塑造红酒中的绅士－－华夏长城1995干红上市策划案.
中国的干红市场，长城、张裕、王朝分庭抗礼，占据了大半江山。

其中“长城”干红更具风骚，独占鳌头。

尤其是在干红消费重地――华南地区，很多消费者在终端直接指名白标长城――华夏长城98年份酒。

2000年华夏长城更是占据了75％以上的市场份额，品牌知名度、美誉度和忠诚度高达83.5％，具有绝对的市场优势。

俗话说：“逆水行舟，不进则退”，面对我国葡萄酒30％的年增长速度，华夏酒业也感觉到了成功光环下隐藏的竞争压力。

华夏长城的营销隐疾集中在以下三个主要方面。

首先，长城品牌的使用是授权制。

其所有权归中粮集团，而使用权分属于几个子公司，这种“一个品牌，多种策略”管理模式导致的长城品牌形象的不统一，消费者对长城品牌的认知比较模糊，只感觉它是一个老牌子，值得信赖，缺乏更丰富的联想。

其次，和众多的国产品牌相比，华夏长城的诉求有趋同性，形象也比较模糊，缺乏鲜明的品牌个性。

再者，华夏长城市场基本处于自然销售状态，终端建设相对薄弱，销售推力和拉力明显不足，给竞争对手留下了很大的进攻空间。

综合以上的分析，需要解决的问题就很明显：如何利用强大的资源平台将华夏长城的产品力转换为品牌力？如何稳健的解决长城品牌之间的内耗问题？如何树立壁垒，让竞争对手难以跟进？
我们的战略总方针是：推出新产品，建立子品牌，活化华夏长城品牌。

1、通过子品牌的建立，赋予华夏长城新的品牌内涵，塑造华夏长城全新的品牌形象；
2、通过子品牌的建立，将华夏长城从整个长城品牌中剥离出来，真正实现现代企业“谁投资，谁受益”的原则，让华夏酒业不再为其它长城品牌的使用者做嫁衣。

3、新产品的推出，对于华夏干红的销售体系和销售网络也是一次刺激，让它们从老大的优越感中走出来，培养它们的市场反应力，提升包括整体的营销能力，对网络渠道进行精耕细作，在通路上给竞争对手设防。

这个建议立即得到了中粮集团和华夏酒业的一致认可。

我们决定利用华夏长城1995年年份酒上市作为一个契机，打一个漂亮仗。

接下来的时间里，采纳长城项目组马不停蹄，广泛收集国内外资料，走访夜场、酒楼、买场，请教华夏长城的酿酒师，召开消费者座谈会，一次成功的策划已经在酝酿……
一番市场研究后，我们对干红市场有了更细致的认知：
1、国产干红的竞争主要集中在中低档干红上，价格多集中在50元以下。

其中，华夏长城疏属于第一梯队，是中低档干红的领导品牌。

2、一些商人唯利是图，利用消费者青睐进口酒，又缺乏认知的机会，进口一些低品质的葡萄酒原浆，在国内罐装，以高价位谋取暴利。

这些酒在行业内被成为洋垃圾酒，无论是从葡萄品种、生产工艺等方面都无法与国内知名葡萄酒品牌相比。

3、消费者对干红的消费还处于跟风阶段，真正会“品”酒的人还不多，对干红的认识在于“调节气氛，有情调”，对酒质不讲究，对低劣品质的酒认识不多。

总体来看，我国干红市场的市场细分还没有形成，国产干红大都挤在中低档区间，而洋垃圾酒霸占高端市场，却不能够给消费者提供名副其实的好产品。

国产优质中高档酒是一个真空区――这就是长城新品要进军的领域。

经过对华夏酒业公司各项资源的充分了解和评估，我们创建了“华夏葡园”这样一个产地品牌，突出华夏长城的产地优势和其酿造干红的专业性，为高档产品做支撑。

华夏葡园是一个专业、规范的葡萄种植基地。

地处河北昌黎县，位于北纬39度25分至47分，其自然环境，无论是日照时间、降雨量还是昼夜温差，都和干红的故乡――法国波尔多地区极为相似，被誉为“中国的波尔多”，是葡萄生长的沃土，属于我国葡萄酒原产地的保护区。

