中国人寿保险的市场营销策略分析
(一)研究背景和意义
金融是经济的命脉，保险业作为现代金融的三大支柱之一，具有经济补偿、资金融
(二)研究内容和方法
二、我国保险营销的现状和市场定位
(一)我国人寿保险市场营销环境现状
1、人寿保险市场还处于较高的垄断地位
1988年以前,中国大陆只有中国人民保险公司独家经营,保险市
场处于完全垄断状态。
即使到目前为止,全国性的保险公司也不过6
家左右。
如果我国算上区域性保险公司和真正开始营业的外资保险
公司,也不过130家上下。
而美国有约5000家保险公司,在香港经营
业务的保险公司也有220余家。
2、新险种开发较多,但仍不能适应保险市场需求
为在业务竞争中取得优势,保险公司不断开发新险种,尤其是寿险险种。
但从市场需求来看,人寿保险产品的创新思路狭窄,形式单一。
比如在抵消通货膨胀因素的保单设计方面,难以适应保险市场的需求。
与险种单一的状况相吻合,人寿保险产品的同构现象十分严重。
3、保险营销人员整体素质不高
由于人寿保险公司市场营销过程中，营销人员表现出来的只是简单的从事寿险销售，而没有体现较高的职业道德素质，严重扭曲了
保险营销更适用非价格竞争的原则与其他金融机构相比,保险从业人
员总体水平低偏,大专以上学历者只占总人数的30%～40%。
许多公
司在招收没有任何风险及其保险知识营销人员后,经过2个星期左右
的培训,即上岗推销保险。
由于一些营销人员缺乏职业道德,或缺少保险及相关知识,致使在推销保险时经常出现误导陈述、保费回扣、恶意招揽等违规、违法现象,极大地破坏了保险业的声誉。
国寿险产品市场定位
我国人寿保险公司需要在对各细分市场进行评价的基础上，根据市场情况，结合自身的实力，选择其中的一个或几个子市场作为目标市场，并专门针对目标市场进行寿险产品的市场定位。
市场定位的关键是要准确，就我国寿险公司来说，目前要对目标市场上的寿险产品进行定位，可从以下几方面进行：
1、质量定位
2、功能定位
3、费率定位
寿险公司可根据市场与自身实际情况，把费率定在高档、中档或低档。
4、服务定位
突出服务方面的优势，如果能提供消费者期望之外的服务更好。
5、心理定位。
让消费者感到购买某种寿险产品是一种心理的满足，如优越感、自我价值的实现等无形的心理感觉状态。
我国人寿保险公司市场营销模式及存在的问题
(一)我国人寿保险公司市场营销模式
1992年,美国友邦把个人代理的销售模式引入我国,这种保险营销员制度已成为我国寿险业最主要的销售渠道。
从目前来看,我国保险公司主要采用以下三种主要营销渠道。
一是直销型,即通过公司在编外勤人员开展业务,主要销售团体保险和大项目保险,销售人员在享有底薪和福利之外根据销售业绩提取
手续费。
这种模式有利于树立公司良好的品牌,便于人寿保险公司及
时掌握市场信息,节约销售成本,降低保险产品价格,提高企业竞争力。
三是个人代理,个人代理是由众多分散的个体在市场上广泛地开
展业务,具有很强的针对性和灵活性,适合销售大众化产品和新产品。
但是,人寿保险公司的销售启动成本和维持成本较高,公司必须负责
招聘、培训及必要的设备等。
(二)我国人寿保险公司市场营销策略存在的问题
我国的保险业在近三十年来,取得了很大的发展,各地以及各保险公司在保险营销方面也进行了各自的一些有益探索与分析。
但与发
达国家相比较,我国的保险营销仍处于低级阶段,很多方面需要进一
步的深化改革,主要问题如下：
1、销售渠道单一,中介严重不发达
个人代理与团险业务员和行业代理占据绝对主导,而经纪、直销
等渠道所占份额微不足道,不能满足不同客户的不同需求。
中国中介
所经营的人寿保险业务量目前为1%左右,而发达国家约为50%以上的
人寿保险业务为中介所操办。
中介不发达较严重的影响了保险业的
营销市场的开发。
2、保险企业经营过分依赖于营销环节
实行人海战术,采取了跑马圈地策略。
通过大比例提成的方法来
刺激营销员的工作积极性,短期内似乎见效很快,能迅速带来保费的
增长,但却是以付出客户和企业自身利益为代价,长期执行将恶化保
