网络游戏行业分研究析报告文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-1. 网络游戏行业概况1.1 游戏分类互联网游戏按游戏产品可分为大型角色扮演类网络游戏、休闲游戏、网页游戏、以及手机游戏。
图1.1 互联网游戏分类数据来源：iResearch大型角色扮演类网络游戏，即MMORPG（Massive Multiplayer Online Role Playing Game），这是目前主流的游戏类型，市场上知名的《传奇》、《魔兽世界》、《梦幻西游》、《征途》等游戏都属于这一类型。
根据文化部《2011年中国网络游戏市场白皮书》（以下简称“文化部网游白皮书”）中统计数据，2011年MMORPG 占整体网络游戏市场的比例约为79%，市场规模达到203.8 亿元，较2010年增长35.2%。
休闲游戏包括大中型休闲网络游戏和游戏平台上的游戏，休闲游戏的特点在于回合制、阶段性，玩一盘所耗费的时间一般不会超过10分钟，由于休闲游戏内容健康、适合人群广泛，经营政策风险小。
根据“文化部网游白皮书”统计，2010年高级休闲游戏占总体网络游戏市场规模的比例约为13.8%，市场规模达到35.5 亿元，较2009年增长49.7%。
网页游戏，又称无端网游，是基于网络浏览器的多人在线互动游戏，用户无需下载客户端，只要打开网页就可以玩网页游戏。
网页游戏是近几年越来越流行的一种游戏。
网页游戏由于进入便捷，无需下载和安装客户端，直接在浏览器便可以玩，适合碎片时间进行休闲娱乐。
摩尔庄园、热血三国、商业大亨、以及开心农场等是目前比较流行的网页游戏。
网页游戏近两年取得了快速的发展。
手机游戏，是安装在手机上玩的游戏，包括无需联网的单机游戏、WAP 网页游戏、以及手机网游。
随着手机上网人数的激增（根据CNNIC统计，截至2010年6月底手机上网人数已经达到1.55 亿）、手机上网资费的下调、独立WAP网站的兴起、运营商对手机游戏的高度重视等客观有利因素刺激下，手机游戏增长迅速。
根据iResearch统计，2010年手机游戏市场规模为10亿，未来三年手机游戏年复合增长将超过75%。
1.2 收费模式网络游戏收费模式主要为按道具收费（即通常说的 Item-based）和按在线时长收费（即 Time-based）两种模式，部分休闲游戏有按会员月费的收费模式。
这几种方式是游戏玩家付费。
网游还可以通过植入广告收入模式向广告客户收取费用，称为IGA（In-Game-Advertising），是近两年逐渐开始的一种新的收费模式。
按时长收费，是网游刚刚开始的时候普遍采用的收费模式。
国内目前几款按时长收费的游戏每小时费用在0.4元—0.48元之间。
除了按每小时计费外，还有采用包月收费、连续收费（例如连续5天等）的模式。
按时长收费的游戏通常具有较好的游戏平衡性，仍是部分游戏喜欢采用的收费模式，例如目前网易运营的暴雪公司的游戏《魔兽世界》、网易自主研发的在线人数保持着记录的《梦幻西游》、以及网易另一款大作《大话西游2》、金山软件的《剑侠情缘网络版3》以及盛大代理的韩国游戏《永恒之塔》。
按道具收费，就是在游戏中出售虚拟道具，玩家拥有这些道具后可以提升战斗力水平、经验值等。
道具收费模式是目前主要的收费模式，按道具收费的游戏又通常称为“免费游戏”，这个免费指的是玩家参与游戏的基本功能免费，但道具是要购买的。
道具收费模式最早是在一些休闲游戏中使用的收费模式，后来 2005年底盛大首先将旗下原先按时长收费的游戏《梦幻国度》、《热血传奇》、《传奇世界》等游戏的基本时长免费，只对购买游戏的增值服务进行收费。
