2013
2014e
2015e
2016e
医院行业网络广告市场规模（亿元）
同比增长率（%）
医院类广告主网络营销媒体投放费用份额对比
搜索引擎关键词（PC+移动）投放份额占比高达81.8%，为首要投放渠道
2013年，医院类广告主进行网络营销时，投向搜索引擎关键词的份额高达81.8%（其中PC端为63.9%，移动端为 17.9%），投向搜索引擎关键词为其最主要的网络营销渠道。
根据以上分析，在网络广告投放、活动推广、市场策略方向可根据以上作为参考
后台数据---搜索指数（地域）
关键词：体检 地 域：上海、苏州、杭州（以嘉兴为中心周边省份城市为半径） 时 间：最近30天 根据数据显示：上述三城市用户搜索均倍数高于嘉兴，关注健康 程度也相对高于嘉兴，投放及市场营销策略参考方向
医院类广 告主投放 媒体选择
2、互联网。各 类医院进行网络 营销的互联网媒 体包括搜索引 擎、门户网站、 健康网站、广告 联盟等。
3、户外楼宇媒体。选择该类媒体的一般以实力较强、营销费用较为 充足的医院居多，这类医院对于品牌传播的需求较其他类医院更强。 广告形式以公交站牌广告、地铁广告、写字楼广告、电梯广告为代 表。同时，不同城市对于户外医院广告的监管力度存在一定差别。
【浙健体检】
体检市场互联网营销浅析
内容营销在线上线下的表现
4/2014
芝麻开门-王梓
目录
目录 目录
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几点数据
几点观察
3 4 5
几点疑问
几点建议 几点合作
分析以数据表现、互联网广告投放、内容整合 搜索需求 舆情监控 搜索人群
医院类广告主
付费搜索引擎营销策略类别简介
管理付费搜索预算和出价的主要策略主要包含以下四个方面：
1
预算策略。预算策略涉及到为整体付费搜索计划设定合适的投入水平，以 及如何在不同搜索引擎、广告网络以及同一账户不同推广计划间分配预 算。
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排名策略。在推广区域中指定具体位臵的策略以及这种方式的可行性。
出价策略。广告主根据自身的预算和排名位臵策略来指导其对某一关键词 的出价。
分时段策略。对于依靠搜索引擎引导流量和产生交易的企业来说，分时段 策略是付费搜索营销中很重要的一部分，因为各媒体渠道存在较大差异， 并且用户行为每时每刻都在变化。
医院类广告主展示类广告媒体投放策略分析
展示类广告直投媒体
医院类广告主在进行展示类广告投放时，大部分会选择直投，而不通过代理公司进行投放，直投的媒体主要包 括以下几类： 1、综合门户：在门户的各类频道中，地方频道、健康频道、中医频道等是医院类广告主投放最多的几类频 道，同时也会将部分预算投向教育、时尚等频道。
加上搜索引擎旗下网盟的份额，2013年，医院类广告主网络营销的媒体投放份额中，高达91.0%的份额投向了搜索 引擎。
医院行业单个广告主展示类网络广告投放规模远低于其他行业 2013年1月-11月，中国各行业广告主中，汽车行业单个广告主展示类网络广告投放规模高达4399.2万元，食品饮 料行业为558.7万元，化妆浴室用品行业为364.5万元，而医院行业仅为55.2万元。 2013年中国医院行业网络广告市场规模预计达 64.2亿元， 2013年，中国医院行业网络广告市场规模预计将达 64.2亿元，同比增长65.1%，其终端）
近30天内，整体搜索平稳，移动端搜 索已超过PC端数据，智能终端设备的 普及和用户获取资讯的习惯正逐步改 变。移动端市场比例逐步加大。市场 投放策略、市场活动策略、互动营销 等相关策略需有效进行传播渠道优化 组合
后台数据---搜索指数（关键词）
资金实力较强的大型医院，一般对于效果和品牌均有较强诉求，多选择电视台、互联网、户外楼宇媒体作为营销平台； 资金实力较弱、规模较小的医院以互联网作为最主要的营销平台，同时以户外楼宇媒体、广播报纸杂志等媒体作为补充营销 渠道，而电视台的预算配额较小。
中国医院类广告主网络营销诉求概述
医院类广告主网络营销诉求：效果为主，部分兼具品牌，极少部分实力较强的医院以品牌为主
内容营销表现建议
内容营销表现
本土化互联网营销表现
体检分类： 父母体检----孝爱 妇女体检----自爱 宝宝体验----关爱 婚检--------- 学生营养早餐、老人 话题性营销
行业、天气、食品、生活
男性、女性 行业 烟酒人群 高收入人群
孕检----------
互联网广告投放
行业网络广告投放市场规模 网络营销媒体投放费用 网络营销渠道平均点击价格 网络营销成本数据分析 网络营销效果数词，用户搜索喜好及习惯TOP5为“体 检项目、体检注意事项、体检团购、体检中心、体检套餐” 输入“嘉兴浙健体检中心”无法找到相关信息，主动搜索较少
