价格变动1% 佛州印第安河流 域产橘子
佛州印第安河流 域产橘子 佛州内地产橘子 -3.07 1.16
佛州内地 产橘子
1.56 3.01
加州产 橘子
0.01 0.14
加州产橘子
0.18
7
0.09
2.76
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结论
• 三种橘子的价格弹性都很大，说明为了 增加销售收入，可以考虑减价，实行薄 利多销； • 佛州两种橘子之间的交叉弹性为1.16和 1.56，说明他们之间有替代关系，因此有 一定的竞争性； • 佛州和加州橘子之间的交叉弹性很小， 说明两者之间无竞争关系。
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第 4章 需求估计与需求预测
需求估计和需求预测的区别：
• 需求估计的目的在于在需求水平和决 定需求的变量值之间建立数量化的关 系，需求预测的目的在于预测未来整 体的需求水平，而不是观察一些特殊 的关系。
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4.1、需求估计
• 需求的估计是客观地反映需求量与 各个影响变量之间关系的方法。 • 市场调查法
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直接市场实验
• 观察消费者的实际购买行为。 • 优点：信息可用于制定全国市场的产 品销售战略；帮助企业决定最佳定价 和广告策略，同时还可以发现问题。 • 缺点：选择试验地区的问题；考虑成 本，试验期短；不可控量可能会歪曲 试验结果
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销售量变化率（%）
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估计模型参数
线性和对数形式的回归方程都可以使用同一种 方法来估计——普通最小二乘法，方法是让 一条拟合的直线通过数据点，使得离差的平 方和∑(Yi-^Y)2最小，Y=a+bX的系数的值： ^b= ∑xiyi-x∑yi ∑xi2-x∑xi ^a=Y-bX ^Y= ^a+^bX
– 访问调查法 –市场试验法
• 统计法
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访问调查法
• 主要包括：
–面谈调查 –电话调查 –邮寄调查 –留置询问表调查
• 存在的问题：
调查问卷的设计；获取满意反馈率；选 取有代表性的样本；被调查者结论的偏 差；相互误解
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市场实验法
模拟市场法：
• • • • 选取消费者在人为构建的市场上观察到其行为。 优点： 洞悉消费者的购买行为和行为过程的影响力； 实验结束后仍与这些消费者保持联系，观察其 是否仍会购买特定品牌的商品。 • 缺点： • 获取具有代表性的消费者样本； • 策划和运营成本相对较高，样本群体数量有限。
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2、统计分析方法
• 回归分析步骤：
–识别变量 –收集数据 –确定模型 –回归方程显著性检验
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确定模型
常用需求函数： • 线性模型 Q =α+ β·P +γ·I +… dQ/dP=β, dQ/dI=γ… β、γ表明这些变量对产品需求的影响 • 幂函数模型 Q =α·Pβ· Iγ … Ep= dQ/dP*P/Q=αβ·P β-1· Iγ * P/ α·P β· Iγ = β， EI=γ， β、γ分别代表需求价格弹性和需求收入弹性 可转换为线性关系 ln Q =lnα+β·ln P +γ·ln I +…
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回归方程显著性检验
• 五种主要的回归统计方法——可决系数 （R2)，F检验，方程的标准差（SEE)， 系数的标准差和t检验。前三种方法衡量 的是整体方程的准确性，而后两种方法 衡量的是单个系数的准确性。 • F= R2/(m) t= 回归系数 (1-R2)/ (n-m-1) 系数标准差
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需求估计中的“陷阱”
• 市场需求不等于企业需求 • 不要遗漏重要的影响因素
• 调查的典型性
• 不同类型的数据可能隐含不同的问题 • 避免落入“直线思维”的陷阱
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4.2、需求的预测
• 德尔菲法
• 季节指数调整法
• 指数平滑法
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1、德尔菲法 （专家小组法或专家意见征询法）
• • • • 第一步 第二步 第三步 第四步 确定预测目标 选择专家 以匿名方式进行多次反馈 运用简单的统计方法进行总结
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Hale Waihona Puke 2014-12-23• 将根据回归模型获得的趋势预测的预测值乘 以季节效应修正值；其中季节效应修正值为
2、季节指数调整法
Yi j b j ( ) / n, i 1,2,...,.n; j 1, 2, 3, 4, ˆ i 1 Y
n
i j
• 即将每一年中某一季节的变量真实值与预测 值相除，得到一个比率，再将所有n 年这一 季节两个值的比率取平均
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3、指数平滑法
• 指数平滑法是通过对过去所有各期的实际 和预测值进行加权平均来进行预测。时间 越远，对过去各期所用的权值越小，这种 变动是按指数方式变动的。 • Ft=αAt+(1-α)Ft-1