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五. 广告策略
（四）主要竞争对手广告分析 朋友与咖啡，情醇意绵，麦斯威尔让文字在商业时代获 得生命与魅力。“我不在家，就在咖啡馆；我不在咖啡馆， 就在去咖啡馆的路上。”在去咖啡馆的路上，人们的心里 怀着的朦胧情感被麦斯威尔准确地捕捉。友谊在生根，罗 曼史崩出火花，麦斯威尔在让人们享受咖啡艺术时，获得 的是崇高的品牌知名度。 麦斯威尔的广告已经脱离了产品的物理功能的宣传， 所表现出的是咖啡给人以刺激与温馨，是一种精神上的享 受。那么，这一特征的反面是什么，是沉稳与冷静。如果 说，刺激与激情显现出的是年青与活力，那么从另一角度 来看，却也隐显了他们的苍白与毛糙，缺乏内在的涵养与 品味。
结论：
消费者态度 对于雀巢咖啡，有大约55%的消费者认为品牌信誉高，很值得 信赖。有将近8%的人群喜欢雀巢咖啡的外观设计。有将近30% 的人群认为雀巢咖啡的提神效果很好。
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四. 消费者分析
（三）竞争对手分析（主要竞争对手是麦斯威尔）
对比项 雀巢 麦斯威尔 ·麦斯威尔原味咖啡·麦斯威 尔咖啡巧克力口味·麦斯威 尔咖啡香草口味·咖啡奶茶· 低脂低糖
广告语：“雀巢咖啡，活出敢性”
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六. 广告表现
《老师篇》
老师：同学们，生活就像海洋，只有意志坚强的人才能到达彼岸。 （突然老师放了个屁，心里独白：同学们应该没听到吧！） 下课铃声响起了，一个学生打开咖啡瓶盖， 喝下了咖啡，冲了出教室，脚步声......
学生：（喘气）老师，其实我，我...... 老师：(心想)难道他听到我放屁声！？ 学生：其实我，我...我看到你裙子的拉链爆开了！哈哈哈哈~ 广告语：“雀巢咖啡，活出敢性”
（三）广告主题 “雀巢咖啡，活出敢性”
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五. 广告策略
（四）主要竞争对手广告分析 麦斯威尔 最经典的广告词是“滴滴香浓，意犹未尽” 1907年，当斯威尔的祖师爷把亲手调配的咖啡端 给一位尊贵的客人——总统西奥多罗斯福时，他得到了 无与伦比的赞赏：“这杯咖啡，真是滴滴香醇，意犹未 尽。”。金口玉言，何止字字千金。这句话从此成为麦斯 威尔咖啡的金字招牌并为其带来滚滚财源。 阿拉伯人有句格言“做咖啡是一种艺术,所以喝咖 啡也是一种艺术”。这种艺术在麦斯威尔那里找到了最佳 阐释。麦斯威尔的经典广告语“好东西要和好朋友分享” 所表现的情怀恰切地传达了阿拉伯人的生活趣味：他们从 不独享一杯咖啡。 “总是留一杯咖啡的时间，给朋友 ……时间你定，咖啡我准备”
雀巢咖啡 广告提案
目录
一. 前言
二·市场分析 三·SWOT分析 四·消费者分析 五·广告策略
六·广告表现
七. 媒介计划 八. 市场建议
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一. 前言
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一· 前言
雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡并命名 “雀巢咖啡”。雀巢咖啡很快就在全球盛行起来。在 2009年美国《商业周刊》全球前100名最具价值的品牌 评选中， “雀巢咖啡” 的品牌价值已高达133亿美元， 名列第25位， 也是全球品牌价值最高的咖啡品牌。 而在2011年11月15日雀巢咖啡在上海发布会上， 雀巢咖啡启用韩寒作为首个国内代言人，原来耳熟能详 的广告语“味道好极了”也被“活出敢性”代替。针对 “雀巢咖啡”的新广告语，推出以“雀巢咖啡，活出敢 性”为主题的一系列广告。
产品种类
雀巢咖啡·雀巢冰咖啡·雀巢卡布 奇诺咖啡·雀巢咖啡一杯装·雀巢· 雀巢咖啡伴侣·雀巢咖啡礼盒系列 ·雀巢金牌咖啡·雀巢咖啡金牌咖 啡礼盒 咖啡就是雀巢
雀巢咖啡的产品结构显得单一 雀巢采用了中国红，也是国际统 一包装，但是个性不鲜明 相对稍高
宗旨
产品结构 产品包装 价格
为中国消费者提供最优质， 最美味和最多选择的咖啡 围绕中国人的口味偏好设计 产品，口味多样，但是咖啡 的纯正少了一些；
1、作为市场领导者，面临逐渐 强大的竞争对手，雀巢咖啡在 新一代的消费者中，出现了购 买率低的问题。2、雀巢咖啡近 年来面临了的食品安全危机和 公关危机，对品牌造成了很大 的负面影响。 -
1、竞争对手的逐渐强大，如 星巴克、麦斯威尔，使其领导 者地位的市场份额受到威胁2 、雀巢咖啡的负面新闻给竞争 对手带来可趁之机 -
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七. 媒介计划
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七. 媒介计划
一、媒介选择
1、车身广告 2、网络新浪网站 3 、POP促销广告配合促销活动的促销广告 4、海报配合各终端广告，在活动期间，受众接触面投 放活动海报。 5、 电视广告中央电视一套 6 、LED楼宇广告在北京、上海、广州、深圳、武汉、 成都等各大高级写字楼电梯内投放LED广告 7、广播广告选择北京、上海、广州、深圳、武汉、成 都等各大交通广播电台和音乐之声电台 8 、户外广告北京地铁、上海地铁、广州、深圳地铁 地铁
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五. 广告策略
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五. 广告策略
