第十章品牌与商标的基本概念
•第一节 品牌与商标的基本概念
•五、品牌注册与商标 •１、品牌与商标的区别
•品牌是市场概念，商标是法律概念；
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第十章品牌与商标的基本概念
•第一节 品牌与商标的基本概念
•２、商标专业权及其确认 • 注册在先：中国、日本、法国、前苏
联等用其方法；
• 使用在先：美国、英国、加拿大、澳大
利亚等用其方法。
• 类似包装策略: 采用外形相似或相近
图
•
案、色彩等共同特征。
• 等级包装策略: 按产品不同等级设计
和
•
包装。
• 分类包装策略: 简易包装和礼品包装。
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第十章品牌与商标的基本概念
•第三节 包装策略
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• 配套包装策略: 将几中相关产品组合
在 • 同一包装物内。
• 再使用包装策略: 指包装物在被包装
•二、包装标签与包装标志 •三、包装的设计原则 •四、包装策略
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第十章品牌与商标的基本概念
•第十一章 品牌与包装策略
学习目标
• 理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别， 认识品牌对企业营销活动的作用。
• 明确商标及域名的注册，了解驰名商标的 认定。
• 了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 • 理解包装在现代营销中的作用，了解包装
•外环的标准 •10.89%
•21.78%
•名牌
•内环的标准
•20.37%
•名牌
•核心的标准
•33.79%
•40.74%
•67.58%
•市场占有率 •7.61%
•14.80%
•24.07%
•无形资产 •品牌效能
•=有形资产
•>有形资产
•=1.5有形资产
•名 牌 地 位 立 足 未 稳,市场创益力
1:0.5
的设计思想，知道有哪些包装策略。
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第十章品牌与商标的基本概念
•第一节 品牌与商标的基本概念
•一、品牌的含义: • 品牌是用以识别某个销售者的产品或
服务，并使之与竞争对手的产品或服务区 别开来的商业名称及标志。通常由文字、 标记、符号、图案、颜色等要素组成。
•１、品牌包含品名（brand name）:奥迪Audi •２、品标（brand mark）:
•３、商标侵权与处理
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第十章品牌与商标的基本概念
•第一节 品牌与商标的基本概念
•六、名牌与品牌
• 经对51类商品150多个名牌的深入研 究，最后得出品牌成为名牌的系列总标 准如下页：
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第十章品牌与商标的基本概念
•第一节 品牌与商标的基本概念
•
•品牌
•知名度
•美誉度
•名牌
艺
•
精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好等。
•利益：属性转化为利益，如奔驰安全、昂贵…
•价值：使用价值和情感价值的感受，安全、昂贵、
•
声望
•文化：特定文化，高效率、高品质…
•个性：昂贵、成功者、高地位…
•用户：高地位…
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第十章品牌与商标的基本概念
➢ 快速烘干，快速传情篇
➢ 铁质食品，增添无穷力量篇
•单件运输包装（箱、桶、包、罐等）； 集合运输包装（集装箱）；
•２、销售包装：内包装或小包装；
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第十章品牌与商标的基本概念
•第三节 包装策略
•三、包装作用
•１、保护商品 •２、便于储运 •３、促进销售 •４、增加利润
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第十章品牌与商标的基本概念
•第三节 包装策略
•四、包装策略
•进入名牌安全 区, 市场创益 力1:1
•进 入 名 牌 壁 垒 , 市场创益力 0.5:1
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第十章品牌与商标的基本概念
•第二节 品牌策略
•一、品牌设计
•１、简洁醒目，易读易记
• 心理学家调查，83％印象通过眼睛；11 ％借助听觉；3.5％依赖触觉，其余是味觉、 嗅觉。
•２、构思巧妙，暗示属性 •３、富蕴内涵，情意浓重 •４、避免雷同，超越时空
•第一节 品牌与商标的基本概念
•三、品牌给消费者带来的益处
• １、品牌便于消费者辨认、识别所需商品。 • ２、品牌有利于维护消费者利益。 • ３、品牌有利于促进产品改良。
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第十章品牌与商标的基本概念
•第一节 品牌与商标的基本概念
•四、品牌资产 •品牌作为企业财务观点有以下特点：
• １、无形性：品牌是无形资产。
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第十章品牌与商标的基本概念
•第三节 包装策略
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第十章品牌与商标的基本概念
•第三节 包装策略
•2000年第七届广告节作品，“新品上市”
