企业市场营销策略论文材料一个卫生巾网爆，半部粉丝营销史如何让一片生活必需却又隐藏在最深处的“姨妈巾”，变得“会说话”?专注于社会化营销以后，才发现这是一个最具挑战性的项目。

回望这一个月的苦战，几大难点历历在目：曾经难登大雅之堂的“大姨妈”，却要招摇过市成为“热门话题”;曾经难以启齿的“卫生巾”，却要堂而皇之地发动粉丝“秀恩爱”，演化成为全行业第一次尝试的万人“买家秀”;曾经的高冷“男神”云南白药，却要摇身一变成为女性身边的“暖男”。

总之，一个月的时间，要帮助品牌做成现象级案例，让它拥有“不一样”的气质。

还好，这是个传统行业人人都说，卫生巾是个传统行业。

大品牌普遍依赖“广告+促销”的手法，多年来能用巧招突围的成功者寥寥。

全行业似乎依然坚信，广告轰炸是目前新产品提高知名度和市场影响力最快的办法。

然而，且不说广告的效果日益广受争议，单说广告灌溉所需要的资金投入，对于新创品牌来说也极不现实。

空喊不落地，概念满天飞，炒作模式诱资本，大谈理念卖情怀，面对变得将信将疑的用户，最后手法大都雷同——玩价格。

还好，很少有品牌从用户角度去思考问题。

这正是我看到的机会。

今天，是个连爱情都“来得快也去得快”的年代。

年轻女性(“85后”“90后”的女性消费者)有尝试更好产品的意愿，却没有一个品牌通过用户思维来建立品牌忠诚度，她们的兴趣转移更快。

对她们，有新意才有兴趣，有好感才有冲动，见诚意才会有忠诚。

还好，今天也是一个连美女也需要“经营爱情”的年代。

作为女性护理领域的高端产品，云南白药的“日子”对产品足够自信，在云贵川等西南市场也有着极佳的口碑和用户基础，但它最大的困惑是：卫生巾是羞于启齿的，如何借助线上形成新品的快速导入，迎合一线城市网络消费用户?这盘棋，我们不妨从线上口碑传播下起。

打破“私密”2015年10月底，微博上有个主张#支持女性大姨妈放假#的话题火了。

各路女性纷纷参与话题表示“支持”和“赞同”，致使该话题很快冲上微博热门话题第四位。

细心的人会从话题页面中的置顶微博上发现，这个话题的火爆源于一个“支持女性大姨妈期间放假一天”的微信H5。

这个H5选取了一位白领女性来“大姨妈”时所经历的五个最能引人共鸣的瞬间：女性来“大姨妈”时并不想起床，却又不得不起来上班的纠结瞬间;疼痛难忍只能靠止疼药来维持的疼痛瞬间;别人都在吃冰淇淋自己却只能喝热水的心酸瞬间;开着会突然“来事儿”的尴尬瞬间;终于要下班了，上司却突然交代一堆工作的失控瞬间……最后，提出多数女性的心声——我要放假。

这样一个让所有女性动心、贴心、暖心的场景设置，再加上“支持女性大姨妈期间放假一天”这样一个自带病毒的标题，这个H5于2015年10月26日发布，快速冲击100000+的浏览量。

当一个话题变成社会性话题的时候，也就挣脱了“私密”的局限，于是，议论一下也无妨吧……产品体验放大圈层上一轮话题的制造，只是前戏。

“日子给不了你大姨妈假，但日子可以给你干净舒爽的卫生巾……”下一招，指向一个“三人成团，1万份日子卫生巾免费送”的微信轻游戏。

这是云南白药15年来基于新品上市最大的一次产品体验活动。

这只是一次简单的免费发放试用装吗?不是。

团队在设计免费领取机制时，把它设计成了一个可以在闺蜜间、同学间拉团领取(三人成团：获得两人支持，方为有效)的形式，既保证了私密性，又尽可能放大了传播范围。

结果，4个小时内，1万份云南白药日子卫生巾被一抢而空。

再次要提到的是，不像其他具有社交属性的消费品，卫生巾产品只有女性更关心;而且，即便是女性，她也不太可能因为小赠品而公然分享、敞开讨论。

针对这个全案“传出去”中的最大难题，“三人成团”体验产品这个环节只是小试牛刀，更有效的动作在下面的环节。

“先粉后销”：话题在外，互动在内后来有人发现，朋友圈被“大姨妈”刷屏。

究竟是什么原因引来一夜之间朋友圈就开始纷纷讨论“大姨妈”了呢?这次“三人成团”活动的成功，除了云南白药的品牌保证和良好的用户口碑之外，社群投放和核心粉丝团“日子闺蜜帮”功不可没。

