第六章国际营销产品策略（教案）徐朝仁1、教学目的和要求：通过本章教学，使学生充分认识产品策略在营销组合中的重要地位及其对企业整体营销体系的作用；熟悉国际营销产品组合策略和包装策略；着重把握国际营销中的品牌策略和新产品开发策略。
2、教学重点：国际营销的品牌策略和新产品开发策略。
3、教学方法：利用多媒体教学手段；实施开放式、启发式教学法；运用即兴问答、实例和最新信息，充分调动学生对国际营销产品策略的兴趣、积极性和创造性思维潜能。
4、教学课时安排：4课时。
5、教学主要内容，即教学讲义:第一节国际营销产品组合策略一、什么是产品？它是指能够提供给市场供人们使用或消费且能满足某种欲望或需要的任何事物。
包括实物、服务、场所、组织、构思等，如音乐会、旅游度假、汽车、律师的咨询意见等都是产品。
二、什么是产品的整体概念？它是指企业营销人员应该从三个层次来研究产品，即核心产品、有型产品和外延产品，这三个层次的融合合称为产品的整体概念。
1、核心产品。
它是指消费者购买某种产品时所追求的核心利益。
2、有形产品。
它是围绕核心产品制造出来的实体物品。
即兴问答：它通过哪些特征来体现呢？答：质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装。
3、外延产品。
外延产品又称附加产品，它是指消费者或用户在购买某一特定有形产品时所得到的全部附加利益的总和。
三、什么是产品组合策略？它是指企业据国际市场的需要、企业经营目标和实力，对产品组合宽度、深度、关联度进行优化组合，以达到最佳产品组合的策略。
1、即兴问答：企业的产品组合方式应该遵循哪些基本原则？答：有利于促进销售和有利于增加企业的总利润。
2、企业通常采取的产品组合策略有哪几种？①扩大产品组合策略。
包括拓展产品组合的宽度和深度，即在目前的经营范围内，新增产品线和产品项目，搞多种经营，扩大企业经营范围。
②缩小产品组合策略。
这是企业剔除产品组合中那些获利很小甚至亏损的产品线，缩小经营范围，可以集中力量生产经营那些利润较高、发展前景好的产品线，提高市场竞争能力。
③产品延伸策略。
它是针对产品的档次而言的，在原有的档次基础上，可向上延伸、向下延伸和双向延伸。
第二节国际营销中的品牌策略一、什么是产品品牌？它是企业为自己的产品所确定的商业名称。
它是指用来识别一个（或一群）卖主的产品或服务的某一名词、符号、图案、数字或它们的组合。
品牌的内涵十分丰富，不但包括品牌名称、品牌标志和商标等形象化的内容，还包括与之相应的产品形象、市场地位等较为抽象的内容。
二、品牌有何价值？1、它的基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使之不发生混淆。
2、品牌的使用者向产品或服务的购买者提供的一系列关于产品特点、利益和服务的承诺。
3、一个有影响力的品牌往往有很高的品牌价值。
即兴问答：品牌价值的高低取决于消费者的什么？答：对品牌的忠诚度、品牌知名度、品牌所代表的质量、品牌辐射力的强弱等多个方面。
三、优秀品牌有何特点？第一，显示产品的功能和优点；第二，简单明了，便于记忆；第三，好的品牌与企业及产品的形象是统一的，并且能够在市场中展示企业或产品的形象；第四，易于翻译，不会有文化冲突；第五，符合相关法律的规定和当地的风俗习惯。
四、品牌策略有哪几种？1、无品牌、商标策略。
2、采用制造商或中间商的品牌、商标策略。
①企业开拓国际市场，其产品的品牌、商标可使用制造商的，也可使用中间商的。
若制造商知名度高、信誉好，则应该使用制造商品牌、商标，这样有利于产品顺利进入国际市场，建立起生产企业的国际信誉；若制造商知名度不高，实力不雄厚，开拓市场有难度，则应使用中间商品牌、商标，以利用中间商知名度迅速打开国际市场。
②企业还应根据进入国际市场的方式来选择品牌、商标策略。
企业是以许可证贸易方式进入国际市场的，则许可方向受让方提供技术、专利使用权的同时，应提供商标的使用权；企业以合资或独资的方式进入国际市场，其品牌、商标策略可以灵活多样，既可采用本企业的商标，也可采用合作伙伴的商标，还可根据产品的特性和当地消费者的爱好共同设计新的品牌、商标等。
3、统一品牌、商标策略。
统一品牌、商标策略即企业经营的所有产品都使用同一品牌、名称，注册同一商标。
一般实力强的企业均采用这种策略。
统一品牌、商标策略可以节省品牌业务的管理费用，可以用老产品将新产品带入国际市场。
4、个别品牌、商标策略。
个别品牌、商标策略即企业决定其生产经营的各种不同产品分别使用不同的品牌。
实际中企业根据不同产品的性质和特点可以分别采用不同的品牌和商标。
采用个别品牌、商标策略有利于消费者根据自己的爱好和需求来选择产品，同时企业产品品牌多，可以分散风险。
5、同一产品的国际品牌、商标策略。
企业的同一种产品出口到不同的国家或地区，采用一个品牌、商标，这样有利于企业在国际市场上树立同一品牌形象。
