说课程比赛项目
——《广告策划与文案》课程陈述稿讲授课程：《广告策划与文案》
授课教师：陈鸣（长沙民政艺术学院视觉传达艺术设计系教师）
授课对象：视觉传达艺术设计各专业（专科）
授课时数：36课时
《广告策划与文案》是广告学科中技术含量最高、最为核心的一门学科。
也是视觉传达艺术设计专业学生最难学习，有必须掌握的一门学科，更是与社会现实息息相关，需要不断创新的学科。
有人说广告设计是科学与艺术的结合。
我认为，广告策划的前奏更注重于策划与创意，这就需要科学的分析和论证，从市场调查分析、消费者研究，到广告策划战略定位，都需要严谨和理性的科学调研、分析，而后期的文案表达，则更加偏重于艺术语言的表现。
无论是广告语的提炼，广告表现形式的选择，还是影视广告、网络广告的创意，无不充满着艺术的灵感。
《广告策划与文案》课程恰恰就是科学与艺术的完美结合。
广告策划立足于宏观，强调科学、严谨与系统，而文案创意则着眼于微观，注重言语表达的灵性、感觉与冲击力，以说服客户，震撼消费者的心灵。
一、《广告策划与文案》课程构思
改革开放30年以来，中国经济获得了持续的增长，这也为中国广告业的蓬勃发展提供了持续的动力。
中国广告业面临着前所未有的机会和挑战，人们对广告的需求已经仅仅不满足于传递商品信息，而更希望得到一种精神上的满足，一种视觉的享受。
《广告策划与文案》课程开设在长沙民政艺术学院视觉传达艺术系是十分有必要的，艺术设计专业的学生往往更侧重于专业技能的训练，而忽略了文字功底的表达，以至于许多本来十分优秀的作品因为行文的疏漏而功败垂成。
本课程最大的特点就是提供了清晰的广告策划与创意的理论思路和借鉴手法，在课程体系的建构上尽量考虑到艺术专业学生的学习特点以及艺术类教学特色。
《广告策划与文案》课程在课程构思上，总体按照先介绍宏观的知识，然后进入微观知识的讲解，先介绍广告策划与创意的经典理论，然后介绍具有很强实用性的具体广告策划案例的分析和各行业广告用语及文案的表达。
最后通过课后创意练习的方式巩固学生所学知识。
这样一步一步从知行结合的角度来提升学生的文案表现水平，为今后的广告策
划书的撰写和广告设计服务。
二、《广告策划与文案》课程设计
《广告策划与文案》课程在课堂教学方式上，主要以课堂讲授为主，其间穿插教师实际案例分析和教学模拟案例指导。
让学生知道，学习文案的目的不是为了了解相关知识，而是为了切实地使用这些知识，为今后的人生发展服务。
《广告策划与文案》课程在设计上主要包括七章内容：
第一章广告策划概说
本章学时数为四课时，共分为数个篇章进行讲解，分别是策划的概念及其界定、广告策划的基本原则、广告策划的内容与程序及广告策划报告。
通过本章学习，使学生能够了解广告策划的基本含义及其程序流程。
知道一篇完整的广告策划案包含哪些环节，每个环节之间会有什么联系，并理解策划的实质在于保证广告活动的计划性、保证广告设计工作的连续性、保证广告活动的创造性和保证广告活动的最佳效果。
使得广告设计能有效传导给消费者以产生巨大的广告效益。
在课程结束后，我会采用创意链接的方式，通过大量不含广告文案的作品来引导学生分析，并写出相关文案以贴合广告设计意涵。
第二章广告市场调研
市场调研的准确与否是一则广告策划案成败的关键。
因此，在《广告策划与文案》课程的第二章也用了四学时，分几个方面进行阐述。
从广告调查的概念及原则、广告调查的操作流程、市场的认识和细分到产品的认识与定位进行了全方位的剖析。
使学生了解策划的关键在于准确的市场调查，市场调查的最终目的在于对产品和市场进行划分定位，从而有针对性地区隔消费者，有的放矢的进行广告设计。
