并植入“没有故事，不成人生”的主题； 第二阶段：
从网友提供的材料中甄选最具感染力的故事作为拍摄微电影的蓝本进 行再创作； 第三阶段：
发布微电影，借助微博、视频网站等网络平台的传播机制，使更广泛 的人群了解到Jeep所包涵的精神力量并产生认同，继而扩大品牌的认知和 影响力。
总 结 与 思 考
全省高校青年长教期师投多资媒体教学课件竞赛 参赛作品 戴 曜 TEL:15805311129
仅1954-1955年间,销售量提高 了三倍，一跃成为全美第一大香烟 品牌，1968年其市场占有率上升到 全美同行第二位。
请欣赏 Jeep 广告宣传片： 没有故事，不成人生！ 然后谈谈你的感受。
Jeep “没有故事，不成人生”广告传播活动分三阶段展开：
第一阶段： 从微博、各大视频网站与官方活动站点入手，征集人们与Jeep的故事，
品牌形象论： 一：
本章内容
何为 品牌形象论
三： 品牌形象在广告中的
应用和体现
二： 品牌形象策略
一：何为品牌形象论
何为品牌形象论
品牌形象论是大卫·奥格威（David Ogilvy）在 20世纪60年代中期提出的创意观念。是广告创意策略 理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现 了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产 品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史 等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的 长期投资。
三： 品牌形象在广告中的
应用和体现
二： 品牌形象策略
一：何为品牌形象论
品牌形象论 个性塑造及其意义
A、个性化的品牌容易引起消费者的注意。 B、个性化的品牌易被消费者认同。 C、品牌个性化可提高品牌忠诚度。 D、品牌个性化可使消费者对同一品牌的不同保
持信息识别一致性。 E、个性化的品牌有利于消费者对其认同延伸产
David MacKenzie Ogilvy 1911年－1999年
成 功 案 例
三： 品牌形象在广告中的
应用和体现
二： 品牌形象策略
一：何为品牌形象论
品牌形象论 基本要点
A、为塑造品牌服务是广告最主要的目标。 B、任何一个广告都是对品牌的长期投资。 C、品牌形象比产品功能更重要。 D、广告更重要的是满足消费者的心理需求。
长期利润VS短期利润
削减广告预算
促销战
三：品牌形象在广告中的应用和体现
一：何为品牌形象论
二： 品牌形象策略
致贺广告 歉意广告 响应广告 信誉广告 实力广告
三：品牌形象在广告中的应用和体现
案
万宝路（Marlboro）
例
世界上最畅销的香烟品牌之一
万宝路香烟早期品牌形象： "MARLBORO"其实是 "Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”
的缩写，意为"男人们总是忘不了女人的爱"。 其广告口号是"像五月的天气一样温和"。 用意在于争当女性烟民的"红颜知己"。
20世纪50年代 万宝路开始重塑品牌形象
广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的“男子汉”。在 广告中强调"万宝路"的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的 顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气 概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔 这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的 英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是 夹着一支冉冉冒烟的"万宝路"香烟。
品的。
三： 品牌形象在广告中的
应用和体现
二： 品牌形象策略
一：何为品牌形象论
三： 品牌形象在ห้องสมุดไป่ตู้告中的
应用和体现
二： 品牌形象策略
一：何为品牌形象论 二： 品牌形象策略
三：品牌形象在广告中的应用和体现
一：何为品牌形象论 二： 品牌形象策略
经典案例 广告词 ：战争与和平只差一线，而此线由 派克 所划。 广告商 ：派克笔 事 件 ：以色列和巴基斯坦签订了和平条约。