第一章文化产业的意识形态管理二、政府意识形态管理的功能（一）意识形态管理的政治功能首先是政治合法化的功能其次是政治动员功能第三是政治团结功能（二）对文化产业和文化事业的协调功能（三）对大众文化和主流意识形态的协调功能案例分析苏联解体、东欧巨变中意识形态的作用。

加强意识形态管理对建构和谐社会的意第二章投资3、投资的特点（1）投资是以让渡其他资产而换取的另一项资产（2）投资是企业在生产经营过程之外持有的资产（3）投资是一种具有财务风险的资产（二）投资管理1、含义投资管理是一项针对证券及资产的金融服务，以投资者利益出发并达致投资目标。

投资者可以是机构譬如保险公司、退休基金及公司或者是私人投资者。

（二）文化产业投资的特点1、资本是文化产业的增值源（1）资本市场运作是扩大文化产业发展的主要途径（2）文化产业投资的利润回报高于其他产业2、文化产业投资的高风险性（1）文化产业投资具有高风险性（2）文化产业投资属于长线投资（3）文化产业投资需要经营智慧（三）文化产业资本投资和运营方式1、文化产业主要投融资模式（1）政府投资建造大型文化基础设施赞助公益性文化单位保护文化遗产和扶持高雅艺术扶助文化产业，鼓励对外文化交流2）股份合作（3）国际投资2、文化资本运营一般方式资本运营，就是对集团公司所拥有的一切有形与无形的存量资产，通过流动、裂变、组合、优化配置等各种方式进行有效运营，以最大限度地实现增值。

（1）兼并收购兼并是指通过产权的有偿转让，把其他企业并入本企业或企业集团中，使被兼并的企业失去法人资格或改变法人实体的经济行为。

收购（Acquisition）是指一个公司通过产权交易取得其他公司一定程度的控制权，以实现一定经济目标的经济行为。

（2）剥离剥离是指将公司的非经营性闲置资产、不良资产等从文化公司的资产中分立出来，出售给其他公司，并获取现金或有价证券的一种方式。

剥离包括退减资本、置换资产、出售资产等多种形式（3）分立分立是指通过将文化母公司在子公司中拥有的股份，按比例分配给现有文化母公司的股东，在组织上将子公司的经营从母公司中分离出去，形成与文化母公司有着相同股东的新的文化公司。

（4）股票回收和分割股票回购是指上市公司出资将其发行在外的普通股以一定价格购买回来予以注销或作为库存股的一种资本运作方式。

股票分割是把一张面额较大的股票分割成几张面额较小的股票。

（5）投融资证券投资证券投资(investment in securities)是指投资者（法人或自然人）购买股票、债券、基金券等有价证券以及这些有价证券的衍生品，以获取红利、利息及资本利得的投资行为和投资过程，是直接投资的重要形式。

（四）文化产业投资的宏观管理1、政府在文化产业投资中的作用（1）对于必须由财政部门保证的公益性文化产业部门，政府起着投资主体作用（2）对于财政经常性补贴的文化单位，政府起着投资的辅助作用（3）对于给予财政优惠政策的文化单位，政府起着政策支持作用二、文化产业投资对象的分类管理（1）公益性的文化产品和服务（2）经营性文化产品和服务（3）混合性文化产品三、文化产业投资主体的分类管理投资主体是指具有相对独立投资权力的政府机构、经济实体和个人。

1、政府的文化产业投入2、政府对企业投资的管理3、政府对个人投入文化产业的管理4、对非政府组织文化投资的管理四、文化产业投资管理的调控手段1、法律调控2、政府的经济与行政调控（1）财政政策调控（2）产业政策调控（3）区域文化产业投资发展战略调控第二节非营利性组织的文化投资管理一、非营利性组织文化投资的特征二、非营利性组织的投资评估首先，评估投资对象是否符合组织的目标和使命。

