•决定 •成功
•唱片的 •行销策略
•的本质
•唱片 •传播
•计划 •执行
奥美管理品牌之道
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品牌塑造的过程好像在做媒婆
•品牌 •及其独特的
•价值观
• •
•
互 中因
动此
产 生 关 系
品 牌 在
占 有 一
消席
费之
者地
生
命
•消费者 •及其个人
•价值观
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•品牌资产的金字塔
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•品牌检验
•Step 4
•品牌写真
•Ste
•品牌
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•Step 6
•策略发展
奥美管理品牌之道
品牌管家的过程
•品牌检验
•
•品牌探测
•探索品牌的 •有形和无形资产
•品牌写真
•确定理想的 •品牌价值
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奥美管理品牌之道
什麽是"品牌检验" (Brand Audit)
n 找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元 (Brand Triggers).
谢祯忠
白崇亮
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奥美管理品牌之道
如果你要塑造一个歌星
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•Hard Values •·音色, 歌路 •· 外型 •· 年龄
•Soft Values •· 个性 •· Tone/风格 •· 歌曲的内涵所反映的 • 个性 •· 歌迷和歌手的"关系" •· 有哪一些这个歌手的 • 特质决定了这份关系
n 如果品牌是... l 动物, 银行, 汽车, 植物...
n 引导幻想 l 进入品牌世界, 看到什麽, 闻到什麽, 颜色, 感 心情, 逗留或离开...
n 品牌形象描绘 l 图片拼贴及说明
奥美管理品牌之道
怎麽做"品牌探测"
n 一般的消费者座谈 n 内部的动脑会议
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奥美管理品牌之道
•Brand Stewardship •品牌管家
•Builds Brands •建立品牌
•Customer Ownership •顾客归属
•Increases volume, value, goodwill
•Differential Influence •差异化的影响力
•Activates allies and re brand to selling context
每一品牌中必有一产品
但不是每一个产品都会成为品牌
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奥Байду номын сангаас管理品牌之道
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定义产品和品牌
产品
对产品功能的使用经验
有形的: 摸得著, 感觉得 到, 看得见 在外在属性:有风格式样 , 特性, 价值
能满足消费者对其功能 和价值的期望
但...这些只是部份特点
品牌 对产品的全方位体 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享的经验 ...
奥美管理品牌之道
品牌检验
n 运用事前设计的品牌检验题目, 确认品牌和消 之间的关系
n 其创新之处在於可同时搜集具体和抽象的感受
n 其目的在於找到"消费者洞察"
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什麽是"品牌探测" (Brand Probe)
n 运用各种调查方法, 来"探测"品牌与消费者 关系的真像.
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品牌七步
n 这些步骤不是秘笈, 也不是完全不能改变使用 的顺序.
n 你必须了解自己要在这段过程中找寻什麽, 才 知道怎麽用.
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品牌七步的流程
•Step 3
•品牌探测
•Step 5
•运用品牌 •写真
•Step 1
•收集资料
•Step 2
•是否可能在理性的过 •加入感性的步骤 •使我们有意识的去探索 •消费者右脑的无限可能
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奥美管理品牌之道
Soft Values & Hard Values 软性的价值 铁般事实的价值
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奥美管理品牌之道
What to sing
歌曲的 内容
How to sing 语调
To whom
吸引那一 群消费者
Basic el
for succ 成功的本 是什麽
周华健 痴心
温柔/
?
?
正义感/
真诚/
张学友 痴心
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失落/ 痛苦/ 忧虑/
?
?
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What to sing
歌曲的 内容
How to sing 语调
To whom
吸引那一 群消费者
Basic el
for succ 成功的本 是什麽
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形成品牌的原料 (续)
抽象面...
* 使用者如何接近品牌 * 他们使用时的日常经验 * 友谊与感受 * 想法与态度 * 需求与欲求
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建立品牌的原料
n 消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及 所有与它们相关的经验与历史.
n 在重要的功能利益以外, 尚存在著决定所有忠 实度与购买决策的情感层面.
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品牌检验内容
n 既然使用一个品牌已成为生活的一部分, 所以 维系著一个人的记忆... l 你个人有哪些关於这个品牌的记忆和联想 l 描述你自己或你亲近的某个人和这个品牌有 小故事
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品牌检验内容
n 除了特定功能外, 品牌还为我们的生活做更多的 l 除了产品技术功能外, 这个品牌还有什麽是 品牌所无法实现的? l 这个品牌有什麽独特的贡献? l 用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什 殊的观点? l 你行为模式和思考方式的哪些部份强化了品 你所做的一切?
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今日欧美行销最热门的话题 品牌资产
(Brand Equity)
奥美管理品牌之道
什麽是品牌资产 / What is brand equity?
n 财务上的价值: 资产 or 负债 n 操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性
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奥美管理品牌之道
奥美管理品牌之道
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2020/11/16
奥美管理品牌之道
奥美的远景 / O&M Vision
对珍视品牌的人而言 奥美是最值得重视的代理商 To be the agency most valued, by those who most valued brands.
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奥美的价值观 / Our Values
我们的所作所为，不为自己， 不为我们公司，
甚至不为我们的客户。 我们的一切作为，都是为了品牌
We work not for ourselves, not for the company,
not even for our Clients. We work for Brands
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每个品牌都有独特的资产 / Each Brand Has A Unique Equity
•
•
•促销 •竞争者
•历史
通产 路品
•品牌
•名字 •包装
•使用者
•
制广 造告 商
•
•价格
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"消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样 由许多随手可得的材料撷取而成"
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奥美管理品牌之道
创建一个品牌
•感受 •事实
•品牌 •产品
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形成品牌的原料
具体面...
* 色彩 * 质地 * 重量 * 通路 * 价格 * 竞争者 * 品牌占有
* 销售文件 * 直效行销 * 促销 * 广告 * 字体 * 音乐 * 旁白
* 媒体环境 * 员工制服 * 运送车外貌 * 电话礼貌 * 抱怨处理 * 招牌
n 必须想像自己是一个忠实的消费者. n 不会填怎麽办? n 客户一起来? n 怎麽做"消费者座谈"?
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品牌检验内容
n 对品牌的直接联想 l 提到品牌名的立即联想 l 其他方面联想 – 视觉及影象 – 包装及产品元素 – 广告的印象 – 符号及标记 l 这些联想暗示这个品牌是...
奥美管理品牌之道
奥美的品牌管家
•一个完整的作业过程以确保所有活动，能反 映、建立、并忠於品牌的核心价值与精神。
n 建造今日的品牌 (短期的销售) n 忠於品牌核心价值与精神, 使品牌持久不
(长期销售)
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奥美管理品牌之道
品牌七步
第一步 第二步 第三步 第四步 第五步 第六步 第七步
收集资料 品牌检验 (Brand Audit) 品牌探测 (Brand Probe) 品牌写真 (BrandPrint) 运用写真 发展策略 每年检查 (Brand Check)
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管理品牌资产 / "Stewarding" Brand Equit
•需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具
相关性 (Relevant)
突出度 (Distinctive)
精确的反应消费者的需 求 品牌的真实面 品牌的形象 品牌的目标