幻想的王国中，只有我和耐克存在…
儿 童 眼 中 的 耐 克 …
当然，市场在变化，生活在变化，多种元素组成了世界， 耐克不仅仅是男人的，青少年的，还是女人的。
耐克公司在女性市场上的广告魅力无穷
耐克公司比锐步公司较晚进入女性市场，部分原因是耐克认为其气垫 技术革命的广告主题是针对男士们的，如果当时反过来吸引女性，那 么势必损及男鞋市场的增长势头。 但是，当耐克公司在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚跟后，转而 集中火力进攻女性市场。广告创意方案采用自我审势的方法来了解女 性的内心世界，以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。
为普通消费者大众市场的广告变法
于是，耐克出现在地铁站…
出现在街道上…
出现在洗衣店…
耐克公司的广告变法是相当成功的 公司市场份额的迅速增长：一举超过锐步公 司成为美国运动鞋市场的新霸主。使锐步公 司也不得不跟着效仿，像耐克一样强调沟通 风格而不仅仅是产品功能 耐克公司的广告变法为其赢得了市场和 消费者，但更重要的是耐克公司在变革中， 逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的 广告思想和策略，那就是必须致力于沟通， 而不是销售诉求。这一策略与大多数美国公 司的广告策略是根本不同的，但正是这一独 特的策略和作法，使得耐克公司在市场招展 中本断成功，迅速成长。
神话演绎
耐克的传说
NIKE
——“古希腊的胜利女神”
香港《信报财经月刊》曾报道：美国纽约市一些鞋店店主纷纷
向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的
安全。文章评论说，近年来，因倾慕耐克鞋，许多十几岁的青 少年，不借铤而走险去盗窃甚至杀人，恶性事件时有发生，万 般无奈中，店主只好寻求如此“自我保护”……消费者会这样 “青睬”一双运动鞋?真是天方夜谭般的神话! 然而，耐克公司的确拥有这样的“消费神话”——全球各地的 众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。
耐克神话是因为“上帝所赐”吗? 耐克公司的总裁耐特回答说：“是的，是‘消费者上
帝’。我们拥有与‘上帝’对话的神奇工具——耐克
广告……”
与上帝沟通
早期，耐克公司的广告作品侧重宣传产品的技术优势，因为当时品牌定位 在正式竞技体育选手市场上。当然一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐克 鞋，一则穿着舒适，另一则固有些耐克广告宣传：谁拥有耐克，谁就懂得体育! 这对消费者有一定的影响。但这段时期的耐克广告还称不上是真正意义上的沟 通，但是，为以后的沟通之路打下了良好的基础。
一段文字这样写道： 在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优 秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。 他们总说你不行，在你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你 自己证明你行。
老年的女性同样也可以拥有耐克…
你见过这样尔· 乔丹是“Just do it”的头号传播者。
•1984年，乔丹就与耐克订下终身，成为耐克的家庭运动员。
•耐克对乔丹的英名一直寄于厚望，以飞人乔丹命名的体育用品深得青 少年喜爱。 •耐克在全美12座城市建有2500平方米的“耐克城”，耐克的所有品牌， 从运动鞋到运动服装，还有各类体育器材，都在硕大的耐克橱窗里散发
PM ·
然而，“I can”一经面世，就被业
界视为错误的一步，被指责为强有力
的“Just do 。
it”的苍白无力的翻版
看来，耐克重振雄风的壮志尚有待考
验。
再看看耐克的风采…
鼓掌
今年
销售冠军！
散
会
看看在沟通作为灵魂的思想下， 产品是怎样的？
然而一旦飞抵顶峰，保持状态似乎变得比较困难了…
1996年耐克荣获由美国《广告时代》颁发的年度最佳营销专 家奖之后，各种麻烦也随之而来。
• 锐步与阿迪达斯等老牌竞争对手相继模仿，体坛明星微笑在电视屏幕上竞相绽放。 • 新的竞争对手也推出了新式帆布球鞋，意欲分享运动的快乐。 • 最为不幸的是，田径运动鞋已经走过了时尚之巅，年轻人开始移情别恋，越来越 多地将厚实的军旅鞋视为心爱。
随后，耐克用偶像崇拜建立品牌忠诚
此外，90年代耐克公司还专门设计推广 了一种电脑游戏，让参与者在游戏中与 球王乔丹一起打篮球。 耐克掌握了十几岁少年厌恶说教。独立 意识增强的特点，充分发挥和迎合他们 的想象力与自我意识，从“乔丹”意识 到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋 的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的 我”…… 在一连串的消费者自我想像、对比中， 耐克公司与其目标市场的沟通，就自然 而然地形成，耐克品脾形象在潜移默化 中深植在顾客的心里。
在其新系列“我能够”中，一改以往只用体育巨星的作法，选用普通人出任广告主 角，扣上直白的表述，似乎更贴近了消费者。
19 97 年 11 月 24 日 2 ： 15
PM ·
鲍 伯 肯 尼 迪
