• 飞利浦在华事业部每年将上交一定的品牌管理费用给投资总部，关于品牌形象建设的相关事务由总部统一 进行
• 资金部主要负责各事业部的资金筹措和融通
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飞利浦消费电子部门采取销售统一、市场推广统一，但通过产品经理的设置来对产品 线进行专业分工的组织体系
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MOTOROLA产品市场部的设立目的是为了保证新品开发的市场导向，并形成新品的 市场推广策略
Motorola产品市场部是研究开发部门与市场的桥梁…
全球范围的 R&D部门
下定单(包括产 品设计要求和
交样日期)
按期提 交产品
产品市场
信息 反馈
概念测试 产品测试
品牌策略制定
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生 活 中 的 辛 苦阻挠 不了我 对生活 的热爱 。20.11.1520.11.15Sunday, November 15, 2020 人 生 得 意 须 尽欢， 莫使金 樽空对 月。08:07:0608:07:0608:0711/15/2020 8:07:06 AM 做 一 枚 螺 丝 钉，那 里需要 那里上 。20.11.1508:07:0608:07Nov-2015-Nov-20 日 复 一 日 的 努力只 为成就 美好的 明天。 08:07:0608:07:0608:07Sunday, November 15, 2020 安 全 放 在 第 一位， 防微杜 渐。20.11.1520.11.1508:07:0608:07:06November 15, 2020 加 强 自 身 建 设，增 强个人 的休养 。2020年 11月 15日上 午8时7分 20.11.1520.11.15 精 益 求 精 ， 追求卓 越，因 为相信 而伟大 。2020年 11月 15日星 期日上 午8时7分 6秒08:07:0620.11.15 让 自 己 更 加 强大， 更加专 业，这 才能让 自己更 好。2020年 11月 上午 8时7分 20.11.1508:07November 15, 2020 这 些 年 的 努 力就为 了得到 相应的 回报。 2020年 11月15日 星期 日8时7分 6秒08:07:0615 November 2020 科 学 ， 你 是 国力的 灵魂； 同时又 是社会 发展的 标志。 上午8时 7分6秒 上午8时 7分08:07:0620.11.15 每 天 都 是 美 好的一 天，新 的一天 开启。 20.11.1520.11.1508:0708:07:0608:07:06Nov-20 相 信 命 运 ， 让自己 成长， 慢慢的 长大。 2020年 11月15日 星期 日8时7分 6秒Sunday, November 15, 2020 爱 情 ， 亲 情 ，友情 ，让人 无法割 舍。20.11.152020年 11月 15日 星 期日 8时7分 6秒20.11.15
谢谢大家！
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营销组织总部的基本框架
总经理
人事
财务
生产
研究与开发
市场
销售
品牌 经理
公关
市场 研究
广告 大通道 专柜
品牌 运作
市场 分析
面向 批发
面向 零售
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许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织(2)： 联合利华的市场部负 责统一的产品/品牌营销策略制定、市场分析以及媒体投放
成功企业的组织设计及特点
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飞利浦在中国的各项业务采用事业部的形式来分类管理，总部只是起到一个服务平台 的作用，而具体监控则由荷兰事业总部直接负责
飞利浦组织体系
飞利浦投资中国有限公司
财务部
• 会计并表 • 财务审核
人力资源部
品牌管理部
资金部
• 招聘 • 培训
消费者
… 它负责提出新品计划与新品策略
• 明年上市的新产品品种 • 大致的上市时间 • 新品上市策略
– 目标客户 – 市场定位 – 主要卖点 – 市场推广策略 – 市场推广地区 • 预测的市场份额与销量
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在为国内某大型贸易集团进行组织设计中，罗兰•贝格推荐了战略管理型的事业部组 织形式
总经理
人力资源
• 招聘 • 培训 • 工资
财务
• 预算 • 结算
市场推广
• 广告 • 促销
PP总监
音响高级经理
• 产品策略 • 市场分析 • 专业分工负责 • 新品开发与推广 • 价格策略
DVD高级经理
销售总监 • 全国销售
