安吉横山坞旅游策划及规划方案The tourism planning of Hengshanwu in Anji, Zhejiang ProvinceMar. 2017CONTENTPART 1前期分析及客群理解PART 2项目定位PART 3项目亮点&业态功能PART 4PART 6Comprehensive Analysis Project OrientationHighlights& Functioning of ProjectPART 5Landscape Strategy规划设计&业态布局Project Planning 景观策略Investment Estimation & Operation投资估算& 运营管理PART ONE前期分析及客群理解“The design of Retail developments is all about the Journey”1◆美丽乡村政策在安吉具有重要的指导意义◆安吉在全国“美丽乡村”的发展起到标杆作用自美丽乡村概念第一次提出，近年来涌现出了浙江安吉、福建长泰、贵州余庆等美丽乡村建设先进典型，农村公共服务水平不断提高、农民生产生活条件不断改善。
浙江省“千村示范、万村整治”工作协调小组办公室要求各地农村要以先进为榜样，以“五大发展理念”为指针，以“八八战略”为总纲，按照“秉持浙江精神，干在实处、走在前列、勇立潮头”的新要求，深入推进美丽乡村建设，为高水平建成小康社会、建设“两富”“两美”浙江作出新的贡献。
2008年2月28日，安吉召开“中国美丽乡村”建设万人动员大会，拉开了“中国美丽乡村建设”序幕。
2010年，安吉“中国美丽乡村”建设模式正式成为“国家标准”和省级示范，被授予全国唯一的县级最佳人居环境奖。
4年来，全县187个行政村中已有近90％参与创建，共有12个乡镇实现全覆盖，建成的“美丽乡村”已经涵盖了安吉四分之三的县域面积。
政策分析项目介绍PROJECT INTRODUCTION区域介绍安吉县国家首个生态县，中国联合国人居奖唯一获得县，有中国第一竹乡、中国白茶之乡；秦三十六郡之一；大力发展国家“美丽乡村”发展，横山坞村为2016年省内唯一入榜的中国美丽乡村之现代新村；区位分析& 区域交通3h经济圈项目介绍PROJECT INTRODUCTION项目所在地本项目位于浙江省湖州市安吉县，距上海、南京、苏杭等长三角重要城市3h 经济圈内；安吉县区来此地15分钟车程、湖州及杭州市区来此不到1h 车程，湖州高铁站和德清站均1h 多车程；现有杭长高速外，在规划中的申嘉湖高速延伸段将经过安吉，安徽等地直达至此；规划中的轻轨交通，杭州15分钟可达此区域；沿云鸿西路东侧2km 为安吉客运中心，周边各区县客运站多条线路与其相通；同时，其作为杭州萧山机场的异地航站楼，全国游客可从机场坐大巴直接来此；与项目相邻的机场路和梅灵路属于上位规划的“8纵8横”综合交通体系；◆长三角几何中心、区位优势明显◆自驾、大巴客运等交通便捷城市主干道街道主干道街道次干道乡村道路横山坞村委目莲坞外塘里塘木鱼山熊出没乐园新建民居十二间房民宿苜莲花开民宿高式熊艺术馆横山茗庄竹席厂（规划VR 馆）新建民居新建民居（规划艺术+雕塑营地）基地整体现状：本项目包括横山坞和目莲坞两个村庄；位于灵峰山和灵峰度假区北侧、熊出没乐园东北侧，由北侧云鸿西路、南侧木莲路和永康路、东侧机场路围合而成，交通现状：区域内有多条道路横纵贯通；建筑现状：主要建筑有高式熊艺术馆、竹席厂（规划VR 馆）、十二间房民宿、横山茗庄、苜莲花开民宿（在建）及新建民居组团；景观环境：以竹林、茶田、苗圃、山体等为主的江南乡村风貌；生态水体主要水体包括沿南侧道路的外塘、里塘，及木鱼山区域内和目莲坞西南侧的几片大面积水塘；基地现状分析PROJECT STATUS客运中心县区方向灵峰山灵峰寺方向上海方向杭州方向机场路◆红线范围1.53平方公里，约2300亩，包括横山坞、目莲坞两个村基地现状分析PROJECT STATUS保留道路村庄外围车行道村庄主要车行道村庄步道山体台阶步道竹林漫步道高式熊艺术馆十二间房民宿竹席厂（规划VR 馆）原有村落民居目莲坞民居改造后村落景观植被单薄区域水系零星分布山体地形景观 山体景观环境优质，山水田林资源丰富； 