日子闺蜜帮，是日子卫生巾利用创作“大姨妈语录”这个有趣的方式，在全网征集新品首批体验用户(100名核心粉丝)，并且给出了包养全年“姨妈巾”的福利，进而组建的。

在这个铁粉群里，持续着一群人的情感碰撞，从中我们发现了人们背后的痛点：对于“大姨妈”，她们最想说的是什么?是经期感受;最渴望被认同的是什么?是烦躁、沮丧、痛苦等心情;最想被满足的又是什么?是期望安全感、摆脱尴尬等。

如果从功能层面传播，“大姨妈”确实难登大雅之堂，需要半遮半掩。

但是从情感出发，从创意入手，走到产品之外，就简单了。

于是“日子”选择了这样一个新的方式：让用户尽情去吐槽、去倾诉“大姨妈”，利用用户自发的创意和视角，去对“大姨妈”进行再创造。

当一个用户用有趣的方式在朋友圈发声，戳中的可能是闺蜜们的笑点、泪点或者痒点、痛点，不但很容易在闺蜜圈子产生共鸣，也更利于吸引女伴们参与。

于是，我们设计了#花式秀日子#等多个创意话题和“花式活动”，充分调动粉丝的创造力，同时引发大规模晒出体验装。

比如，有人作诗，有人恶搞电影海报，有人真人出镜编排情景剧，有人为日子卫生巾创作插画，还有粉丝将日子卫生巾与婴儿纸尿裤横向评比日子的优秀体验，结合“大姨妈语录”等，朋友圈一发，瞬间引来几十人回复。

想一想，这时候如果一个品牌，只是依靠一招“免费送”，让大家分享“十大技术突破、六大价值创新”，究竟会有多少人愿意参与呢?创意为先，用户参与，“口碑”才有翅膀最后，说说我的两个感想：第一，营销中有了故事，才值得长久回味;有了分享，才能流传为佳话。

有了互动、参与，用户被动接受才能变为主动口碑。

在互联网时代，已不再是纯粹创意内容自娱自乐了，而是创意玩法(活动)、创意话题。

“你下次的创意是什么?”当一个企业的多数营销人员或粉丝，都在关注甚至期待这个问题的时候，你的上一个创意才算奏效了。

通过个性化的创意表达，让企业和用户之间，以及用户与用户之间互动。

通过品牌推广的情感化，让产品的人格化变得更加突出。

我坚信，相比较于传统营销，互联网营销事关成败的考量标签是：快速、口碑、高效。

口碑来自精准互动，高效来自高频创意、高频参与。

这时候，我们需要创意秘笈，更需要创意密集。

第二，我们发现，其他卫生巾产品与用户少量的沟通中，大都是从功能层面出发，极少与用户开展情感沟通。

而“日子”全程话题的产生，均来自团队策划前期方向、粉丝群内后期成型，才得以引来更大共鸣。

再来设想一下：如果没有粉丝基本盘的全程参与，这次全部活动的基础人群会是谁?每个活动还是否存在推动的动力?我相信，口碑很难产生，传播无法发动。

那么，这场发生在“双11”之前的大戏，也不可能换来“双11”这天日订单量增长32倍，日销售额增长20倍，更不会实现新品推广、品牌沟通两大目的。

线上在前，线下在后，这只是“日子”互联网口碑营销的开始。

“富足”时代的速度与激情不只中国，全球商业都在面临两个巨大的变化，一个是不确定性增加，另一个是产品的富足性。

毫无疑问，各种产能都过剩了。

2015年我们能够感受得到的宏观变化是：中国经济放缓了，而其中最为直观的现象便是过剩的产能，身边各种消费品随之出现，各种产出都供给过剩。

当市场在扩大、竞争在增加、整体供大于求时，公司应该怎么办?2015年，我们一直跟踪观察的老牌新企业——水塔，靠着速度与激情，抵挡了不断变化的市场环境冲击，即便在这个产品富足的领域，也成为无可争议的创新者。