市场推广支持
• 基本策略制定 • 对产品业绩最终负责
紧密协作与沟通
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项目案例：XYZ总公司总体架构
XYZ总公司决策委员会
总公司职能层
总裁办公室 财务部 审计部
企业规划管理部 IT服务部
人力资源部 法律部 综合部
财务 公司
资金 融通 和运
用
战略业务单元 (SBU)
XYZ发展
• 钢铁及相关产 品的贸易及服 务 – 钢铁 – 原材料 – 招标 – 贸易服务
• 其它 – 香格里拉 – 厦钨 –等
阿尔卡特手机事业部采用的是职能制的组织形式，但由于行业竞争激烈，各产品系列 更新速度快，故对于市场部门的建设十分注重
总经理
合资企业
销售&市场
售后服务
销售
市场
财务
北区
中区
南区
市场推广 信息搜集 通路营销 产品市场
广告促销 市场分析 展台专柜 新品开发 与推广
人力资源
研究与开发
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销售
物流 财务 人事 关键客户经理 销售大区经理 渠道营销 渠道促销
总经理
市场
品类总监
PW
品类总监
Skin
品类总监
Oral
媒体总监
市场研究总监
消费者服务总监
财务
品牌理 品牌经理 品牌经理 品牌经理 品牌经理 品牌经理 品牌经理 品牌经理 品牌经理
广告投入
市场研究 竞争分析
顾客服务
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技术
…
为保证用户统一界面，MOTOROLA将既有的利润中心组织形式改变成为职能组织形 式，但职能部内部明确产品具体分工(生产、市场统一，但销售分开)
总经理
人力资源
工厂
IT
市场
财务
手机分销 寻呼机分销
战略
杭州 天津 上海 厂 厂厂
产品 零售 市场 战略 公共 市场 市场 推广 市场 关系
手寻 机呼
手寻 机呼
XYZ有色贸易 及投标
• 国际有色 • 电子商务门户
网站 • 投标业务
XYZ电子商务
• 五金网站 saveway
• 钢铁交易平台 • XYZ腾龙
– 软件开发 – 教育网络 – ...
新战略业务发 展部
• 如保险
XYZ投资
• 资产托管运作 • 不良资产处置 • 财务性投资 • 与托管资产相
关的人事等资 源安排
1) 二级企业(战略经营单位和试验性项目)未包括在内 2) 唐总兼任董事会主席时的设置
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财务部 (总经理1人共8人)
• 会计 3人 • 分析监管 2人 • 融资/资产 2人
投资管理部 (总经理1人共18人) • 项目研究 • 投资/撤资管理 • 资产管理 • 专家管理
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照明
商业电子2)
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飞利浦组织结构评价：
• 飞利浦在中国的运作完全采用事业部的组织形式，事业部运作十分独立，其控制直接由荷兰的事业总部负 责
• 飞利浦在中国的投资总部是一个为其各事业部提供专业服务的平台，其主要提供人力资源、法律、税务、 IT、等方面的专业服务
手寻 机呼
手寻 机呼
• 组织新品开发 展台促销 • 新品上市计划
– 定位 – 初步方案
广告 促销
市场分析 市场战略
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销售
销售 支持
销售 计划
销售 开票 执行 收款
销售 统计 销售 计划
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MOTOROLA 组织结构评价：
• MOTOROLA 起先采用的是事业部的形式，但由于寻呼机、手机的用户重合度高，此外最终网点也基本相 同，故此MOTOROLA 将市场职能合并到一个部门，统一广告宣传和形象建设，但部门内部通过不同岗位 的设置来保持对各产品的差别化对待
控股子控公股司子公司
参股子公参司股子公司
国内 / 国国外内分/ 国支外机分构支机构
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罗兰•贝格在为国内某大型民营企业总部组织设计中着重强化其战略控制和投资管理
治理 结构
支持 功能
项目案例：某大型民营企业集团公司总部职能结构
董事会 执行委员会(总裁/副总裁)
• 由于两个业务处于不同性质(寻呼机是核心产业，而手机是战略产业)，此外网络营运商的类型也不同，故 此MOTOROLA将其销售分开
• MOTOROLA 比较值得借鉴的做法是其市场部门的内部设置，通过专业岗位的设置，MOTOROLA可以对 产品销售过程中的各个环节形成一定的重视和竞争力，此外，产品市场的设置也成为新品上市的有力推动 和保障