道具模式从此成为 2006年至今游戏主要收费模式。
由于游戏本身免费，玩家可以免费试玩，这对近几年游戏玩家的迅速增长有很大作用。
同时，对游戏运营商来说，道具模式可以充分开发玩家的付费意愿，提高游戏用户的ARPU值。
按照IDC统计，2011年76%的游戏收入来自道具收费模式。
1.3 支付途径目前网游主要的支付途径有以下几种：（1）在线充值。
一般通过网上银行、第三方支付（如支付宝、快钱等）。
（2）实物卡充值。
即用户利用在便利店等游戏点卡零售点购买的实物卡通过卡号、密码充值。
（3）固定电话购卡。
通过电信、联通等提供的专门声讯号码，一般按照3-6元/次收费。
（4）手机购卡。
手机购卡有三种方式：通过发送短信到某一特定号码，短信一般1-2元/条；通过移动手机钱包来支付；通过手机拨打声讯电话号码。
（5）手机充值卡充值。
即直接可以用移动、联通手机充值卡来进行充值。
通过19pay、神州付提供的平台可以直接给游戏帐户充值。
随着网上支付越来越方便和普及，而且在线充值对游戏运营商来说不需要像实物点卡的销售需要给渠道商一定的折扣，游戏运营商可以将给渠道商的折扣直接让利玩家，例如为了鼓励玩家在线充值，同样面额的点卡给玩家88折优惠，所以这种支付方式的占比越来越高。
但是其它支付方式也满足了不同用户的不同需求。
总之，种类丰富的支付途径大大降低了玩家的付费门槛，使得支付这一环节不再成为网游运营过程中的瓶颈。
1.4 市场规模按照行业研究机构艾瑞咨询（iResearch）统计，2010年中国网络游戏市场规模已经达到人民币208亿元、2011年为271 亿元，增长30%。
根据文化部发布的《2011年中国网络游戏市场白皮书》统计，2011年中国网络游戏市场规模达到258亿元人民币，同比增长39.5%，其中，国产网络游戏市场规模达到157.8亿元人民币，比2010年增长41.9%，占总体市场规模的61.2%。
图1.2 2003—2015年中国网络游戏市场规模及预测数据来源：iResearch按照iResearch调研统计，2011年网游市场规模为271 亿元，增长30%，低于2010年52%的增速，但依旧保持了快速增长。
过去5年网游保持了52%的年复合增长率，未来几年仍将可以保持约20%以上的年复合增长率。
1.5 主要厂商目前领先的互联网游戏运营商按照收入规模来划分，第一梯队（年收入在5亿以上）的有：腾讯、盛大、网易、完美、搜狐、巨人、九城、网龙、金山、久游、光宇华夏；第二梯队（年收入规模预计在0.5-5亿之间）的有：中华游戏网、联众、天联世纪、世纪天成、成都梦工厂、上海魔力游、中青宝网、蜗牛电子、麒麟游戏、蓝港在线、目标软件、大承网络等。
表1是已经上市的网游公司或者主营业务中包含网游业务的厂商收入排名情况。
注：（1）表中各个厂商收入仅包含该厂商的网络游戏收入，不包括其它业务收入。
（2）部分上市公司业绩以美元为单位，表中按相应的汇率换算为人民币。
我们预计，腾讯在2011年第二季度开始夺得网游收入第一名的位置后，后续将继续稳坐第一名的位置，并将继续逐渐拉大与第二名的差距；随着网易代理暴雪的《魔兽世界》最新资料片在2011年第四季度完整运营一个季度后，有望再次与盛大争夺网游收入排名第二把交椅；而失去占收入约90%的《魔兽世界》的九城将退出网游第一梯队。
2. 行业现状分析2.1 行业搜索指数2011年全年大型网游行业保持稳定增长，全年搜索指数接近50亿次。
其中月度搜索指数在8月份最高达到5.5亿次，到第4季度虽然有所回落，但仍保持在月均4亿次以上。
