状糖吃不久
你还能吃到你的“奶味糖豆”）
奶味糖豆定位：抗吃的 往你嘴里放一些“奶味糖豆”吧
糖
（孩子和大嘴都笑起来 ）
授人以鱼不如授人以渔
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一、里斯、特劳特的定位理论
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成功定位的六个步骤
1、你处在什么位置
2、你想拥有什么样的位置？
3、谁是你必 须要超过的？
品牌全 球化作用
4、你有足够的 资金吗？
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一、里斯、特劳特的定位理论
4.大脑不会改变
要改变一种态度,就要对此态度所依赖的信息进行更改.
人们对许多问题都有自己的态度,这些问题的范围广得令人 惊异,他们似乎知道自己喜欢什么特别是不喜欢什么,甚至 对他们知之甚少的事物也是如此
重申你所熟悉的观念是一种营销战略
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一、里斯、特劳特的定位理论
5.大脑丧失焦点
产品线延伸陷阱
Journal of Consumer Marketing报道：尼尔森调查：美、英5个市场上的 115种新产品，一种是在已有的家族商标下推出新产品，另一种是在新 商标下推出新产品，两年后计算市场份额，品牌延伸完全不如新商标 下的产品所带来的市场份额
品牌定位的纬度
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是什么？
为谁？
什么时候？
与谁竞争？
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一、品牌定位的内涵
品牌定位的竞争三角
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品类
A品牌
差异点
B品牌
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一、里斯、特劳特的定位理论-p25
定位理论的新发展
市场营销的最终战场是大脑 定位过程中的五个最重要的心理因素
兴趣与记忆 情感与记忆
一个人快乐时更容易想起他快乐时所记住的东西, 悲伤时更容易回忆起悲伤时所记住的东西
新闻因素
人们对新闻性质的标题记忆深刻
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一、里斯、特劳特的定位理论
2.大脑憎恨混乱
保持简化-把焦点集中在一个词上
残忍地对待你要编辑的信息 删掉其他人也能说得像你一样好的信息 显而易见的信息常常是最有力的信息
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一 里斯、特劳特的定位理论
二 品牌定位的原则
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第二章 品牌定位-p25
一、立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言 之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商 品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当相关需要产生 时，人们会先想到的这一品牌
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一、里斯、特劳特的定位理论
例:泰诺给阿司匹林重新定位
“为千百万不应服阿司匹林的人着想” “如果您的胃容易不舒服……如果您患有胃溃疡……，如 果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服阿司匹林之前应 该请教一下医生” “阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏反应，造成胃 肠道隐性微量出血” “幸好还有泰诺”
保持简化-把焦点集中在一个词上
残忍地对待你要编辑的信息 删掉其他人也能说得像你一样好的信息 显而易见的信息常常是最有力的信息
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一、里斯、特劳特的定位理论
3.大脑的不可靠性
大脑总是倾向于感情,而不是理智
买他人所买
五种感知的风险
金钱风险:买这个东西可能会浪费钱 功能风险:买这个东西并不像期待中的那么好 生理风险:我可能会受伤 社会风险:买这个东西朋友会怎么看 心理风险:买这个东西可能会感到内疚或是不负责任
1979年“米勒高品质生活”和“米勒淡啤”销量3500万桶 百威销售3000万桶 1990年米勒在其产品线上增加真实牌生啤，三个品牌的销量为3200万 桶
百威增加到5000万桶 百威也延伸产品线，结果销量滑落到4300万桶
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一、里斯、特劳特的定位理论
争夺顾客大脑
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一、里斯、特劳特的定位理论
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定位案例：奶味糖豆
从前有个孩子，他有一张大嘴
奶味糖豆是一种外裹巧 （画面上是一个孩子站在一张大嘴的旁边）
克力的焦糖豆，装在小 他喜欢吃棒状糖
盒里出售
（孩子把棒状糖一块接一块地扔进大嘴）
预多期疑顾、客精：明的10岁糖，果小采心购、可（是孩，子那手些里糖的不糖抗没吃有了，大嘴非常生气）
要点
定位的焦点是消费者的心智 定位的诉求点必须与消费者需求相关，同时与竞争 者之间存在差异 定位的结果将产生一个品类的代表或者特性的代表
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第二章 品牌定位-p25
一、品牌定位的内涵
品牌定位的纬度 品牌定位的竞争三角
影响定位的因素
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一、品牌定位的内涵
大脑的有限性 大脑憎恨混乱 大脑的不可靠性 大脑不会改变 大脑可能丧失焦点
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1.大脑的有限性 哈佛心理学家乔治米勒在50年前提出:只有7块信息能 够比较容易储存在短期记忆中 三个防御环节
选择性曝光、 选择性注意力、 选择性保持力
家，他们一向注重物有 后来，他发现了“奶味糖豆”
所值
（孩子举起“奶味糖豆”，大嘴馋涎欲滴）
预期顾客对糖果的向 往——棒状糖（品牌是 花了几百万广告费）
大嘴喜欢吃“奶味糖豆”，因为它抗吃 （孩子把奶味糖豆一个接一个滚到大嘴的 舌头上） 接着孩子与大嘴齐声唱起歌来
给棒状糖重新定位：棒 （广告主题歌:即使棒状糖已成为往事，
进军顾客大脑的捷径
现状
争当第一
公司太多
产品太多
市场的噪音太多
人类的大脑不仅拒绝接受与 现有知识或经验不符的信息， 它也没有足够的知识和经验 来处理这些信息
新概念应参照老概念定 位
告诉顾客新产品不是什么， 比告诉顾客新产品是什么 要管用
为竞争对手重新定位 （借力打力）
普通大脑无法处理7件以上的 信息单位
第二章 品牌定位
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主讲：朱明
高级工程师、高级技师、国家经济师 高级国家职业技能鉴定考评员 高级技能专业教师
授人以鱼不如授人以渔
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第二章 品牌定位
第一节 品牌定位概述
第二节 品牌定位策略
第三节 品牌定位决策步骤
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第一节 品牌定位概述