险企业经营业绩,导致客户对保险业失去信心,逐渐陷入越重视推销,
推销的难度越大的恶性循环之中。
3、新险种开发较多,但仍不能适应保险市场需求,是保险营销主
要的难题
为在业务竞争中取得优势,人寿保险公司不断开发新险种,以求吸引更多的客户。
但从市场需求来看,这些保险产品的创新思路狭窄,
形式单一,同构现象十分严重。
这样不仅不能在功能上满足市场的需
要,反而会加大民众对保险实质的歪曲理解,不利于人寿保险公司的长足发展。
4、险营销人员整体素质不高,严重扭曲了保险营销更适用非价格竞争的原则许多保险企业在招收没有任何风险及其保险知识营销人员后,经过短期的培训,即上岗推销保险。
调查显示,由于一些营销人员缺乏职业道德,或缺少保险及相关知识,致使在推销保险时经常出现误导陈述、保费回扣、恶意招揽
等违规、违法现象,极大地破坏了保险业的声誉。
西方发达国家保险市场营销环境及策略研究
(一)美国保险市场营销模式
在美国保险市场上,保险销售渠道既有直销,又有通过代理人和经纪人展开的销售。
但是,代理制是美国保险公司取得业务来源最重要的渠道,保险代理人是整个保险市场的中心角色。
从20世纪80年代到90年代,许多有影响力的美国保险公司推崇一司专属的销售形式,但近年来美国一司专属的营销形式又向总代理人制转变并有所突破。
总代理人制通常由寿险公司委托,通过协议指定其总管一个地区的业务,办理特定地区的寿险业务,并
负责招收、培训和提拔新的代理人,其收入来自于根据招揽业务所提取的佣金。
虽拥有独立的财务权,但保险公司给予一定的财务资助,如给予一定的办公费和其它费用补贴,支付部分或全部招收及培训代理人的费用,但保险公司对代理人的选择和培训也有一定的控制权。
总代理人可以销售一家保险公司的保单,也可以销售多家保险公司的保单。
总代理自负盈亏,对代理人在代理业务中的刑事和民事责任负直接和连带责任。
这样使保经营风险更多地转嫁给了代理人,消除了保险公司的销售费差损等。
相对而言,美国保险经纪人的力量比较单薄,只在财产责任保险领域占有优势。
但是保险经纪人也是美国保险市场机制的一个重要组成部分,特别是在大城市,他们控制了大部分市场。
在有些情况下,代理人有时也作为经纪人。
这时他们不是以某公司的代理人身份出现,
而是以经纪人的身份将接受的业务向他们所选中的保险公司投保,这
时他们起经纪人的作用。
研究美国保险市场营销模式,我们最应该借鉴的是其保险代理的
制度创新。
这有利于我国保险代理过渡新模式的演进,改革我国目前
个人代理人的不足,从而利于我国保险业的可持续性发展。
(二)英国保险市场营销模式
据统计,英国保险市场上有800多家保险公司,而保险经纪公司超过3200家,共有保险经纪人员8万多名,英国保险市场上60%以上的
财险业务、20%的人寿保险业务、80%的养老保险业务是由经纪人带
来的。
因此,在英国,最具影响力的保险中介是经纪人。
保险经纪人
主要涉足财产保险领域,很少涉足寿险领域。
在寿险领域,也有个人
营销员,但是在近几年以来,营销员从业人数逐年下降。
英国人寿保险还常通过邮寄广告、报刊、电话等直接销售。
银行保险在英国也已发展到了一定的规模。
银行进入保险业的主要形式
是设立新的保险公司,既可以由银行自己设立,又可以通过银行投资
于保险公司的方式设立。
(三)日本保险市场营销模式
日本保险销售以保险代理人为主体,主要依靠公司外勤职员和代
理店来进行。
其非寿险90%以上的业务由代理店来招揽,而且这些代
理店在一定程度上也具有保险经纪的功能。
日本财产保险的销售主
要采用代理店方式,其性质属于兼业代理人。
在人寿保险销售方面,
日本主要利用保险公司的业务人员直接销售,采用和银行合作、在百
货公司设置柜台等做法。
研究日本保险营销模式,我们最好能借鉴是其营销员的组织形式。
这有利于提高我国营销员的综合素质,降低我国个人代理人的负面影响,从而利于我国保险业健康发展。
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