（一）广告缘由： 纵观雀巢的整体广告策略，我们可以总结出其成功的关键 在于其广告在跨文化传播中的标准化与本土化的合理以及 灵活的运用。随着中国经济的不断发展，消费水平的不断 提高，为了更加结合中国本土文化，我们为雀巢推出一系 列的广告，同时也进入广播广告的行列中。 （二）广告目的： A、对于新消费者：吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品 B、对于已有消费者：用感性诉求的方式，建立与消费者 之前的情感交流，提升品牌美誉度，加深消费者对品牌的 好感。进一步使消费者向指定购买发展。
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三. SWOT分析
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Tankertanker Design
SWOT分析图
Tankertanker Design
-品牌知名度高、美誉度 好，是速溶咖啡市场的 领导者，在中国市场占 有率高，消费者忠诚度 高。 1、经济、方便的速溶咖啡是 咖啡消费的主流，中国咖啡 消费量以每年15%的速度增 长，形成巨大的消费潜在市 场 2、新兴消费群体对咖啡 文化的接受能力强以及喜爱 ，使他们更能接受和被培养 一种咖啡消费习惯。 -
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三. SWOT分析
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SO：雀巢咖啡作为市场 领导者，面对不断增加 的新兴需求空间，其更 有实力扩大速溶咖啡的 总需求，引导消费者形 成早餐咖啡的需求，并 且快速抢占这部分份额 ，刺激其重复消费。
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WO：扩大雀巢的品牌 影响力，塑造良好的品 牌形象，加强与新生消 费阶层的情感联系，减 少负面新闻对品牌的影 响，增强消费者对品牌 的喜爱。
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四. 消费者分析
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四. 消费者分析
（一）雀巢咖啡购买动机 根据调查指出：
购买动机
休闲，放松
比例 %
60%
购买动机
提神
比例%
20%
约会
味道好
10%
10%
喜欢，习惯
其他
10%
0%
结论：
从上图可以看出，有大约60%的消费者购买雀巢咖啡的动 机都是休闲、放松。将近20%的消费者购买动机是提神。 换言之，雀巢咖啡在大多数消费者心目中是休闲、放松的 最佳饮品。
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六. 广告表现
《自白篇》
雀巢：我是一杯咖啡，我叫做雀巢，一般人叫我吖巢， 但是呢，我比较中意人家叫我honey巢巢...
打开咖啡瓶盖， 雀巢：啊，好痛啊~ 喝下咖啡， 雀巢：咦，别那么快嘛~ 喝完咖啡，放下瓶子， 雀巢：唔，衰鬼，那么快喝完，不如再来多瓶啦！ 广告语：“雀巢咖啡，活出敢性”
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二.市场分析
（二）雀巢咖啡市场概况
20世纪80年代雀巢咖啡开始在中国销售， 1988年，在云南设立 了咖啡种植基地。雀巢大中华区从瑞士引进直接投资累计达83亿 元人民币，经营22家工厂，固定在华雇员约14,000名，每天售 出超过760万雀巢产品。雀巢的咖啡家族包括：1+2系列、特调 系列、醇品咖啡伴侣、即饮系列、尊赏系列、礼盒系列。雀巢获 得了年轻有活力的大学生和都市白领的喜爱：雀巢咖啡在中国已 连续五年被中国大学生评为“至爱品牌；更被众多白领评选为 “30年改变中国人生活的品牌”。 雀巢在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消 费者忠诚度高。和对手相比，雀巢的口味偏淡雀巢奶粉的负面新 闻也为雀巢咖啡减分不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增 长，形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡 品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。
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四. 消费者分析
（二）消费者细分
年龄 高 中 低
18—25
在校学生或刚刚工作， 追求新鲜事物，时尚， 容易接受并敢于尝试新 事物，有自己的想法， 但经济来源仍主要靠父 母。
经常购买奢侈品，时尚 ，受人关注，喜欢新鲜 事物并敢于尝试，容易 接受。
在校学生或刚刚工作， 追求新鲜事物，时尚， 容易接受并敢于尝试新 事物，有自己的想法， 但经济来源仍主要靠父 母。
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对品牌忠诚度较高，但 容易受价格影响。
生活有规律，不易改变 不经常消费，不易接受 新事物。
品牌忠诚度低，最 易受价格影响。
消费非必需品能力 下降。 不经常消费。
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四. 消费者分析
根据以上数据分析得出，
（一）18—25岁的大学生属于年轻活力消费类型，现在90后已 经成为大学生主力，这群消费者生活作息规律较差，充满活力， 喜欢尝试新的事物。 （二）25—35岁的白领阶层属于品牌消费型，这群年轻白领着 重生活品味，注重流行趋势，对品牌忠诚度较高。
麦斯维尔的国际化个性更鲜 明 中等
渠道
广告口号
雀巢提案
渠道拓展占据优势，但是仍不够 全面
味道好极了 雀巢咖啡，活出敢性
有所欠缺
滴滴香浓，意犹未尽 15
四. 消费者分析