人 员式 观察 方法
机 械式 观察 方法
直 接即 时观 察方 法
事 后痕 迹观 察方 法
思考
我们日常生活中在什么地方见过 使用机器观察法的？ 答：大型的超市、大型百货店等进口处。
以下几个案例分别为什 么观察方法？
前不久，一位衣冠楚楚的外国客人小 心翼翼地敲开了北京市朝阳区一户普通居 民的家门。在主人的热情引导下，这位客 人进屋后不仅仔细地观察了这套居室的布 局及厨房、卫生间的结构，认真地察看了 家中各种家电的品牌、功能，还向主人询 问了有关购买和使用这些家电的情况。看 这位客人对所有家电都十分感兴趣，主人 感到很惊讶。原来，这位客人是瑞典伊莱 克斯公司的首席执行总裁利福· 约翰森。伊 莱克斯是全球最大的家电生产商，其冰箱、 洗衣机、吸尘器、空调、厨房设备等的产 量在全世界名列前茅。
系统性
特点
直观性
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客观性
4.1 观察调查法
观察调研法分类
按能否对观 察现场的环 境进行控制 划分
按观察目的是 否为受观察者 所知划分
按观察所采用 的工具不同划 分
按观察所 选择的时 机不同划 分
自然环 境下的 观察方 法
设计环 境下的 观察方 法
暴 露 式 观 察 方 法
隐 蔽式 观察 方法
4.1 观察调查法
一、观察调查法的主要内容
1
2
3
4
选择 观察 对象
确定观 察的时 间与地 点
灵活的 安排观 察顺序
做好观 察记录
4.1 观察调查法
二、观察法在市场调查中的应用范围有
1)对实际行动和迹象的观察。
例如，调查人员通过对顾客购物行为的观察，预测某种商 品购销售情况。 例如观察顾客与售货员的谈话。 例如观察顾客谈话时的面部表情等身体语言的表现。 例如利用交通计数器对来往车流量的记录。
“顾客的影子” 找人充当顾客影子是美国一些市场调查公 司的杰作，这些公司专门为各商场提供市场调 查人员。当这些人接受商场聘请之后，便时刻 不离顾客左右，设法了解顾客购那些商品，停 留多久，多少次会回到同一件商品面前以及为 什么在挑选很长时间后还是失望地离开等等。 美国许多企业得益于这类调查，并因而使经营 更具针对性，更贴近消费者。
第四章 实地调查方法
1. 观察调查法 2. 询问调查法 3. 实验调查法
实地调查——就是“研究人员亲
自深入现场搜集信息”，也称“现场调 查”。
为搜集购买者意见、忠诚度、 购买者特征、购买者行为以及 为了证实某种假设是否能成立 我们采用实地调查法。 同时应该采用最佳方法，确 保搜集到的信息、资料最准确， 搜集同类信息、资料付出的代 价最小。
人员观察方法
利用现金扫瞄机对商品条形码作记录 是一种普遍应用的市场调查法。 其它被借助于市场调查的仪器还有交 通计数器、眼睛轨迹测量器、瞳孔测量仪、 脉搏、计数器、音调分析器等。市场调查 人员凭此观察和测量广告对人体生理的影 响以及个体对促销感染力的反映。。
机械式观察方法
国外几种新型调查方法
方法 定义操作建议 奇奥斯卡(Kiosks)配备了触摸屏系统，提供了一种新型的在商店、诊所或 其他消费、服务场所进行个人访谈的方法。但这种方法的使用量还小， 仍无法分析其利弊。
触摸屏
传真调查 这是近年来收集商业公司信息的一种有效方法，与邮寄调研类似。它 的 最大优点是从目标被访者中收集和传递信息的时间极大缩短。而且调 查 显示，在这种方法使用之初，其回答率高于邮寄调研。 复杂系统通过电话号码盘或168电话以拨号回答多选题的方式实现了自 自动语音 动语音调研，这种方法还没有被广泛使用。然而，它已经在物理学家和 调研 其他一些难于联系到的消费者群体中进行了成功的使用。这种方式研究 者可以在方便的任何时间(一天的任何时间，一年中任何一天)进行调研。 这种方式具有典型邮寄调研的所有优、缺点。不过，他的另外一个优点 邮寄磁盘 便是方便于问卷中的跳问。例如，如果问：“你家有猫吗?”如果回答没 调研 有，则你需要跳过所有与猫有关的问题。而磁盘可以自动地完成这项任 务。同时，磁盘调研有助于被访者使用自己的语言，易于显示各种与问 题有关的图形。最后，磁盘调研无需进行数据录入。不过，它的一个缺 点便是被访者必须拥有并能够使用电脑。 因特网调研 调研方法中增长最快的一种方式，随着私人上网人数的增多，这种方法 将越来越具有发展优势.
“皱眉信息” 秘鲁一家百货公司经理库克先生， 提出要捕捉“皱眉信息”。即当看到顾 客挑选商品时，若皱眉便说明顾客不满 意，售货员要主动承认商品不足之处引 顾客证实。于是商场便在营销方法上加 以改进，库克这一招使百货公司效益魔 术般上升。
直接即时观察法
住进客户家里 一次，一个美国家庭住进了一位“不幸” 的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都 在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节， 包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月 后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当 今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车， 大受欢迎。举一个例子就能说明，美国男士(特 别是年轻人)喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的 饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏 并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到此时，丰田 公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报 告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。 隐蔽式观察方法
实地调查
观察法
访问法
实验法
市场调研人员可选择观察法
概念
优点
缺点
在以下情况下适合采用观察方法搜集 信息——
被调查者的合作率很低 调研人员对调查对象尚未有明确的 了解 在陌生的地方搜集信息遇到各种沟 通障碍时
4.1 观察调查法
目的性
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自然环境中的观察方法
研究垃圾
一般人听起来，此乃荒唐之举，对经营决 策不会有什么影响，但事实恰恰相反。著名的 雪佛隆公司即重金请亚利桑那大学教授威廉雷 兹对垃圾进行研究。教授每天尽可能多地收集 垃圾，然后按垃圾的内容标明其原产品的名称、 重量、数量、包装形式等予以分类，获得了有 关当地食品消费情况的准确信息。用雷兹教授 的话说：“垃圾绝不会说谎和弄虚作假，什么 样的人就丢什么样的垃圾。”雪佛隆公司借此 做出相应决策，大获全胜，而其竞争对手却始 终也没搞清雪佛公司的市场情报来源。 事后痕迹观察法