市政道路及村庄道路较完善新建艺术馆、民宿及改造后的目莲坞村落建筑风格统一、美观，具有当地风格；有效带动人气山体裸露待改造道路村庄车行道缺乏亲水性次级景观道路有待梳理和优化，缺少有效人车分流竹席厂、重要节点区域部分民居外观欠佳，需建筑外立面改造景观点分布不均，重点不突出，局部景点距离较远，且山道边缺少沿途景观；保留建筑保留景观待改造景观待改造建筑幼儿园风格不协调塑山悦水归田创艺雅居现有资源开发策略TOURISM RESOURCES提升山体景观丰富自然体验局部连通、重点区域打造增大亲水空间、丰富亲水体验优化茶田风貌充分挖掘茶文化体验活动引导当地文化传承开发创意体验项目提供艺术家孵化平台打造文、旅、创、营一体模式保留原有风味开发特色民宿完善服务设施周边旅游资源分析SURROUNDING RESOURCES自然资源历史人文主题游乐休闲度假养生运动名称大竹海安吉竹博园灵峰寺Hello KittyPark欢乐风暴田园熊出没中南百草原绿城•安吉桃花源（未开业）港中旅·悠然美地（未开业）悠居谷（规划中）概况我国东南部最大的竹文化生态休闲旅游区集竹海观光、竹文化主题体验及科普教育为一体的竹类大观园始建于公元907年，名灵峰院。
坐落在安吉县峰山占地面积1.6平方公里，总投资20亿元人民币占地面积达24万平方米占地面积3500亩，主题乐园1500亩中国长三角地区最大的生态休闲旅游景区之一，占地3850亩安吉灵峰度假区内核，集归隐、度假、养生、休闲、农耕诸项功能于一体灵峰度假区核心位置定位“中国安吉国际化乡村俱乐部，长三角一站式家庭欢乐度假休憩地”山地自行车公园亮点《卧虎藏龙》、《像雾像雨又像风》拍摄地全国首个大熊猫落户的县级基地安吉境内最大的佛教寺院中国首个凯蒂猫主题乐园亚洲水域面积最大的水上乐园农耕体验亲子厨房DIY工坊亲子运动会野生动物全球仅存的大片原始淡竹林群落8400多亩两大天然水库悦榕庄精品酒店骑行灵峰寺山坡酒店万株薰衣草华东首家运动主题酒店客群长三角及周边、家庭亲子康养休闲长三角地区竹文化爱好者周末休闲当地居民长三角地区家庭亲子娱乐休闲长三角地区家庭亲子娱乐休闲周边县城家庭亲子长三角地区动植物爱好者生态休闲度假长三角及周边休闲度假长三角及周边休闲度假运动休闲度假现状旺季122万人次竹林环境惬意安吉必游景点相关节庆日期客流较多开园时间较短配套设施不完善运营季节较短客流量大年均客流量40万节假日接待游客达1.24万人，平时每天约1500人一期、二期约200户已售罄计划17年下半年开业一期188户已售罄计划17年10月开始营业——总结旅游市场：广阔旅游市场，庞大客源基础，主要吸引长三角地区休闲度假、家庭亲子等客群旅游资源：自然生态和主题乐园类资源丰富，中高端休闲度假产品聚集，略过度开发，需保护规划有艺术、山地运动主题营地和酒店产品形式：亮点突出旅游产品以生态观光、高端休闲、主题游乐为主◆考虑对周边项目借人气、引客源、注重保护性开发、错位联动发展◆针对周边未来包括悦榕庄在内的11家五星级酒店高端高消费人群开发特色项目，绿色交通连接差异化发展分析SURROUNDING RESOURCES项目名称客群特征功能设置差异化发展总结田园熊出没周边县城家庭亲子吃：烧烤、土灶亲子厨房住：无玩：儿童游乐为主，农耕体验、DIY工坊、亲子运动会等吃：丰富农家菜、农家手工小食、品牌餐饮等住：儿童主题民宿、家庭套房玩：成人、科技创意、艺术人文、自然生态体验等吃：特色小吃街、农家菜、品牌餐饮住：家庭亲子、艺术创意、乡村休闲民宿玩：科技创意、非遗艺术、民间手工艺、现代乡村、生态田园、乡村节庆活动欢乐风暴长三角地区家庭亲子娱乐休闲吃：快餐、烧烤住：无玩：水上活动吃：丰富农家菜、小吃、品牌正餐等住：艺术主题、休闲民宿玩：休闲、艺术、创意、生态体验等绿城•安吉桃花源（含悦榕庄）长三角及周边休闲度假中高端客群吃：高端中、西餐厅住：公寓、悦榕庄玩：悦榕街、儿童玩乐区、休闲体验区等吃：农家手工小食、特色农家菜、品牌快餐住：/玩：科技创意、非遗艺术、民间手工艺、农家田园、乡村节庆活动体验港中旅·悠然美地长三角及周边休闲度假中高端客群吃：中高端餐厅住：度假酒店玩：生态农场、跑马场、风情商业街、天鹅湖、环灵峰自行车道等吃：农家手工小食、特色农家菜、品牌快餐住：/玩：科技创意、非遗艺术、民间手工艺、农家田园、乡村节庆活动体验客群分析——以25-44岁客群为核心，重点关注家庭游、体验游、个性游三大行为。
长三角居民出游特征●频率高：出游比例全国之首，●自助游增长快：自助线路，参考攻略，对新产品接纳程度较高。