•维景湾畔
•維景灣畔 - "最好的給你最好的"
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第十章品牌与商标的基本概念
•第三节 包装策略
•二、包装的种类 •１、运输包装：
• 品牌扩张策略：将成功品牌延伸到其它产
• 品中去；
• 多品牌策略：如Ｐ＆Ｇ的做法； • 品牌重新定位策略：使现有产品与竞争者
• 产品同，差异竞争；
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第十章品牌与商标的基本概念
•第二节 品牌策略
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第十章品牌与商标的基本概念
•第二节 品牌策略
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第十章品牌与商标的基本概念
•第三节 包装策略
• 商品包装不仅可以保护商品流通中商品 的品质和数量完好，而且可以增加商品价值。
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第十章品牌与商标的基本概念
•第三节 包装策略
•一、包装的含义
• 指产品设计和制作包扎的活动过程。它 包括商品的商标、品牌、形状、颜色、图 案、材料等要素。 • 包装上还要有产品成份、品牌标志、产 品质量、生产厂家、生产日期、有效期、 使用方法等。
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•第一节 品牌与商标的基本概念
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•第一节 品牌与商标的基本概念
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第十章品牌与商标的基本概念
•第一节 品牌与商标的基本概念
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第十章品牌与商标的基本概念
•第一节 品牌与商标的基本概念
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➢ 百事可乐成功选择篇
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第十章品牌与商标的基本概念
•第一节 品牌与商标的基本概念
•二、品牌的作用
•１、品牌有助于促进产品销售，树立品牌形象。 ２、品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。 ３、品牌有利于约束企业的不良行为。 ４、品牌有助于扩大产品组合。
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第十章品牌与商标的基本概念
第十章品牌与商标的基本概念
第十章品牌与商标的基 本概念
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2020/11/28
第十章品牌与商标的基本概念
•第十一章 品牌与包装策略
第二节 品牌和商标策略
•一、品牌设计 •二、品牌策略 •三、互联网域名商标策略
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第十章品牌与商标的基本概念
•第十一章 品牌与包装策略
第三节 包装策
略 •一、包装的含义、种类与作用
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第十章品牌与商标的基本概念
•第二节 品牌策略
•二、品牌策略
• 品牌无策略：缺乏品牌意识、产品有
•
特殊性；
• 品牌归属策略：指企业使用生产者品牌
•
还是使用中间商品牌；
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第十章品牌与商标的基本概念
•第二节 品牌策略
• 品牌统分策略：统一品牌，如Canon；个别
• 品牌；分类品牌；企业名称加上个品牌；
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第十章品牌与商标的基本概念
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第十章品牌与商标的基本概念
•第一节 品牌与商标的基本概念
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第十章品牌与商标的基本概念
•第一节 品牌与商标的基本概念
•３、品牌
•属性：代表特定商品的属性。奔驰－－意味着工
的 • 产品消费完后还能用作其它用途。如咖
啡 • 瓶子等。
• 附赠品包装策略: 附奖券、玩具等。 • 更新包装策略: 改变原来的包装。
第十章品牌与商标的基本概念
•案例讨论：
PPT文档演模板ຫໍສະໝຸດ 第十章品牌与商标的基本概念
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/28
• ２、品牌资产在利用中增值。品牌资产利用 不
• 是减少，而是增加。
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第十章品牌与商标的基本概念
•第一节 品牌与商标的基本概念
• ３、品牌资产难以准确计量。 • ４、品牌资产具有波动性。企业成功，品牌 • 企业失败，品牌 • ５、品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。
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第十章品牌与商标的基本概念
