第31卷第1期外国经济与管理Vol 131No 112009年1月Foreign Economics &Management J an 1200932　外国经济与管理(第31卷第1期)品牌理论里程碑探析卢泰宏,吴水龙,朱辉煌,何　云(中山大学管理学院,广东广州510275) 摘　要:品牌在近三十年成为营销理论和实践中最有影响的活跃领域。

品牌理论的不断创新以及品牌实践的发展,展现出丰富多彩又扑朔迷离的画面。

其中,哪些是具有里程碑意义的贡献和标志性创新?品牌领域的发展路径和演进脉络是怎样的?本文在大量文献研究的基础上,对品牌理论的发展演进进行了梳理和分析,指出了品牌理论发展中原创性的理论贡献及其回答的基本科学问题。

关键词:品牌;品牌理论;演进 中图分类号:F270　文献标识码:A 文章编号:100124950(2009)0120032211收稿日期:2008212211基金项目:国家自然科学基金重点项目《中国本土品牌成长与创新研究》(编号:70632003),教育部人文社科项目《区域集群品牌的创建:机制、模型及路径》(编号:08J C630037)作者简介:卢泰宏(1945-),男,中山大学管理学院教授,博士研究生导师;吴水龙(1976-),男,中山大学管理学院博士研究生,南昌航空大学经济管理学院副教授;朱辉煌(1964-),男,中山大学管理学院副教授,博士研究生;何　云(1972-),女,中山大学管理学院讲师,博士。

一、引　言 20世纪80年代以来,品牌理论研究日益受到重视(D 1Aaker ,1991;Keller ,1991;Smit h 和Park ,1992),由于学者们不断意识到品牌是公司最重要的无形资产,因此品牌理论研究迅速成为管理领域最为重要的课题之一,[1]并且成为营销学学术研究的重要领域。

本文旨在通过扫描和梳理国外品牌理论研究中引用次数最多、寿命最长的核心文献,来记录品牌理论演进中的标志性“足印”。

营销管理的基本性质是“科学”加“艺术”。

[2]本文作者基于对营销管理本质的认识①,试图突现品牌理论演进中具有里程碑意义的贡献,分析原创性理论研究所回答的基本科学问题,以及研究发展的脉络和路径。

二、品牌理论演进的阶段及研究主题 近三十年来,学者们不断拓展和深化对品牌的理解,探索品牌研究的新概念和新主题,发展品牌领域的新分支和新方法(Muniz ,1997;卢泰宏和周志民,2003)。

首先,品牌理论研究的论文和专著数量呈快速上升的态势。

我们通过检索EBSCOho st 的商业资源全文数据库(BSP )发现,国际三大权威营销学术期刊(J CR 、J M 和J MR )截至2007年共发表品牌主题的学术论文310篇之多。

检索中国期刊网(CN KI )国内三大核心期刊数据显示:《外国经济与管理》在1999～2008年发表品牌主题的综述性研究论文30篇,其中20篇发表于2006～2008年不到三年间;《管理世界》在2000～2007年里发表品牌主题品牌理论里程碑探析33　的实证研究论文约20篇;《中国工业经济》在2003年至今不到五年的时间里发表品牌主题的学术论文20篇。

其次,品牌理论研究为相关的研究领域带来了新的视角和内容。

例如,在消费者行为研究中,品牌—消费者研究已成为重要的新分支。

在战略研究中,品牌战略成为重要的新内容。

西方品牌理论研究发展至今,经历了不断的深入和变化。

概括地描述,品牌理论研究的重心和主导性领域依次大致经历了品牌、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系五个重要阶段。

[3]下面按照这一发展脉络,分析每个发展阶段的原创性理论研究主题,并对核心文献进行简要述评。

(一)品牌阶段 品牌阶段是品牌作为新概念在学术研究中提出和初创的阶段。

这一阶段研究的基本科学问题包括两个:(1)什么是品牌;(2)为何需要品牌。

围绕这两个基本的科学问题,研究者先后原创性地提出了一些新概念。

这一阶段的研究主题包括品牌内涵及定义、品牌命名、品牌标识和商标等,而尤其以品牌命名为研究重点。

多数文献认为,是Ogilvy 在1950年首次提出了品牌的概念。

可以看出,品牌阶段的研究主题与品牌实践的初步兴起密切相关。

11品牌内涵。

Gardner 和Levy (1955)发表的第一篇专业性品牌论文《产品与品牌》提出了情感性品牌和品牌个性思想。

Light 和K ing (1960)通过品牌内涵和外延的规范性研究对品牌进行了规范性定义。

尽管研究者甚至深入追寻了品牌和品牌化的历史渊源(Keller ,1993)、探究了品牌的发展阶段(George 和Ronald ,1994),但最后都认同了美国营销协会(AMA )的“品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计,或是这些元素的组合,用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务,并且使它们与其竞争对手的商品与服务区分开来”这一定义。

