从“名人代言”到“书模海选”——图书形象代言人现象浅析●金强白贵“最近，某出版社出版了一套名为《通读经典》的丛书，为了吸引眼球，他们决定由网友来选一位丛书的代言人。

在12位候选者中，郭敬明的名字非常惹眼。

各项接洽已经在进行之中，如果郭敬明得票数最多，而双方又能达成一致，那他就是亚里士多德的代言人。

”①另有李冰冰、徐静蕾等关于此系列图书代言的批评网文。

据悉，北京出版社计划出版的《通读经典》系列丛书，收录了《社会契约论》、《物种起源》等20部哲学经典。

该出版社通过网络进行网友投票，12位网络评选候选人不仅包括了于丹、易中天等明星学者，还有陈鲁豫、曾子墨、杨澜等所谓知性女性，郭敬明也在此列。

出版社热衷寻找形象代言人，无非是想从名人效应中分得一杯羹，最终的目的还是想通过名人效应，迅速提高自身的知名度，继而达到开启市场、引爆销售的目的。

出版社延请名人代言，其目的性的积极意义是显而易见的，但如果操作不好，往往会哗众取宠、适得其反。

下面简要梳理一下中国图书形象代言人所走过的路程。

名人代言开先河中国书业界引入代言人，最早可以溯源到中央电视台的节目主持人姜丰，2001年在昆明举行的第12届全国书市上，中国文联出版社聘请中央电视台《文化视点》节目主持人姜丰作为形象代言人，并推出她的《玫瑰心》和《相爱到分手》两本新书。

名人出任形象代言人这在出版界还是第一次，以形象代言人来发动出版宣传攻势这一创意也成为本年度出版界形象宣传与包装策划的新的风景线。

2002年4月，毕业于上海大学的24岁女孩陈雨苗出任东方出版中心出版的《管理夜话：问题管理的模式与案例》一书的形象代言人。

2003年7月，郑州大学出版社聘请湖南卫视“快乐大本营”的节目主持人何炅作为该社推出的品牌图书“魔法英语系列丛书”形象代言人，成为我国影视红人代言图书的首例；（见图二）9月，央视节目主持人、著名演员王刚出任甘肃文化出版社、北京新腾文化技术发展公司的“墨香斋藏书”的形象大使。

2004年10月，中国青年出版社与韩国第五BOOKS 出版杜合作联合投资500万，聘请韩国当红女明星张娜拉和神话组合的成员之一淳津担当图书形象代言人，推出首例单本图书电视广告，而且首次在全国53家电视台滚动播出，打造韩国图书《爱的语法》。

（见图三）2004年北京图书订货会上,大连理工大学出版社和其他5家出版社同时推出“一口气英语”教材,大连理工出版社请明星侯耀华担任该教材形象大使。

2004年5月，第十四届桂林书市上“爱水形象大师”张信哲为《水知道答案2》即《每一滴水都有一颗心》代言并写序，2004年8月，内蒙古远方出版社出版的英语教辅丛书《黑马英语》，相中羽泉组合为其品牌做代言人。

（见图四）2005年1月，“清华神厨”张立勇在北京参加自考图书签名赠书活动及媒体见面会，在清华大学食堂打工8年、自学成才、被誉为“清华神厨”的张立勇成为新出版的《高等教育自学考试3导丛书》的形象代言人。

同样在1月，航空工业出版社推出了一套被誉为“自考人的红宝书”的《高等教育自学考试3导丛书》，出版方请来了获得“中国青年学习奖”全国十大杰出青年称号的张立勇作其形象代言人。

2006年4月，“明日新潮时尚视觉”系列丛书由江苏美术出版社出版，其中的《玩物》由余文乐代言，介绍了最时尚的男人休闲娱乐用品……图书形象代言人无数，一时间书市代言竞风流！图书形象代言人，顾名思义就是书业企业为了提高其自身的知名度或是为了打造某一出版图书的知名度而聘请的形象人员。