不完全盘点，水塔在上一个年度完成了这个行业多年未做的很多事情：●重新调整供应链布局●确定品牌主导的方向●渠道结构与合作的重新设定●营销团队新激励法则●找到获取数据并真正靠近消费者的方式●新产品设计、测试与推出●新品类正式入市竞争……对于长期依赖自然市场的调味品行业来说，这绝对是超常规的改变速度。

而这种新速度，为水塔带来了全新的开局。

2015年底，水塔有80个新兴的设计单品上市，通过6大区域30个大大小小的独立销售团队，布局全国;5大细分品类直接插入当地市场，与区域产品竞争;消费数据反馈复杂多元，成为建立消费连接的最有效渠道……最重要的，水塔的MES(制造执行系统)与ERP(管理信息系统)开始实现惯性连通，各个系统不再是一个个信息孤岛，这个品牌系统的效率在大大提升。

这正是水塔营销总经理边江所期望的，“水塔是快速发展的企业，拼的就是效率”。

当然，效率是需要有基础的。

站稳脚跟，再加速2015年初一次销售沟通会，让销售团队意识到问题的根源。

尽管一直以来，水塔人以生产“好产品”引以为傲，但是当随意给销售经理们一个问题“你们做的醋会送给亲朋好友吗?”却得到了既肯定又否定性的答案。

“我送还得解释‘这是好醋，但包装不行’。

”这个答案很纠结，但它至少意味着——我认同自己产品的品质，只是缺乏“颜值”时代的竞争利器。

缺少了这项“颜值”标准，价格就会弱下来。

市场一线调查表明，消费者认为价格和价值是对等的，这导致水塔的利润跟刀片儿一样薄，企业担心已购买消费者体验不好，所以绝对不会在产品上惜力，但超实惠的价格又给公司带来了成本负担。

水塔还缺乏稳得住市场的核心竞争能力!溢价感、认同感、忠诚度，都有待于进一步提升，而这是品牌的动力。

水塔就从提升“颜值”、改变包装设计开始。

这场问题讨论历时3天，而确认这个结论，只用了短短的几十分钟。

从开始确认到新产品成形、初装、上市，90天。

这90天当中，生产线进行了大幅度调整，适配、组装;形象代言人选择了蒋雯丽，海报、广告;与零售终端进行了数次谈判，货架、促销;与基础消费者反复沟通，反对、接受。

对于新兴的互联网企业来说，这可能算不得快速，90天也许已经有了几轮产品的生死反复，但对于一家销售基础几个亿、原产品依然在生产线上跑着的企业来说，这，就是个极致。

水塔人称之为“准备枪炮阶段”。

“因为把枪炮准备好以后，才能大规模纳入人才。

假如产品设计与品牌方面缺乏竞争力，即便找一个强势的人来，也很难成功，因为他有好功夫却没有好武器。

”学会控制开关事实上，每家企业都想控制主开关，无论市场内的还是市场外的。

因为失去这项权力之后，公司可能会面临无数不确定性。

水塔选择控制的主开关是：团队。

2015年水塔团队进行了高效而大规模的调整，整体市场管理费用大大降低。

与其说是调整，不如说是瘦身。

水塔企业内的大部分部门都做了横向调整，进行合并以提高效率。

而且不只销售团队，包括物流、供应链相关部门，都纷纷进入合并程序，因为有些部门未能互相协助，反而互相抵触。

这种流程上的抵触，曾经耗费企业相当多的内部资源。

打通任督二脉，对团队协作至关重要。

一个简单的例子，以前订单部门接完单，与物流、销售管理是脱节的，很可能一个订单会在那里停留很久。

新的管理规则下，合并了订单和销售管理部两个部门，现在拿到订单，审的人可以马上批。