整合行销传播 Integrated Marketing Communications
长期代理商的伙伴关系 Long-term partnership with your agencies
步骤 8: Step 8: 直接接触消费者 持续记录 建立活的客户资料库 不断养成品牌忠诚度 Building brand loyalty by establishing a customer database and updating records continuously
• 品牌识别系统是否完整？ Brand Identity / Packaging • 是否有品牌识别规范手册来维护？ Brand Identity / Standard Handbook
步骤 6: Step 6:
品牌责任归属 组织运作 Brand responsibility Organization Operation
Core Ideology - Core value - Core purpose
核心意识 —核心价值 —核心使命 所预见的未来 至少10年的大胆 —至少10年的大胆 目标 —生动而清楚的 描述 Perceived Future 10 year BHAG (Big, Hairy, Audacious Goal) Vivid description of it.
企业成功的6大元素(续) Corporate Success: 6 Key Factors (Cont.) 4. 回馈系统 Feedback system 5. 速度及弹性 Speed and flexibility 6. 企业文化 Corporate culture
步骤 2: Step 2:
形成企业长远发展目标 及可操作的价值观(文化) 确认长期的基本策略 Form the long-term corporate development goals and operational values Identify long-term strategies
(James Collins & Jerry Porras)
领导层的共识 Management Consensus
步骤 3: Step 3:
完整的企业识别 形成维护管理系统 Establish a complete corporate identity management system
• 多少员工知道企业的长远目标? How many employees are fully aware of the corporate goals? • 企业的价值观(文化或行为准则)是什麽? 多 少人讲得出来？做得出来？ What is our culture (or the behavior norm of the company)? • 主管单位知道我们的企图吗? Does the government know what we are trying to do?
形成品牌的原料
抽象面－ 抽象面－
* * * * *
使用者如何接近品牌 他们使用时的日常经验 友谊与感受 想法与态度 需求与欲求
品牌三大核心真象
• • •
强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非 一夕之间购买所得。 品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。 品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“ 一对一”世界。
• 作业语言的统一(思考工具)，讲一样的话 Unite the operational language (thinking tools) • 品牌管理系统 Brand management system (品牌识别手册/企业识别手册) (Brand identity handbook / corporate identity handbook)
品牌重量 品牌长度 品牌宽度 品牌深度
(Brand Weight) (Brand Length) (Brand Breadth) (Brand Depth)
形成品牌的原料
具体面－ 具体面－
*重量 重量 *促销 促销 *运送车外貌 运送车外貌 *价格 价格 *字体 字体 *抱怨处理 抱怨处理 *质地 质地 *直效行销 直效行销 *员工制服 员工制服 *色彩 色彩 *销售文件 销售文件 *媒体环境 媒体环境 *通路 通路 *广告 广告 *电话礼貌 电话礼貌 *竞争者 竞争者 *音乐 音乐 *招牌 招牌 *品牌占有 品牌占有 *旁白 旁白
成本 为了达到这一点, 为了达到这一点,就必须要在加快完成每次 交易, 提供服务, 交易, 提供服务, 和处理投诉的时候降低接 触的成本. 触的成本.
90%
没有为不同的区格对象设计 的不同的正式接触计划
15%
根据不同目标对象未来的价值 来决定要赢得该消费者的成本 及形成相应的赢取策略
33%
了解他们的销售人员在什 么地方花费了时间
75%
对消费者数据的质量没 有激励和认可的做法
客户关系管理原则 - 消费者终身价
值
资产增长的驱动力
推荐 升级购买 交叉购买
单一客 户创造 的价值
新购买量 基础购买量
发展与保持消费者的成本 获取消费者的成本
时间
步骤 9: Step 9:
建立评估系统 追踪品牌资产 Tracking brand equity
步骤 7: Step 7: 360°整合行销传播计划及执行 360 degree planning for integrated marketing, communications & implementation
品牌资产的建立
形象 商誉
产品
消费者
视觉
销售渠道
Moment of Truth 确保我们的品牌与消费者的每个接触点,都传 达一致及有效的讯息. Ensure all brand contacts are delivering consistent and effective messages.
最强劲
最脆弱
BRANDZ™
THE WPP BRAND EQUITY STUDY
步骤 5: Step 5:
品牌策略/品牌识别 Brand strategy / brand identity
• 多品牌或是单一品牌策略？ Multi Brand / Single Brand Strategy • 是Mega Brand或是Niche Brand？ Mega Brand / Niche Brand • 是母体品牌或是副品牌？ Mother Brand / Sub-brand • 是企业品牌或是产品品牌? Corporate Brand / Product Brand
品牌参与度有所不同
这是我的品牌” 联结: 这是我的品牌 联结: “这是我的品牌” 优点: 它做得比较好 它做得比较好” 优点: “它做得比较好” 功能: 它的功能相当不错 它的功能相当不错” 功能: “它的功能相当不错” 相关: 它是像我这样的人用的 它是像我这样的人用的” 相关: “它是像我这样的人用的” 存在: 我知道它 我知道它” 存在: “我知道它”
步骤 1: Step 1:
了解产业环境 确认自己的强弱点 决定“核心”生意 Understand the industry environment Identify your strengths and weaknesses Decide your core business
产业竞争的五大作用力
品牌建立需经年累月
全球50大品牌的上市时 全球 大品牌的上市时 间
10% 26%
1990年前 1990年前 1900-1949 1950-1979 1980-1998
32% 32%
Source: Interbrand
品牌的领域在哪里？
在6英寸宽
神秘的空间内
建立品牌的10大步骤 Ten Steps to Brand Building
产业竞争的五大作用力
潜在新进者 新加入者的威胁 供应商的 议价力量 产业竞争者 现有公司间的竞争 替代品或 服务的威胁 替代品 客户的 议价力量 客户
供应商
根据自己的强点,发展竞争者不易赶上的差异
Develop your competitive edge based on your own strengths
• 供应商或经销商知道我们是个什麽样的公 司吗? Do our suppliers or our dealers know what kind of company we are? • 顾客怎么看我们的企业形象？ How do the customers see our corporate image? • 有系统的维护企业形象 Systematically maintain corporate image.
•相对性的优点 Comparative advantage •竞争性的优点 Competitive advantage •竞争优势 Competitive edge
企业成功的6大元素 Corporate Success: 6 Key Factors
1. 策略性定位 Strategic positioning 2. 清楚的焦点 Clear focus 3. 回应挑战的能力 Capability to respond to challenges
13%
商家通过专业资源对主要 的消费者做经常性的“ 的消费者做经常性的“神 秘购买试探（ 秘购买试探（mystery shop)” shop)
31%
有一套正式的评估指标在每 次商业战役活动中用来检试
57%
没有为他们最有价值 的前百分之十的目标 Βιβλιοθήκη 费者发展专门的计 划。62%
不会以任何实际的方式评估 消费者的保有率: 消费者的保有率 : 在那些进 行评估的商家中, 行评估的商家中, 只有百分 之十一是定期通过区格和更 细的分类测量每一个消费者 的保有率