其次，是对投资项目所产生的社会效益进行评估。

第三，是评估投资对象的风险。

三、非营利性组织投资的执行和监督首先，要强化投资的项目管理。

其次，财务管理和会计监督。

第三，非营利性组织可以获取收益。

第三节文化产业企业投资的管理四、企业投资的模式1、项目孵化指将在投资公司内部作为一个发展项目启动。

2、直接投资指企业投资建立项目子公司。

3、并购兼并（Merger）和收购（Acquisition）。

兼并又称吸收合并，指两家或者更多的独立企业，公司合并组成一家企业，通常由一家占优势的公司吸收一家或者多家公司。

收购指一家企业用现金或者有价证券购买另一家企业的股票或者资产，以获得对该企业的全部资产或者某项资产的所有权，或对该企业的控制权。

4、合资指两个公司把投资基金联合起来，投资一个项目。

第三章品牌一、产品1、产品的内涵产品指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。

（一）品牌的内涵品牌品牌指一个名称、符号、标记或设计，或是它们的联合使用，其目的是用来确认销售或一群销售者的产品或服务，以与竞争者的产品或服务有所区别。

文化产品的品牌是一种标志。

（二）品牌构成要素1、核心的精神内容产品品牌概念可以称为“柏拉图的理念”。

2、品牌形象品牌形象，是指一个产品的商标、名称、符号、包装、色彩、造型、配乐等外在的视觉、听觉效果。

3、品牌关系品牌关系，Brand Relationship，也就是品牌与接触点的关系。

（三）品牌价值战略1、品牌价值是指品牌在某一个时点的，用类似有形资产评估方法计算出来金额，一般是市场价格。

也可以说是品牌在需求者心目中的综合形象。

2、品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。

品牌战略是市场经济中竞争的产物。

战略的本质是塑造出企业的核心专长。

3、品牌窄化与宽化战略（1）品牌窄化——少数或一个产品优点：在某一细分市场内做细、做深、做透，通过品牌塑造竞争壁垒，占据极高的市场份额，从而获取利润。

缺点:当具体产品类别需求萎缩，则品牌也跟着遭殃。

品牌只对应一个或少数品类，企业的产品规模很难扩大。

2）品牌宽化战略——众多品类优点：品牌宽化能发挥产品之间的协同效应，企业能在短期内获得高速成长。

缺点：具体品类的市场上优势不一定明显，品牌壁垒不高，容易遭到竞争对手的攻击，且自身在某一类上的发展受到限制。

品牌从窄化向宽化的发展过程，亦是品牌延伸的过程。

品牌宽化向窄化的发展过程，即品牌的收缩的过程。

4、品牌提升战略1、品牌延伸含义：企业利用现有的品牌延伸到全新的产品或经过改进的产品之上的经营行为。

品牌延伸的策略：品牌的直接延伸策略品牌推出改进型新产品策略原有品牌与单个同类型新产品的名称相结合的策略3品牌延伸获得最终胜利的三个关键点：不轻易动摇原有品牌的定位不轻易打破消费者的心理定势不轻易丢掉老顾客品牌是企业的无形资产2、品牌联盟品牌联盟是品牌资产在企业间通过产业业务链的合作，继续强化现有产品的提升策略。

王永3、品牌授权——起源于欧美品牌授权又称品牌许可，是指授权者将自己所拥有或代理的商标、品牌等以合同的形式授予被授予者使用，并提供相关的指导与协助，从而取得一定报酬的经营模式。

品牌授权是“21世纪最有前途的商业经营模式”，在卡通产业领域，利用卡通形象授权进行衍生产品开发，是卡通产业成本回收的主要途径。

4、品牌特许经营特许经营是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。

（四）品牌管理1、品牌定位品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。

品牌行为（BI）是企业形象识别系统（CIS）的动态识别系统，包括对外回馈、参与活动、对内组织、管理和教育。

感觉识别（Feeling Identity）是指通过视觉、听觉、嗅觉、味觉等综合的感官刺激传递企业信息，树立品牌形象的系统识别方法。

品牌传播的方式广告传播公关传播销售促进传播人际传播广告是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。

公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。

销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有：赠券、赠品、抽奖等。

人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。

3、品牌危机管理（Brand Crisis ）（1）品牌危机的含义品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹,公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。

品牌危机管理是指企业在品牌经营过程汇总针对该品牌可能或正在面临定位危机，包括危机预防、危机的处理及危机的利用等一系列管理活动的总称。

（2）特点：偶发性破坏性紧迫性（3）品牌危机处理的基本原则快速反应原则公开坦承原则把公众的利益放在首位各个部门协同一致全员参与原则●危机处理的基本程序：●调查情况，掌握事实●以最快的速度启动危机处理计划●成立危机处理小组●对危机进行确认和评估●开辟高效的信息传播渠道●实施适当的危机处理策略●充分发挥公证或权威机构对解决危机的作用●做好善后处理工作，维护企业形象（4）应对的措施有一套完善的发展战略树立全员公关和全员营销观念建立名牌危机预警系统和监察体系加大打击假冒伪劣产品的力度实施质量营销提高全员竞争意识重视商标的注册和续展工作正确延伸品牌第四章人力资源管理人力资源: 能够推动国民经济和社会发展的、具有智力劳动和体力劳动能力的人们的总和。

人力资源的特征有形磨损和无形磨损自我补偿，自我更新，自我丰富，持续开发人生发展有阶段，职业经历亦有阶段和其他的资源的本质区别，唯一能起到创造作用的因素：自我强化、选择职业、积极劳动投资收益更大：挪威1900年到1995年统计测算，对固定资产、普通劳动者和智力投资的额度分别每增加1%，则与其相对应的社会生产量分别增加0.2%、0.76%和1.8%人力资源与人力资本有四点区别：1）概念的范围不同自然性人力资源：未经任何开发人力资源资本性人力资源：经过教育、培训、健康与迁移等投资而形成人力资源是价值的来源人力资本则是可以投入经济活动并带来新价值的人力资源，是已经体现为价值的人力资源，或者说是已经价值化的人力资源。