本土化互联网营销表现
论坛互动
嘉兴19楼生活资讯论坛， 体检相关资讯内容偏少、 内容结构单一、无实质 营销意义
本土化互联网营销表现
本土化互联网营销表现
本土化互联网营销表现
本土化互联网营销表现
本土化互联网营销表现
本土化互联网营销表现
本土化互联网营销表现
本土化互联网营销表现
本土化互联网营销表现
除了直投外，医院类广告主也可以考虑通过独立广告联盟或者DSP进行展示类广告的投放。
中国医院行业网络广告市场规模
2013年中国医院行业网络广告市场规模为64.2亿元，主要投向搜索引擎
2013年，中国医院行业网络广告市场规模达 64.2亿元，同比增长65.1%，其中投向搜索引擎。医院行业网络广告投放 规模的近几年快速增长主要有以下三个方面的原因： 1、随着经济的快速增长以及人民生活水平的提高，人们对于医疗服务有了新需求，对于服务质量也有更高要求，这主要体 现在以整形美容、专业口腔、妇幼护理为代表的专科医院； 2、医院行业竞争较为激烈（尤其专科医院），企业营销需求强烈； 3、互联网广告能实现全国覆盖，也能针对特定受众定向投放，广告形式丰富且具有互动性，相对电视等传统媒体广告的成 本更低，这些都是促使医院类广告主选择网络广告的重要原因。
职业
例：警察与雾霾天气相结合
公检----------
附---互联网的广告投放
以医疗行业广告营销为参考数据基础
附---互联网的广告投放
医疗服务类广告主展示类网络广告投放规模同比增长较快
2013年1月-11月，中国各行业广告主中。医疗服务类广告主（包括医院、药品、医疗器械类广告主）的展示类网 络广告投放规模为103377.0万元（其中医院类广告主的投放规模为41747.8万元），同比增长31.9%，呈现较快增 长态势。
营销思路与建议
平台布局
纵向--PC端（计算机）、移动端（手机） 横向--独立平台、第三方平台（流量价值 ）
急需网站配合APP、微博、微信 加强与客户的零距离互动，进 行全方位整合营销。 加强舆情监控，在负面处理上 毫不手软，打造360度无死角的 正面形象。 加大软文投放力度，特别是针 对互联网的口碑宣传。 开展内容营销，以病毒式渗透 让品牌深入人心。
平台策略
品牌1+N策略互动 线上+线下联动 020模型建立
传播策略
社会化营销层次启动：时间、地域、营销 、品牌概念）
区域层次营销传播
100公里以内--成交 200公里以内--成交与传播 300公里以内--传播
品牌策略
结合热点趋势、政策趋势，市场细分化营销 例：养老式体验疗养、旅游式体验疗养
网络营销
1
2
效果
总体来看，医院类广告主对于网络营销首要的诉求是效果， 希望投放的网络媒体能带来较高的投资回报率；
从医院的规模来看，中小型医院（大部分为专科医院和中医 医院）的效果诉求更高。

品牌

从医院的规模来看，大型医院（以综合医院为主）的网络营 销诉求是效果与品牌兼具，甚至是以品牌为主； 从医院的类型来看，同等竞争程度下，整形美容医院、妇产 医院等对于品牌的诉求高于其他类别医院，但效果也是重要 的诉求。
后台数据---需求图搜 索表现，关注度 角度
需求图谱
相比较，慈铭体验注重多维度营销矩阵，进行层次传递
人群画像
现阶段关注人 群以东部、北 部区域为主， 城市关注度集 中人群表现为： 京津冀、长三 角、珠三角
人群特性
关注体检人群与关问
定位
几个建议
内部优化（网站-慈铭官网）、外部推广优 化（工具、传播渠道、传播策略优化组合）
一个品牌和它引领的生活
慈铭--APP（社会化营销） 方式
几点合作
互联网广告投放、社会化媒体营销、品牌 建设
会员二次营销
横向比较 行业内-体检上市第一股（国宾医疗）
2、医疗健康网站：对于医疗健康网站，医院类广告主将大部分的预算投放给39健康网、寻医问药这类较为综 合的健康网站，其余部分投向医药资讯类网站。
3、视频网站：少部分资金实力较强、规模较大的医院类广告主会选择视频网站作为营销平台，其预算绝大部 分是投向视频内贴片广告。 4、其他媒体：除了以上三类互联网媒体，医院类广告主还会选择客户端、新闻网站、财经网站等媒体进行广 告投放。
中国医院类广告主营销媒体选择介绍
4、广播报纸杂 志。广播属于伴 随性媒体，拥有 私家车、出租车 等较广的收听范 围，广告投放规 模呈小幅增长趋 势； 而报纸、杂志、 专业期刊等平面 媒体广告面积受 限，覆盖用户受 限，且价格一般 较高，目前投放 规模趋减。
1、电视台。一般选择电视台作为营销平台的医院，以资金实力较强、 营销费用较为充足的医院为主。 由于地域性及广告价格的原因，这些医院一般选择地方电视台进行营 销，其目的以品牌推广为主。
应加强PR方面宣传，以建立 消费索-首关新闻资讯、企业介绍偏闻资讯、企业介绍