依靠一个肯尼亚人的信念，不顾38度的高温和迎面而来的暴雨，10x400米只用 56秒而不是用57秒完成，摄取最少的咖啡因，为我的志向，保护我的脚腱，我 能够成为世界最优秀的长跑运动员吗？我能够。
出时代精神的光彩。
根据专家的说法，耐克仅仅借助“Just do it”这句天才口号的传播力量， 就使得其运动鞋在美国的市场占有率由18%升至47%。
耐克的营销方式…
• “耐克”的行销奥秘是多方面的，其中一个方面是它的Nike’s Marketing Commumcation（行销沟通）。1994年，“耐克”的广告费投入为2．8亿 美元，若与全球头号广告主P&G公司的广告费相比，并不为多，大约只 是后者的 l／9左右，但富有创意面极具魅力的耐克行销传播，赢得了消 费者，使“耐克”成为市场的胜利之神。
PM ·
扔掉摔断的门牙，推开60磅的防守队员，把更大的能量转变为更多的得分， 只让我的冰鞋一侧起皱，把非赛季也当成赛季。我能够再次与奖杯亲吻吗？ 我能够。
19 97 年 12 月 2 日 7 ： 17 凯 文 盖 姆 夫 穿上富有弹力的橡胶鞋，准时出场球队的每一次竞赛，用力向上弹跳起来，20 场比赛有一半遇上雨，球到脚边会感觉更好。稍稍考虑一下，我能够驾驭双脚 吗？我能够。
在美国，与成年 人想拥有名牌跑车一 样，70%的青少年的 梦想便是有一双耐克 鞋。
“耐克”成为消费者追求的一个“梦”。
名字由来…
耐克的传播…
耐克飞扬的一勾，简简单单，却勾住了世界体 育的灵魂。
个性极强的广告口号“Just
do it”
威登—肯尼迪广告公司创作的这一口号在当时极具震撼力，虽然透出鲁莽色 彩，显得有些冒险，但是耐克公司领导层同期推出了一系列营销步骤，在电 视广告中一个汗水淋淋、激情奔放、奋勇搏杀的运动员形象扑面而来，令观 众对耐克独出心裁的广告口号心领神会。
80年代，耐克产品开始进入寻常百姓家(特别是十几岁的少年)。 耐克公司必须在保证正规体育传统市场情况下，尽力扩大耐克广告的吸引力，必须像 Ievis品牌(牛仔服的领导品牌)一样，成为青年文化的组成部分和身份象征。 耐克面临的难题是在适应流行意识和宣传体育成就上如何获得平衡与一致，耐克公司 开始重新思考其广告策略了。 1986年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告，真正的突破，在广告片中不是采用宣传产品 技术性能和优势的惯常手法，而是采用一个崭新的创意：由代表和象征嬉皮士的著名 甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产
PM ·
19 98 年 1 月 11 日 1 ： 09 斯 科 蒂 皮 彭 对鼻梁挨的重重一击耸耸肩，给左脚再裹上些胶布，继续突破人盯人防守，记 得大学生活是从做器械管理员开始，跌倒时减少一些冲击力。我能够是必不可 少的关键性人物吗？我能够。
PM ·
19 98 年 2 月 25 日 12 ： 15 西 奥 弗 勒 里
建立崇拜的象征，让崇拜与共鸣沟通
最初，青少年是耐克公司拓展市场的首要突破口，其特征是：热爱运动、崇 敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。 因此，耐克公司启用了“明星攻势”法宝，他们与大名鼎鼎、受人喜爱的体育明 星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，都成为耐克广告片中光彩照人 的沟通“主角”。 在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，近年来上视率很高的体坛英杰之一迈克尔· 乔 丹。电视广告片的画面上，几乎没有出现耐克产品的“身影”，更没有“卖点”， 只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本届演绎了一场游戏或者说是一段故事。
• 98年11月份，耐克承认其运动鞋的全球销量减少了14%，运动服装的销量减少了
9%。虽然耐克运动器材实现了17%的增长额，但就整体而言，这一增长仍然无法弥 补前者所造成的亏损。
• 1998年，耐克裁员1600人，营销预算缩减三分之一，而飞人乔丹的隐退更是雪上
加霜，使耐克广告的主力发动机几近熄火。耐克正面临着一场危机。 • 耐克期待着一剂强心针，1998年初，继不朽的“Just do it”之后，威登—肯尼迪广 告公司为耐克推出“I can”（我能够）的全新广告口号。它似乎在向世人宣告：耐克 “能够”战胜痛苦，“能够”将不可能变为可能，“能够”成就下一个乔丹……
或许只有右上角的 LOGO告诉我们， “嗨，我是耐 克！”…
这些广告是登载在妇女喜爱的生活时 尚杂志上。 广告文字似乎不像是一个体育用品商 的销售诉求，而更像一则呼之欲出的 女性内心告白，但广告体现出耐克广 告的真实特征：沟通，而非刺激。
耐克女性市场的销售增长率超过其男 性市场。80年代后期女性市场上耐克 远逊锐步的状况、发生了根本改变…
19 98 年 1 月 9 日 2 ： 14 小 肯 格 里 弗 伊
PM ·
依靠变化投球方向，手套上迸出的火花，保持现在的体重，以让我更加灵活。 我在击球区尽可能地摆臂，清楚地记得距离前边警戒线还有三步，给我的双脚 更稳固的支撑。我能够率领我的球队冲过九月的比赛吗？我能够。
19 98 年 3 月 12 日 4 ： 15 布 赖 恩 麦 克 布 赖 德 细心照料长入肉里的饿指甲，警告哪个忽视我提醒的防守队员，希望球能恰 好飞到我的面前，减轻我脚部的任务。我能够改变一个人的精神状态吗？我 能够。