后来的许多核心文献都一直引用AMA 的这个品牌定义。

为了回答品牌为什么重要,Keller (1998和2003)从公司和消费者两个视角强调了品牌的作用。

对于公司而言,强势品牌能维持较高的产品价位、具有强大的融资能力、能抵御竞争对手的攻击、能持续不断地为公司创造利润、能增加公司价值等。

对于消费者而言,品牌能够简化消费者购买决策、保证产品质量、降低购买风险并最终使消费者产生信任和忠诚等。

此外,品牌对于广告、渠道等营销要素的效果。

21品牌命名。

品牌命名(brand naming )在品牌阶段受到了广泛的关注和研究。

品牌名称是品牌的重要组成元素,能传递产品的主要内容和关键联想。

K otler 和Armstrong (1997)认为,一个好的品牌名称能够使消费者产生高水平的感知和强烈的偏好,从而有助于产品的成功推出。

Keller (2003)指出,品牌命名既是艺术,也是科学,要遵循一定的命名原则。

因此,许多学者(如McNeal 和Zeren ,1981;McCart hy 和Perreault ,1987;Robert son ,1989;Keller ,1993;K otler 和Armst rong ,1997)先后提出了品牌命名的若干原则(参见表1)。

表1品牌命名原则研究者(年份)品牌命名原则文献出处Robertson (1989)简明朴实、易于读写、亲切熟悉、蕴涵意义、与众不同、独一无二Strategically desirable brand name characteristics[J ]1Journal of Consumer Marketing ,1989,6(4):61-71K otler 和Armstrong (1997)能够传递产品性能和利益信息;容易发音、辨识和记忆;有特色;容易翻译成外文;可以注册和受到法律保护Marketing :An introduction[M ]1(4th Ed.)1En 2glewood Cliff s ,NJ :Prentice 2Hall ,1997Keller (1998)可记忆、富有含义、可爱、可转换、可保护和具有适应性Strategic brand management :Building,measur 2ing ,and managing brand equity[M ]1(3rd Ed 1)1New J ersey :Pearson Prentice Hall ,1998 资料来源:根据相关文献整理。

品牌命名研究虽由来已久,但由于市场全球化、跨文化和消费者导向的背景,以及研究方法的更新(如34　外国经济与管理(第31卷第1期)实验法的引入),品牌命名研究至今仍在继续,出现了涉及跨文化、多语言情境的新的研究论文。

Zhang 和Schmitt (2001)通过对品牌名称翻译方法(音译、意译和音意结合翻译)的语言学分析,研究了在英语和汉语的双语环境下,消费者对品牌译名的评估。

Possidonia 、G ontijo 、Janice 和Zhang (2002)认为,消费者对一般名词、品牌名称、奇怪的非词语和一般的非词语的识别速度和准确性是递减的。

Zhang 和Schmitt (2004)进一步研究发现,语言熟练程度不同的消费者对不同语言的品牌名称有不同的偏好。

(二)品牌战略阶段 研究者在确立品牌地位的基础上,思考品牌是营销的战略要素还是战术策略要素,并从理论研究的角度解决如何在公司有效实施品牌战略等一系列问题。

这一阶段实现了从品牌(brand )到品牌化(branding )的跨越,如何建立品牌成为新的命题。

品牌战略研究又分为品牌识别和品牌规划两个时期。

品牌战略阶段研究的基本科学问题包括:(1)品牌化的相关决策问题。

(2)如何通过品牌化形成品牌识别的问题。

这涉及品牌形象和品牌定位这两个品牌差异化的关键要素。

(3)如何规划品牌战略的问题。

这涉及品牌层级和品牌组合这两个基本工具。

这一阶段提出的新概念包括:品牌化、品牌战略(brand strategy )、品牌形象(brand image )、品牌定位(brand positioning )、品牌层级(brand hierarchy )和品牌组合(brand portfolio )。

下面就品牌形象、品牌定位、品牌层级和品牌组合这几个重要概念进行讨论。

11品牌形象。

Ogilvy (1963)和Herzog (1963)从品牌塑造的角度提出了品牌形象理论。

品牌形象是指顾客对品牌的感知,它反映为顾客记忆中关于品牌的联想(Herzog ,1963)。

由于品牌形象对于实现产品销售和获得市场成功具有重要的意义,因此品牌形象被视为一项能产生差异化的关键营销要素(Park 等,1986),并且能超越有形产品本身(K otler 和Keller ,2006)。

总体上来看,研究者主要从两种不同的视角进行了相关研究,一是基于顾客视角的品牌形象研究,另一是基于公司视角的品牌形象管理研究。

前者主要强调消费者对公司的认知、评价和联想,而后者则突出品牌形象是公司无形的声誉资产,不但能形成差异化竞争优势,给公司带来资产性利益,而且还能在市场上有效构建进入壁垒。

21品牌定位。

Ries 和Trout (1979)开创性地提出了定位理论,[4]后来从Ries 和Trout 提出的广告定位论发展出品牌定位论。

无论是在营销实践还是理论研究中,品牌定位都备受重视。

K otler 和Keller (2006)指出,品牌定位是营销战略的核心,是指设计公司的产品服务和形象,从而在目标顾客的心目中占据独特的价值地位。

品牌定位能设定营销方案和活动的战略性方向,规定品牌在市场上的“活动”范围。

因此,确定品牌定位成为Keller (2008)战略品牌管理流程“四步曲”中的第一步,其目的是在顾客心目中建立核心品牌联想,与竞争品牌形成差异,建立竞争优势。