❖ 1 坚持直销 ❖ （1）细分市场——比顾客更了解顾客 ❖ （2）研究顾客 ❖ （3）网上直销 ❖ （4）直销的代价
❖ 2 摒弃库存 ❖ （1）以信息代替存货 ❖ （2）摒弃库存的问题
❖ 3 与客户结盟 ❖ （1）与用户结盟 ❖ （2）与供应商结盟 ❖ （3）戴尔的渠道
Dell与客户的沟通方式
第6章 网络直销模式案例分析
内容
❖ 6.1 网络直销模式简介 ❖ 6.2 典型案例分析：网络商品直销的鼻
祖——戴尔 ❖ 6.3 分组研讨的案例
6.1 网络直销模式简介
❖ 6.1.1 网络直销 ❖ 6.1.2 网络直销模式
6.1.1 网络直销
❖ 网络直销是指生产厂家借助联机网络、计 算机通信和数字交互式媒体且不通过其他 中间商，将网络技术的特点和直销的优势 巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现 营销目标的一系列市场行为。
(3)网上和网下的建设齐头并进
电子商务要得以持久，离不开传统业 务的支持。SonyStyle承担的角色不仅仅 是一个网上俱乐部，更需要扮演好以客户 为中心，拥有完善市场、销售、服务部门 划分的营销中心的角色。
3 营销的整体运作
❖ 电子商务的最终目的是为了赢得客户满意度， 赢得更多的订单，进而增加企业的收入。而 这样的概念无外乎传统的营销方式，不同的 是采用了基于第四类新新媒体——网络。
6.2.1 戴尔公司
❖ 戴尔计算机公司是1984年由迈克尔·戴尔创立。 ❖ 戴尔公司目前已成为全球领先的计算机系统
直销商，跻身业内主要制造商之列。 ❖ 在美国，戴尔是商业用户、政府部门、教育
机构和消费者市场名列第一的主要个人计算 机供应商。
❖ 戴尔官方网站
6.2.2 经营特色
❖1 坚持直销 ❖2 摒弃库存 ❖3 与客户结盟
网络沟通
面对面的人员沟通
电话沟通
6.2.3 存在问题与建设性提议
❖ 第一，厂家和消费者之间缺少缓冲环节，容 易形成尖锐的矛盾冲突。
❖ 第二，对降低成本的过度追求，削弱了戴尔 客户服务的保障能力；
❖ 第三，关键服务的外包增加了服务流程的复 杂性，服务质量不能保证；
❖ 第四，业绩第一、重视大客户的文化使个人 消费者的利益相对受到轻视，个人消费者目 前只占戴尔20%的销售额，原本就不足的客 服资源只会更向大客户倾斜、集中。
❖ 第二，由于企业是根据订单来进行生产的，所以能 使资产更好地流动，并能大大降低库存。
存在的问题
❖ 一是网络直销模式要求企业必须具有完善的基础设施， 包括订货系统、结算系统、配送系统，采用该模式的 企业必须有雄厚的资金作保证；
❖ 二是网络直销必然要求实现电子支付手段，那些对网 上支付的安全性不信任的网民很难进行网上购买；
索尼（中国）会员专区
索尼网站对现有的数据统一管理，并将产 品信息、市场推广记录、反馈信息、以及索尼 俱乐部的客户注册信息和问卷信息收集导入到 数据库中。
(2) 商务平台的重新构造
❖ 经过了微软公司的推荐，索尼（中国）公 司于2001年3月决定由GrapeCity（原奥林 岛集团）帮助其重建SonyStyle智能门户。 因为，GrapeCity在电子商务开发和ERP、 CRM管理系统实施方面多年的成功经验， 对于开拓电子商务的索尼来说尤为重要。
１ 索尼的网络营销策略
❖ （1）仔细分析顾客的网络购买行为 ❖ （2）仔细开展网络营销调查 ❖ （3）精心设计企业网站 ❖ （4）综合运用网络营销工具 ❖ （5）善于利用网络发掘商机采用与网络紧密相
关的设备
❖ （6）添加与网络密切联系的内容 ❖ （7）提高网站的曝光率 ❖ （8）提供互动空间 ❖ （9）综合运用营销组合
网络直销模式的优点
❖ 第一，顾客通过互联网直接向企业提出建议和购买 需求，企业能够达到关于产品、服务和竞争情况的 即时反馈，并通过数据库技术和网络控制技术，可 以很方便地处理每一个顾客的订单和需求；然后根 据目标顾客的需求进行生产和营销决策，并从顾客 的建议、需求和要求中找出企业的不足，在最大限 度满足顾客需求的同时，提高营销决策效率，减少 营销费用，降低成本，为企业带来更高的利润。
2 索尼电子商务发展情况
❖ （1）索尼的电子商务梦想 ❖ （2）商务平台的重建新构造 ❖ （3）网上网下的建设齐头并进
（1）索尼的电子商务梦想
索尼网站设置有Member 特区、数码影像俱乐部、网上购物、 产品热点、E－杂志、音乐星空漫步、游戏区、免费下载区、新 闻订阅等专栏，满足不同人群的需求。
6.3 分组研讨的案例
❖ 6.3.1 案例1：索尼（中国）网上专卖店 ❖ 6.3.2 案例2：☆CONVERSE——正品匡
威网上专卖店 ❖ .3 案例3：雅芳的网络直销
6.3.1 案例1： 索尼（中国）网上专卖店
索尼简介
❖索尼公司是世界上民用/专业视听产 品、通讯产品和信息技术等领域的 先导之一，它在音乐、影视和计算 机娱乐运营业务方面的成就也使其 成为全球最大的综合娱乐公司之一。
❖ 网络直销作为一种有效的直复营销策略，可 以大大改进营销决策的效率和营销执行的效 果。
❖ 对于企业来说，网上直销不仅是面向上网者 个体的销售方式，更包含了企业间的网上直 接交易，它是一种高效率、低成本的市场交 易方式。
6.2 典型案例分析：网络商品直销的鼻祖——戴尔
❖ 6.2.1 戴尔公司 ❖ 6.2.2 经营特色 ❖ 6.2.3 存在问题与建设性提议
❖ 订货支付配送
开展网络直销有三种主要方式
❖ 直销企业建立网站 ❖ 直接网络派送 ❖ 电子直邮营销。
网络直销的优势
❖ （1）服务的便捷性 ❖ （2）渠道的高效性 ❖ （3）人机互动性和信息的可反馈性
6.1.2 网络直销模式
❖ 网络直销模式就是充分利用Internet 的优势 来实现企业与客户之间的信息沟通、产品 定制、产品传递等功能的网络营销模式。
❖ 三是对于有形产品的配送，必须要有专业的快速配送 企业进行合作，但目前有些国家在这方面有些欠缺；
❖ 四是在客户数量比较少的情况下，如果企业过分追求 个性化服务，就会使生产成本大大提高，所以必须有 大量客户作保证，以形成规模经济，企业才能获得高 额利润；
❖ 五是采用该模式的企业要控制住客户和供应商这一关 键环节，否则将会出现产品危机。