3. 顾客会认为经销商使用高素质的员工会增加工资成本，所以定价高也在情理之中（顾 客对成本的认识只是定性的）
4. 顾客会认为这样的维修服务才是他们真正需要的得到的东西
• 并非所有的顾客都关注“价廉”，还有顾客更关注“物美”
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1.2.3 服务礼仪有利于改善经销商的形象
什么是有形展示
概念：将服务产品实体化，以顾客用感官可感知的有形物体即一切可以传达 服务企业形象、服务特色及优点有利建立顾客信任和专业形象的有形组 成部分。
从员工角度 从经销商角度
服务礼仪 1
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1. 礼仪对服务工作的重要性
服务礼仪 2
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1.1从个人角度认识礼仪的重要性
成功者或魅力领袖的基本要素：
性格、能力、形象
伦敦商学院行为心理学家尼克森
事业的长期发展优势中，视觉效应是能力的九倍 哈佛事业发展管理研究
服务礼仪 3
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1.1从个人角度认识礼仪的重要性
• 汽车维修属于信任属性成份较高的服务，顾客难以凭自己的知识和经验来评价服务质量。 信任成了影响顾客评价服务质量的重要因素。
• 怎么样赢得顾客的信任？
服务礼仪 7
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1.2.1 服务礼仪可增加顾客对经销商的信任
服务礼仪是怎么样影响顾客的信任？
A.搜索信息
• 卓越服务礼仪有利于品牌树立好的口碑，比 广告更有可信性
• 顾客对经销商形象的感知是建立在“有形展示”的基础上 • 每个人都是企业的“形象大使”
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1.2.3 服务礼仪有利于改善经销商的形象
有形展示要素 —展厅布置 — 服务设施 — 服务人员 — 家俱 — 介绍资料 — 收费单据 — 声音、空气质量、温度
— 广告 — 价目表、表格 — 销售服务标准及流程 — 标志 — 文具 — 公司简介
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1.2.2 服务礼仪有利于顾客接受较高的价格
服务礼仪是怎样影响顾客对价值的感受？
1. 顾客会认为得到的是较高质量的服务（服务的异质性） 1. - 与店头修理厂相比
2. 顾客会认为得到的是较多数量的服务（修车实际上得到许多附加服务） 1. - 电话预约的顾客可得到优先安排 2. - 接待时送一杯饮料 3. - 有报纸杂志电视可供打发时间
• 评价服务是件困难的事，消费者可能简单 选择第一个可接受的替代物而不是进一步 寻找更多的替代物
D. 服务消费后评价
• 对车辆维修很难进行技术方面的评价，消 费者只好用其他有形的证据来评价服务质 量的好坏。服务礼仪就是一种有形证据
• 卓越服务礼仪一旦让顾客形成顾客对品牌 的忠诚，顾客就很难转换品牌。
服务礼仪 8
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1.2.2 服务礼仪有利于顾客接受较高的价格
顾客对服务价格与商品价格的感知区别
1. 顾客对服务价格不太容易了解
2.
- 服务的异质性限制了顾客对服务价格的了解
3.
- 顾客的需求的不同，导致多种报价
4.
- 服务价格很难“货比三家”
2. 顾客接受服务价格时要考虑更多的非货币成本
3.
- 时间成本
• 每个人都是企业的“形象大使”
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1.2.3 服务礼仪有利于改善经销商的形象
服务人员的礼仪是重要“有形展示”
☺ 民航 ☺ 餐饮 ☺ 宾馆 ☺ 银行 ☺ 通讯 ☺ ……
这些服务行业的服务礼仪实际为汽车维修服务 行业建立了“标杆“
卓越服务礼仪可增加顾客对经销商的信任
大多数 商品
大多数 服务
医疗诊断 汽车修理 法律服务 电视维修 照顾婴儿 理发 度假 餐馆的菜肴 汽车 房子 家具 珠宝 衣服
服务礼仪
搜索属性高
经验属性高
6
信任属性高
6
1.2.1 服务礼仪可增加顾客对经销商的信任
“搜索”、“经验”、“信任”三种属性的定义
搜索属性：消费者在购买之前通过搜索就能知道的产品（或服务）的性质。 经验属性：消费者只有在购买后或消费后才能感觉到产品（或服务）的性质或特征。 信任属性：消费者在购买后或消费之后也不可能评价的性质。
4.
- 搜索成本
5.
- 便利成本
6.
- 精神成本
3. 服务价格是服务质量的指标
4.
- 顾客不能利用品牌知名度或广告来推测服务质量时，就只好利用价格信息来衡量服务
质量
5.
- 价格高意谓着高质量
6.
- 服务定价时应特别小心--因为价格对质量有了预期。定得过低，会导致对服务质量不
准确的推断;定价过高，会形成在服务过程中难以达到的期望
1. 车子要修好 a) 对该修的地方进行合理的修理 b) 不强行推销 c) 车子能修好
2. 价格要公道 a) 事先报价 b) 遵守价格承诺 c) 物有所值
3. 服务要友好 a) 环境整洁舒适 b) 服务流程方便顾客 c) 人员礼仪令顾客愉悦
顾客期望就是我们的工作！
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1.2 从顾客期望的角度认识服务礼仪
服务礼仪
服务礼仪lers Training）
上海大众汽车有限公司 版权所有
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2007年12月版
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目录
礼仪对服务工作的重要性
从个人角度认识礼仪的重要性 从顾客期望角度认识礼仪的重要性 服务核心过程中的礼仪 商务礼仪常识 预约礼仪 维修接待礼仪 交车结算礼仪 回访跟踪礼仪 如何保证服务礼仪工作开展的持续性
• 卓越服务礼仪给顾客感觉到服务购买风险在 降低
C.服务的购买和消费
• 服务是一种体验，顾客的心情和感情会影响 其对服务的感知，而服务礼仪会影响顾客的 心情
• 服务是“戏剧”，经销商场地是“舞台”， 员工是“演员”，顾客是“观众”。而服务 礼仪则是“表演”
B.替代物评价
• “第一印象”会使顾客“爱屋及务”
社会角色
每个人一生中都要承担多种角色，每种角度的意识和行为不可能一样，有可能产生协调 统一，也可能产生矛盾（角色冲突）
晕轮效应
晕轮效应就是一种以偏概全的倾向，即人们在对一个人的某种特征形成好的或坏的印象 后，倾向于据此推论该人的其他方面的特征。平时说的“爱屋及乌”就是晕轮效应的一 个突出表现。
第一印象
首因效应在人际交往中对人的影响较大，是交际心理中较重要的名词。人与人第一次交 往中给人留下的印象，在对方的头脑中形成并占据着主导地位，这种效应即为首因效应 。我们常说的“给人留下一个好印象”，一般就是指的第一印象，这里就存在着首因效 应的作用。
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1.2 从顾客期望的角度认识服务礼仪
顾客期望的三个层次