出版单位利用形象代言人的名人效应，在为自身形象做积累的同时，最终的目的是想通过名人效应，迅速提高自身（出版单位或者新书）的知名度，继而达到开拓市场、促进销售的目的。

相对于传统的图书宣传套路而言，名人图书代言的宣传优势已经显现出来。

主要表现在以下三个方面：第一，扩大出版单位的知名度，树立出版单位的品牌形象。

形象代言人本身就有很高的知名度，利用其社会影响力快速地传播企业文化、理念和产品。

同类选题内容的图书，读者肯定会选择品牌形象好和声誉高的出版社。

而消费者已普遍认同通过广告来树立品牌形象的做法。

品牌能够为出版单位创造大量的附加值，因此树立品牌形象，使品牌产生综合效益，是出版单位不得不重视的宣传策略。

第二，利用形象代言人的晕轮效应，让读者产生美好联想。

形象代言人是人们信赖的人，其一言一行都会对其追求者产生巨大影响，人们会很自然地把代言人的个人形象和出版单位和图书品牌联系起来，从而对代言出版单位和图书产生信赖感和满足感。

姜丰在接受采访时说：“形象大使是一种非人格化的东西，但却能给人以亲切的一面，易于读者接受。

”②第三，发挥舆论导向的作用，加速宣传内容的传播。

图书宣传通过各种传播媒介向外界传播，形象代言人在传播过程中承担着导向的作用，促使受众向着宣传者的预期宣传目标靠近。

从魔法英语到一口气英语再到黑马英语，英语学习类图书一直是开发形象代言人的主要阵地。

教育类图书市场稳定，开展名人图书代言的风险相对较小，而一般的大众图书市场则很效仿此类代言模式，但大众图书市场也随之有了新的运作思路。

另外，从眼下形象代言人的身份来看，大多是演艺明星，他们虽个别标举义务代言，但对于平时较少与之打交道出版社来说，花费不低于明星出场费的数额来打理好活动也成为必须。

代言费用过高仍是一些出版社的形象代言人夭折或者说名存实亡的一个主要原因。

“书模”——图书形象代言人的嬗变“书模”即“图书模特”，该词的出现及具体操作，较早出现于日本，可以看作是日本振兴其出版业低迷现象的一个非常举措，是在“图文一体化”大趋势和图书受众市场的细分的背景下应运而生的。

目前，这一举措已经渐渐脱离开图书形象代言的功能，而发生一定程度的畸变。

主要表现在：代言人由一到多，加入歌乐舞、声光电等多种表演元素和形式，形式从平面走向立体，从静态形象展现向动态多媒体互动交融转变。

下面来看一下近三年的书模秀场活动。

2005年5月18日，天津第十五届全国书市上，重庆出版集团为其名为《冰与火之歌》的奇幻小说造势，请书模表演书中的部分情节，同时搭配音乐，营造奇幻文学色彩，这是在全国书市上邀请书模表演的首创。

一试之下，收效良好，演出结束后就有不少出版社上门订货2005年8月6日，上海书展第一天，上海古籍出版社为其新书《云缕心衣》举办发售会，在搭起的舞台上，数十位佳丽身着中国古代内衣，伴着音乐进行现场走秀宣传。

（见图五）2005年12月24日，在山东济南一书店，几名“书模”一起向读者展示图书，为一本新书的签售活动助阵，出场走秀的“图书模特”人员以女学生为主，她们根据所展图书的内容设计着装和造型，不仅需要向读者展示图书，还要承担起介绍图书内容的任务。