但必须注意的是，产品的同一品牌商标策略的使用，必须结合当地消费者的风俗习惯与当地的传统文化、宗教信仰，并与消费者的爱好相吻合。
第三节国际营销中的包装策略中国有句老话，叫“人靠衣装，佛靠金装”，说的就是包装的作用。
一、即兴问答：包装有何功能？答：1、保护商品的作用；2、便于运输、储存、携带和使用；3、促进销售。
设计新颖独特、造型美观、色彩鲜艳的销售包装，可以美化商品、吸引消费者、激起消费者的购买欲望。
4、提升商品价值。
装潢美观、造型科学的包装往往能提高商品的身价，使顾客愿意付出较高的价钱购买，从而提高商品的竞争能力，增加企业的盈利。
5、环保功能。
二、包装设计应遵循什么原则？1、产品包装要符合消费者消费观念和心理的变化。
①用新颖、别致、美观的包装来吸引消费者，满足消费者对生活质量的要求。
同时，这样还能够增加产品价值，提高产品附加值。
②包装设计的心理策略是非常逻辑化的促销创意。
它不仅要从视觉上吸引特定的消费群体产生预期的购买行为；更要从心理上捕捉消费者的兴奋点与购买欲。
产品包装只有把握消费者的心理，迎合消费者的喜好，满足消费者的需求，激发和引导消费者的情感，才能够在激烈的商战中稳操胜券。
2、体现消费者个性。
重视创新和个性化较强的包装，对企业参与市场竞争十分有利，它不仅具有强大的广告宣传效果，而且因离消费群体最近，容易起到促进销售的作用，更重要的是能够展示企业的形象。
3、产品包装更换时要慎重。
4、产品包装要“适度”，与商品的价值相适应。
5、包装图案的设计必须以吸引顾客注意力为中心，强调真实，特别要注意尊重风俗习惯、宗教信仰和社会心理。
三、国际营销产品包装策略有哪些？1、类似包装策略。
它是指企业对销售到国际市场上的不同产品均采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和造型进行包装的策略。
这种策略的优点在于：①可以节省包装设计成本。
②能增加企业声势、提高企业声誉。
③有利于新产品上市。
类似包装策略的缺点就在于一旦某种产品出现了问题，就会连带到其他产品。
2、等级包装策略。
它是指企业所生产经营的产品，按质量等级的不同实行不同的包装，按高档、中档、低档产品分别采用相应的包装。
这种包装策略的优点在于能够满足不同消费者的需求，促进产品的销售，同时，当一种产品出现问题时，不会影响到其他产品。
但是包装成本和促销费用将会提高。
3、配套包装策略。
它是指按照不同国家消费者的习惯，将关联的产品配套包装在一起，成套出售的包装策略。
4、多用途包装策略。
它是指当包装内的产品用完后，包装物还有其他用途的包装策略。
5、附赠包装策略。
它是指在商品的包装内附赠小的礼品或纪念品，可以吸引消费者重复购买的包装策略。
同时，还有更换包装策略、特殊包装策略、绿色包装策略和创新包装策略等。
第四节国际市场新产品开发策略一、什么是新产品？它是指产品整体概念中任何一部分的变革或创新，并给消费者带来新的利益、新的满足的产品。
它包括：全新产品、革新产品、改进的新产品和新品牌产品。
二、新产品开发。
1、开发新产品有何重要意义？它是企业有无生命力和活力的象征。
①企业只有不断地开发新产品去满足市场的需求变化，才能树立良好的形象。
②企业只有不断地开发新产品，才能提高企业竞争能力。
③开发新产品采用新技术、新材料、新设计、新工艺能极大地促进社会经济的发展。
④开发新产品、推出新产品，能有效地降低和分散经营风险，从而实现高额利润和企业的价值目标。
2、新产品应具备哪些要素？①产品的相对优势；②较好的适应性；③简易性；④可分割性；⑤具有特色。
二、新产品开发程序怎样？1、形成和筛选创意。
新产品开发始于创意，没有好的创意，便不可能有好的产品，因此新产品开发的第一个阶段就是形成创意阶段。
企业通过多种途径取得新产品开发的创意，事实上不是所有创意都能给企业带来成功的机会。
因此，新产品开发的第二个程序是对创意进行甄选，即对取得的创意进行评估，研究其可行性，并筛选出可行性高的创意。
2、形成产品概念、拟定营销战略。
一个富有吸引力的创意必须发展成为一个产品概念。
产品概念确定后，企业就要拟定一份营销战略规划。
3、经营分析。
企业在营销战略规划基础上，对计划开发的新产品的预计销售情况、经营成本和利润进行进一步的深入评估。
4、产品开发、市场试销。
在经营分析之后，产品研究开发部门、工程技术部门就可以进入产品研究试制阶段，制成实体产品模型或样品。
市场试销是营销商在进行大量资金投入和全面推广产品之前，通过试销产品来获得经验，企业以此来测试产品和整个营销方案。
5、正式投放市场。
新产品试销成功后，就可以进入批量生产阶段，并择机全面投放市场。
复习思考题：1、什么是产品组合策略？它有哪几种？1.什么是产品品牌？优秀品牌有何特点？品牌策略有哪几种？2.企业开发新产品有何重要意义？3.新产品开发的程序怎样？。