图2.1 2011年大型网游行业月度搜索指数走势图数据来源：百度数据中心2.2 关注度分布2011年由于市场主要还是老产品在主导，新产品没有很大的突破，整体产品类型关注结构比较稳定：依然是休闲网游占据最多的网民关注，关注度超过40%；魔幻RPG的关注度维持在26%-27%之间，神话RPG的关注度在13%-14%之间浮动；武侠RPG的关注度有所提升，由年初的10.5%增长到年底的12%。
图2.1 2011年不同类型产品关注度份额走势图数据来源：百度数据中心3D概念更加深入人心，3D画质的网游产品的关注度也保持持续增长，占到整个市场的一半以上。
到第4季度3D网游产品的关注度保持在54%以上。
而2D网游产品的关注被进一步挤压，由年初的43.4%回落到年底的38.6%。
图2.2 2011年不同画质产品关注度份额走势图数据来源：百度数据中心网游产地格局相对稳定，韩国继续领先同时有所增长，中国和欧美略降。
国产网游产品的关注度基本保持在40%的水平，但也不断受到国外引进网游的挤压，特别是来自韩国的网游产品对国产游戏冲击最大。
图2.3 2011年不同产地产品关注度份额走势图数据来源：百度数据中心2.3 行业竞争格局游戏产量迅速增长。
根据中国出版工作者协会游戏出版物工作委员会（GBC）与国际数据公司（IDC）联合发布的《中国游戏产业调查报告》我们可以看到，从2008-2011年每年在中国大陆新推出的网络游戏数量逐渐递增，2008-2011年新上线游戏数量分别为27款、76款、87、120款，国产自主研发的游戏截至20011年底达到389 款。
数据来源：《中国游戏产业调查报告》竞争格局主要受同期游戏大作推出情况影响。
我们结合网易两款收费游戏大作的4 年ACU（Average Concurrent Users，平均在线人数）季度变动趋势（收费游戏平均在线人数与收入变动趋势基本完全一致）、与同期市场上游戏大作（月收入规模上3000 万）推出情况做出对比。
在 2007年底之前，与网易的《梦幻西游》和《大话西游II》可称得上竞争的产品只有《魔兽世界》和《传奇》，真正的游戏市场竞争是从2008年道具收费模式的《征途》、《问道》和《魔域》的推出开始。
我们汇总了从2008年—20011年推出的游戏大作，发现网易两款大作合计ACU的起伏与市场对应的游戏大作推出时间有关联——当市场上有超级大作推出后，网易两款主力游戏的ACU会有比较明显的下降趋势，例如2008、2009、和2011年中期都有这一现象，并且主要与MMORPG类游戏大作有关，与ACG类游戏并没有表现出太大的关联，如2010年上半年推出的三款休闲或者偏休闲类游戏《QQ飞车》、《QQ 炫舞》和《DNF》并未对网易的游戏构成明显不利影响。
图2.4网易游戏收入表现与市场超级游戏大作上线的关系图数据来源：网易虽然网游用户数也在快速增长，但新游戏快速的推出，短期也会一定程度打破“供需格局”，加上玩家“猎奇”的心态去尝试新游戏，从而分流了用户，短期会对原有游戏造成一定影响。
但我们也可以从上图网易两款游戏大作的变化趋势来看，对于品质优秀的游戏，在短期受到新上线游戏的冲击后，也不排除后续又重回上升趋势。
2.4 行业分化趋势从以下各大网游公司2008年Q1—2011年Q3季度收入变化趋势来看，具备平台优势的腾讯网游收入增速最快，其次是盛大、网易、完美、畅游保持着健康的增长趋势，金山、网龙较为平稳，而巨人产品的调整从08年第三季度开始出现下滑，九城由于绝大部分收入来自原先代理的《魔兽世界》，失去魔兽后收入大幅下降，并且业绩由盈转亏。