（见图六）2007年1月11日，在北京图书订货会现场，重庆出版社推出新武侠代表作《沧海》首卷，请了6位专业模特前来助阵。

三男三女分别扮演《沧海》中主人公。

此举在国展8号馆引得火爆观赏场面。

（见图七）由名人代言到书模秀场，由海报亮相到现场演艺，从紧盯名人到海选书模，图书代言的形式发生了较大变化，正在进入平民参与和低成本运作模式阶段。

而这一转变的拐点就是长期以来，在我国图书市场上普遍存在“二多二少”的情况，即：产品总数多，品牌系列少；技巧单一的拼凑现象多，紧贴市场的立体作品少。

图书的市场化和规模化运作，需要全方位贴近读者，需要搭建起真正灵活开放的信息交流和操作平台。

在这样一个期待中，我们再来看一下作家饶雪漫是怎么做的。

成本测算、利益取舍与娱乐先行——姚雪漫现象严格来说，饶雪漫的个人行为还没有在图书业引发一种作家个人争相开展市场化运作的现象。

但，她对于中国图书业运作规律的了解和对图书宣传整体走势的把握，以及在此基础上的成本测算和利益取舍能力，却是很多作家所不及的。

她的个人行为本身也存在一定的积极意义。

在图书业界遮遮掩掩地进行娱乐化时，饶雪漫已经把“图书娱乐化”的招牌打得铺天盖地，为了图书的宣传，她拍MV、选书模、做电影主角选秀等。

同时，饶雪漫的新书《离歌》又和韩寒结伙，同名《离歌》MV由韩寒执导。

饶雪漫把她的图书几乎做成了全方位娱乐的范本。

饶雪漫认为，“‘图书娱乐化’带给大家的不仅仅是文字一方面，它从图像、影像、声音等各个方面同时来表现作品。

多种形式的并存并没有破坏我的作品，甚至还有助于我的读者更加生动地理解它。

文字始终是我的重点，其他的行为都是服务于我的文字。

可以说，‘图书娱乐化’其实也是‘图书用心化’。

我所做的，都只是为了更好地表现我想表达的内容。

”③同时，饶雪漫基于自身对于青少年文化的独特理解，乐观地看待青少年选秀现象，进而，为自己的图书海选书模，“现在的青少年比我们想的要成熟得多。

或许正是因为现在选秀活动很多，他们有了更多的机会接触到平日接触不到的东西，所以也会有更多的机会思考一些平日不会思考的东西。

至少我接触到的报名选手大都有一个平和的心态……选中了，就到大舞台上舞动一下，没选中，照样过自己的生活。

年轻无极限嘛，展现一下自己也挺好的。

”④饶雪漫的书模选秀，已经有了独立的网站——“花衣裳网”（ ）配合开展各项活动，这在作家个人图书市场运作方面也具有一定的启发意义，从目前网上得声音来看，批评较多。

成本的测算与利益的取舍，是饶雪漫市场化操作的关键。

“巨大的市场成功给饶雪漫带来了足够的自信：拍一本书的封面和插图需要六七万元，（采用‘书模’）没销量10万册做保证是做不了的，而中国很多书只能发行到5000到10000册。

据饶雪漫估算，随书附赠一首单曲，书的发行量必须达到20万册；附赠MV，必须在30万册以上——《沙漏》3卷本的发行量已经150万册；附赠胶片电影，发行量必须在50万册以上，《离歌》的发行量将“不低于50万册”。

⑤饶雪漫所走的图书娱乐化、市场化之路，在青少年大众图书市场上是否会保持持续增长的销量？这一做法是否会引起作者和书商重视与效仿？是否会有跟上的后来者，引发声浪迭起的书模选秀热？是一个值得观望，也值得思考的问题。

名人博客开办带来名人出书热的消退，出场费昂贵带来名人图书代言减退，不难看出，饶雪漫的书模选秀活动的确引发了对于读者意义和低成本运作思路的重新认识。

这种代言的低成本和平民化模式，是否会刺激书业营销思维的发散，并与影视娱乐传媒业加强沟通合作，还需等待时间的检验。

抵制图书代言中的变味现象图书和其它大件商品相比，数量散、定价低、利润薄，一本书甚至多本书的利润，都无法承担起一个形象代言人或一个群体演出的费用，因此才出现了部分名人义务代言和大学生书模选秀活动，代言成本是一个关键问题。

更好地宣传图书，更迅速传播经典作品和优秀文化，就需要集合多方智慧，运用多种手段，这其中作家和出版社起着决定作用。

作家和出版社应抵制以下几种代言变味现象。

防止低俗选秀，防止变成变相美女帅哥经济。