●要求品质：在线预订五星级酒店数量全国第一，且对阳光、景观、服务要求较高长三角旅游市场导向●度假休闲已成为长三角地区旅游市场需求的主导方向●家庭亲子休闲比重大，教育科普游市场潜力大●追求深度体验、品质生活、新奇娱乐长三角主要旅游客群行为导向家庭游个性游体验游家庭亲子周末客群品质休闲度假客群艺术创意体验客群客群定位CUSTOMER ORIENTATION2016年全县接待游客1829万人次，旅游总收入233.16亿元，门票收入4.68亿元，同比长增22.3%、32.7%和26.1%。
国内游客主要以江浙沪一带为主，境外游客主要为日韩、港澳台游客。
客源市场——以周边城镇、湖州本地、杭州为核心，重点拓展长三角3小时交通圈城市群客源。
客源市场定位国内基础市场重点入境市场国内核心市场国内主要市场借力周边景区客群市场泛长三角地区客群市场长三角区域客群市场全国及海外客群市场客群定位CUSTOMER ORIENTATION家庭亲子周末游客群客群地域特征少年儿童亲子互动中青年父母童趣温馨教育科普DIY 体验传统文化认知手工艺DIY传统文化普及自然教育基地亲子绘画墙VR 体验馆亲近自然本地及周边客源品牌美食馆茶田采摘元气牧场竹林亲子乐园项目设置活动诉求天伦梦自驾游家庭游放松饕餮美食慢生活轻松商务考察大生态大自然休闲娱乐民俗料理馆世界美食坊互联网农庄自驾游健康中产田园梦竹林氧吧环山慢跑道绿色出行道项目设置活动诉求百年竹屋主题餐厅白茶采制长三角及周边客源休闲游客群地域特征项目设置活动诉求青少年创意生活新颖独特手工艺DIYVR 体验馆挑战自我个性游全国及国外客源个性婚纱摄影趣味艺术家艺术交流个性化定制微电影公社艺术主题民宿涂鸦墙竹编艺术体验馆民俗演艺秀场长镜头咖啡馆客群地域特征品质休闲度假游客群艺术创意体验游客群五星级酒店住客案例分析CASE STUDY民宿主题旅游乡村主题旅游名称莫干山袁家村位置浙江省湖州市德清县陕西省咸阳市礼泉县3小时交通圈杭州、上海、苏州、南京、无锡、宁波西安、延安、运城周边旅游资源类型自然资源、历史文化资源历史文化资源旅游收入2016年接待游客200多万，旅游收入达20多亿元，人均消费约1000元2016年接待游客200多万，旅游收入超过10亿，人均消费约500元经营模式针对生活求新求异、注重生活品质的富裕阶层，提供高端奢侈的旅游度假的新模式主要针对城市里爱美食、爱热闹、热衷体验农村风情的人群家家主营的就是家常便饭，野菜，粗粮，给人们做出最营养的饭菜借鉴意义以高端品牌民宿引发热门消费借周边良好的生态资源打造高消费、慢生活、重品质的高端民宿体验通过建筑、雕塑小品、传统农具等展现乡村文化以餐饮业态引爆人气以节庆活动刺激全年旅游热度以小体量商铺为单位统一管理，带动上下游产业注重民俗文化、体验性项目和周边景点的联合打造◆以高端品牌民宿引发热门消费◆以餐饮业态引爆人气PART TWO项目定位“The design of Retail developments is all about the Journey”2项目前期分析COMPREHENSIVE ANALYSIS SWOT分析SWOT ANALYSIS项目定位PROJECT ORIENTATIONS1.品牌：国家生态县2.环境：环境宜人，山、水、田资源丰富3.区位：地处长三角经济圈4.经济：人均收入高5.交通：大区域交通便利6.现状：艺术氛围浓厚W1.配套：设施不完善2.收入：旅游消费水平低3.交通：内部交通不成体系4.吸引点：游客粘性不足5.文化：当地本土文化缺失6.旅游现状：受季节、时间影响O1.政策：“美丽乡村”政策支持2.当地旅游市场：安吉旅游市场庞大，游客众多，旅游市场基数大3.旅游需求：“慢生活”理念使休闲度假旅游的需求增加4.消费：产品趋于创新、创意体验类5.互联网旅游模式：智慧旅游的推广SO1.打造国家级美丽乡村示范村，树立当地旅游品牌，注重品质，保证口碑2.基于现状，打造与人互动的体验式旅游3.完善服务设施，提高区域可达性4.开发创新产品，引爆高端消费5.以艺术文化为基础，吸引文创人才，孵化艺术产业，增加项目创新活力6.打造“互联网+”及“智慧旅游”体系WO1.打造完整交通体系，串联内部交通，形成旅游环线，引入新能源交通模式2.增加体验类项目并科技创新，增加旅游消费点3.开发全年、全季、全时段旅游模式，延长游客停留时间4.挖掘当地文化特色，推广非遗项目保护工作，开发衍生产品。