华夏葡园有着渊源长流的种植葡萄、酿造干红的历史。

在和煦的阳光下，华夏葡园一望无际，栽植这一排排宝石般晶莹剔透的赤霞珠……
这里还有一位传奇人物――华夏葡园首席酿酒师。

他懂得每个葡萄品种的特点，知道怎样栽培，深谙
葡萄榨汁酿酒、的每一个环节，是干红的专家。

正是因为有这样一个负责权威的酿酒师，让华夏葡园出品的每一瓶酒又多了一重品质保障。

今天，华夏葡园首席酿酒师亲自开启了第一瓶华夏葡园赤霞珠1995干红。

华夏葡园要以这支酒发起对洋酒的全面挑战，肃清中国干红高档市场，让消费者真正知道什么是高档的、好品质的干红。

华夏葡园首席酿酒师要揭露进口干红的真相，产品品质没有保障，供应渠道不稳定，与其高昂的价格不相符。

让更多的消费者知道购买干红的标准：好产地，好品种、好年份。

新的品牌已经确定，我们要通过华夏葡园赤霞珠1995干红这样一个高端产品，来挑战洋酒在消费者心目中的“高势”地位，展示华夏长城的自身实力。

这样的举措，同时也把国内的竞争对手留在后一个等级，从而突显出华夏长城的品牌地位。

此番挑战行动的最终目标是有高档干红的挑战者向领导者转变，再一次确立华夏长城的制高点。

一、结合整体品牌策略，对华夏葡园赤霞珠1995的包装进行突破，突出品质感，增加附加值。

1、新产品的前标在传承白标的基础上，凸显华夏葡园的形象。

2、背标上要体现出首席酿酒师的形象和其本人的签名。

3、给每瓶酒附加一本出生证，由首席酿酒师亲自签名，显示产品弥足珍贵。

4、每瓶酒系上红色的小领结，彰显品味的同时，在终端形成明显的差异，吸引消费者的目光。

5、编撰干红酒典，附在产品上，赋予品牌更多的文化内涵。

二、制定具有挑战力的价格。

在经过多次的消费者测试后，我们将华夏葡园赤霞珠1995干红的商场零售价定在95元，一方面，和国产中低档酒拉开差距，使消费者对品质有所认同，另一方面，这个价格相比进口洋酒是有竞争力的。

三、渠道：调研发现，消费者消费干红最多的终端是餐厅、酒楼和夜场，这些地方以直接消费为主。

其次大型商场、量贩也是干红的一个重要销售窗口，这些地方的消费行为主要是送礼和自己储藏，销售量相对较小。

因此，我们直接切入主要终端――深圳市高档餐厅和酒楼，并快速展开了短期的形象建设和长期的系统培育工作，这也是华夏葡园1995干红成功的一个创新之处，后面有章节点评。

四、终端建设：我们将终端进行了A\B\C分级。

根据不同的终端的重要性，进行POP、促销品和人员的支持。

终端建设是华夏长城营销工作的薄弱环节，我们希望承借华夏葡园赤霞珠1995干红推出的契机，加强华夏长城的终端建设工作，让竞争对手无可乘之机。

五、传播及推广：利用整合传播利器，进行广告、公关、促销活动的整合，借助于整体力量，迅速打开华南商场。

立足于区域市场，启动地方性媒体，围绕公关事件展开传播。

1、广告：诉求购买干红的三大标准，诉求华夏葡园赤霞珠1995干红的好产地、好品种、好年份，挑战进口干红。

在表现形式上，分别以长城、高尔夫球、桌球来表现长城品牌的品质感和高档形象。

《今天，1995“三好绅士”亮相》
《认准这三点，你才是一个有品味的人》
《认准这三点，你才是一个不随便的人》
《有它，你会喜欢这样的背后议论》
……
2、公关活动，采取软性文章普教形式进行宣传。

教育消费者认知干红选购标准的同时，揭露洋垃圾酒的真实面目，实施挑战策略。

《打破洋酒神话》
《选购干红究竟有没有标准》
《葡萄酒七分原料，三分工艺》
《购买干红的三大标准》
……
3、促销活动，在产品上市期间，我们将新品和消费者接触的地点首先锁定在酒楼，展开试饮活动，让消费者直接感受到产品的口感和品质。

同时，由导购人员对消费者进行红酒知识的普及和灌输。