在课程的最后，我会要求学生针对某一个或多个品牌进行市场调查，分析其受众是谁？在此品牌中广告主是如何进行有效传导的？以此来促使学生分析实际问题。
第三章广告战略策略
本章将采用四课时进行学习。
针对广告战略策略，分数部分进行讲解。
先从什么是广告战略策略进行分析；到如何制定有效的广告战略目标，以及相关的广告设计活动如何跟进；最后论述该如何选择有效的媒体进行广告宣传，以及最终广告效果可以通过何种方法进行界定。
这一章，深入浅出地讲解了如何制定正确的广告战略目标。
在课堂上，我通过实际案例的分析，让学生知道什么样的方法才是科学的。
在课下，我布置相关策划练习，让学生自己来操作，来评估一则广告的策略制定和效果评估。
第四章广告创意概说
本章我利用三课时进行讲解，用最后一节课进行创意思维引导。
广告创意概说按照逻辑层级分为几个部分，分别是广告创意的基本内涵、广告创意的创造技法和广告创意者的素质开发等。
通过相关创意思维的培养，使得学生能够在课下有意识的吸收相关优秀创意作品，已开启自己被尘封多时的大脑，同时，使他们了解团队协作才能更好地开创人生的道路。
第五章广告文案写作
一个优秀的广告策划案需要优美的文字进行辅佐，方能创生其鲜活的生命。
因此，在广告文案写作这一章节，我安排了相互关联的几个部分，历时四个课时进行讲解。
首先，从广告文案主题创意着手，使学生明了优秀的广告语对于读者、受众的吸引力是无穷的；其次，是广告文案结构创意。
任何广告策划案都不是一层不变的，而是在结构变化中不断被赋予新的意义。
只有新颖的广告策划案才能吸引客户，真正为客户所采纳；最后，是广告文案语言创意。
广告文案语言既不能太文雅，这样受众也许不能理解，又不能太粗俗，这样只会沦为下作。
所以如何把握这个度便成为了广告文案语言创意的精髓所在。
通过本章讲解，使学生了解，优秀的广告语并非偶得。
如：台湾手提式收录机广告：“把声音提起来。
”一个提字，既表达了收录机的特点，又显示出收录机的方便。
又如莫迪谢广告：“一旦拥有，足风流。
”一个足字，一语双关。
第六章平面广告、广播广告策划创意
不同的广告媒介，广告策划文案的撰写会有所不同。
所以，在此章中，我将从报纸广告策划创意、杂志广告策划创意、其他平面广告策划创意和广播广告策划创意进行深入分析，利用四个课时进行讲解分析。
使学生掌握平面广告与广播广告的创意思路。
第七章电视、网络广告策划创意
本章利用两个课时对电视、网络广告进行深入剖析，分析其华美之文案。
使学生电视广告与网络广告的创意思路、策略，为今后的相关媒体广告设计奠基。
最后两节课，点评学生本次课程以来的学习情况，并对其予以鼓励。
三、《广告策划与文案》课程对学生进行广告设计的重要意义
“博晓古今，可立一家之说；学贯中西，或成经国之才。
”
在当今世界文化交融的潮流之下，《广告策划与文案》课程在广告设计中的重要意义尽显。
“文以载道”，在数字化、图像化泛滥的今天，
中西艺术设计正以一种无疆界的、零距离的形式进行着交融。
但许多文化现象是不能单单依靠图片和感性的理念就能够解决的。
它们的意义生成绝大多数还是要靠精辟的文字加以点睛方能最大限度显示其崇高的艺术价值。
《广告策划与文案》课程可谓博采众长，在课程学习中充分结合广告发展史的轨迹进行讲述，并通过大量的实际案例导入其中让学生明了好的文字设计对于广告信息传达的重要意义。
通过《广告策划与文案》课程的学习，学生们能够更好地理解世界广告的发展趋势，以及中国本土广告设计的传统回归。
从而在更深的层面上使得本土广告设计的艺术化本性得以在世界范围内弘扬。
感谢长沙民政艺术学院各位领导的聆听
希望各位对我的课程教学予以指点
课教师：陈鸣。