业 获得利润的主要来源（或增值）。
经济发展的浪潮
体验经济
服务是企业提供体验的平台，创造个性化的 生活及商业体验才是企业获得利润的主要来 源。
Buyer Receives Merchandise 买方获得产品、服务
Seller Receives Money 卖方得到收入、利润
Selling at your company 销售的基本要素
1. Make a contribution 要有贡献 方案或产品，解决客户的问题。 2. Be Considerate of customers 要重视客户； 有礼貌，可信赖。
设计顾客导向的市场营销战略
社会 （人类福利， 社会责任）
消费者 （满足欲望）
社会营销观念
公司 （利润）
制定整合的市场营销计划和方案
市场营销组合是企业用以执行市场营销 战略的一套营销工具，包括产品、定价、 促销和渠道。 整合的市场营销计划是向目标顾客沟通 和传递计划好的价值的综合计划。
经济发展的浪潮
PART 2 营销策略的转变
什么是营销创新
所谓营销创新就是根据营销环境的变化情况，并结合企 业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素在某一方 面或某一系列的突破或变革的过程。
在这个过程中，并非要求一定要有创造发明，只要能够 适应环境，赢得客户心理且不触犯法律、法规，同时能 被企业接受，那么这种营销创新即是成功的。
两种客户的比较
个人与家庭客户（消费品客户）
采购对象不同：一个人基本可以做主 采购金额不同：较小，大金额重复购买少 销售方式不同：常用广告宣传，店面 服务要求不同：保证正常使用即可
商业客户（大客户）
许多人与采购有关 较大，会重复购买 销售专业团队上门做出解决方案 要求及时周到全面
由于大客户和消费品客户的不同，就形成了两种不 同的销售模式 B2C，B2B
• 我们为那些顾客服务？ • 如何才能更好地服务这些顾客？
设计顾客导向的市场营销战略
选择要服务的顾客
市场细分： 指将市场划分为多个顾客群 目标市场：指要追随的细分市场
设计顾客导向的市场营销战略
生产观念
产品观念
推销观念
营销观念
社会营销 观念
营销管理的发展历程
设计顾客导向的市场营销战略
生产观念认为，消费者青睐买得到的，价格低廉的 产品
两种经济的对比
• 传统经济 注重产品 功能强大 外形美观 价格优势 • 体验经济 是从生活与情境出发 塑造感官体验，思维认同 以此抓住消费者注意力 改变消费行为，为产品打 到新的生存价值与空间
体验
产品 – 是从自然界中开发出来的可互换的材料 商品 – 是公司标准化生产销售的有形产品 服务 – 是为特定顾客所演示的无形活动 体验 – 是使每个人以个性化的方式参与其中的事件， 当体验展示者的工作消失时，体验的价值却弥留延 续。。。。
销售人员必须在建立客户关系过程 中增加价值 ！
销售的三个层次 Three Level Sales
顾问 销售解决方案 顾问式 销售 咨询型销售
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