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解释这一问题的关键是区分总效用和边际效用。水的 总效用是巨大的，没有水，我们无法生存。但对某种物品 消费越多，其最后一个单位的边际效用也就愈小。我们用 的水是很多的，因此最后一单位水所带来的边际效用就微
不足道了。相反，钻石的总效用并不大，但由于我们购买
的钻石极少，所以，它的边际效用就大了。
三、总效用与边际效用
1.总效用与边际效用的概念
总效用（TU）
边际效用（MU）
消费一定量物品中 得到的总满足程度
消费量增加一单位Biblioteka 所 增加的满足程度越努力越幸运
消费量增加后，总效用与边际效用的变化情况：
汉堡包的消费量 0
总效用
0
边际效用
0
1
2 3 4 5
30
50 60 60 50
30
20 10 0 –10
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效 用
随着所消费的物品
数量的增加，该物
品对消费者的边际 TU 效用是递减的。西
0
MU
物 品 的 数量
方经济学认为这是 一种普遍现象，并
①边际效用大于0时，总效用增加
②边际效用等于0时，总效用最大 ③边际效用小于0时，总效用减少 ④边际效用是递减的
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将这种现象称之为
边际效用递减规律。

能否对消费者心理做出深度分析和准确判断是商家经营成 败的重要因素。例：“子非鱼，安知鱼之乐”
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二、效用的特点 1、主观性：萝卜青菜，各有所爱（偏好）
例：什么东西最好吃？
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最好吃的东西 免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。 免子说，“世界上萝卜最好吃。” 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老 鼠。老鼠的肉非常嫩，味道美极了！” 免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子 评理。 猴子听了，不由得大笑：“瞧你们这两个傻 瓜，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的 东西是什么？是桃子！” 免子和猫听了，全都直摇头。
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根据边际效用理论，消费者分配收入的方式是使一切
物品的每元支出的边际效用相等。人们也是根据这一原则
来把收入分配于水和钻石上的：钻石的边际效用高，水的 边际效用低，只有用钻石的高价格除以其高边际效用，用 水的低价格除以其低边际效用，用于钻石和水的每元支出 的边际效用才能相等。所以，钻石价格高，水的价格低是 合理的。 或者说，人们愿为边际效用高的钻石支付高价格，为
偿他，他才会愿意参加试药实验。
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痛苦与快乐
结果：

在第一种情况下，大部分人会愿意出几百块钱来买药。 在第二种情况下，医药公司即使花几万块钱，大部分人 也不愿意参加试药实验。
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最好吃的东西

说明了效用完全是个人的心理感觉。不 同的偏好决定了人们对同一种商品效用 大小的不同评价。
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2、相对性：因人、因时、因地而异
例：发现在岔安村，有人扔1000代元宵

商品市场由人们的偏好决定，所以，企业和商 人应该主动去开发、发现消费者的一些偏好。
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边际效用低的水支付低价格是一种理性的行为。“物以稀
为贵”的道理正在于“稀”的物品边际效用高。
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3. 如何增加社会的总效用？

交换与效用
由于“同一件东西对不同的人来说，具有不同的效 用，因此我们需要“交换”。（市场经济）

习惯与效用 改变习惯：从低效用到高效用

“损失厌恶”与效用 失去与获得相比，失去带给人的痛苦往往会大于获
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幸福了吗？
幸福＝效用/欲望 消费者行为的目标是：效用最大化 作为产品提供者如何做到：？？？

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在消费领域，效用这一概念用来衡量消费者获得满足或幸 福的程度。

一种商品对消费者是否具有效用，取决于消费者是否有消 费这种商品的欲望，以及这种商品是否具有满足消费者欲
望的功效。

显然，这5袋谷物的不同用途，其重要性是不同的。 现在提出的问题是，如果一袋谷物遭受了损失，比 如被小偷偷走了，那他将失去多少效用？
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价值悖论（paradox of value）又称价值之谜，指有
些东西效用很大，但价格很低（如水），有些东西效用很
小，但价格却很高（如钻石）。 价值悖论是亚当·斯密在200多年前提出的，直至边际 效用理论提出后才给予一个令人满意的答案。
因而精心安排了5袋谷物的计划。
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第一袋谷物为维持生存所用。 第二袋是在维持生存之外，来增加体力和精力的。

此外，他希望有些肉吃，所以留第三袋谷物来饲养
鸡、鸭等家禽。 他爱喝酒，于是他将第四袋谷物用于酿酒。 对于第五袋谷物，他觉得用它来养几只他喜欢的鹦 鹉，这样可以解闷。

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经济心理学的理论基础
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每天我们都要就如何配置稀缺的钱和时间作出无
数个抉择。

我们应该吃早餐，还是应该睡懒觉呢？傍晚用来
读书还是用来打游戏呢? 用掉我们的收入，还是
储蓄起来以备他日之用呢？

当我们平衡各种需求和欲望之时，我们就作出了
决定自己生活方式的选择。
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第一节
效用理论
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得带给人的快乐，持续时间更长，更使人记忆犹新。
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痛苦与快乐

实验1：假设某人得了一种病，有万分之一的可能会突然
死亡，现在有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到
零，那么他愿意花多少钱来买这种药呢？

实验2：假定他身体健康，如果有一医药公司想找一些人 测试一种新研制出的药，这种药服用后他有万分之一的 可能性会突然死亡，那么他要求医药公司花多少钱来补
2.边际效用由谁决定？

边际效用量，取决于需要和供应之间的关系。要
求满足的需要越多和越强烈，可以满足这些需要
的物品量越少，那么得不到满足的需要就越重要， 因而物品的边际效用就越高，反之，边际效用和 价值就越低。
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一个农民独自在原始森林中劳动和生活，收获了5袋
谷物，这些谷物要使用一年，他是一个精打细算的人，
一、效用的概念

效用(Utility)是指商品或劳务满足人们需要的能力。 它表示消费者消费某种物品所获得的满足程度（主
观心理感受）。
效用是指人们从消费某种物 品中得到的满足感
效用是一个主 观心理感受
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效用与使用 价值不同
欲望 want
效用 utility
偏好 favor 幸福方程式：幸福＝效用/欲望 ∴ 消费者行为的目标是：效用最大化