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市场营销学Ch11品牌与包装策略


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五、包装策略
1、类似包装策略 2、等级包装策略 3、分类包装策略 4、配套包装策略 5、再使用包装策略 6、附赠品包装策略 7、更新包装策略
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包装设计 包装策略
包装决策
产品个 性决策
本章结构提示
更新包装策略 附赠品包装策略 再使用包装策略 配套包装策略 分类包装策略 等级包装策略 类似包装策略
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高等Байду номын сангаас育出版社
品牌统分决策
1、统一品牌 2、个别品牌 3、分类品牌 4、企业名称+个别品牌。如:
GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil
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Brand-strategy decision
把刀,它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉,象征着 一种积极进取,不断 登攀的精神。
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二、品牌的作用
品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用
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品牌对营销者的作用
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1、有利于促进产品销售,树立企业形象。 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。 3、有利于约束企业的不良行为。 4、有利于扩大产品组合。 5、有利于企业实施市场细分战略。
百威 凯洛格 雀巢 英特尔 吉列 百事可乐
微软
通用电气
李维斯
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第二节 品牌策略
一、品牌设计 二、品牌决策 三、品牌保护 四、品牌管理
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一、品牌设计
简洁醒目,易读易记 构思巧妙,暗示属性 富蕴内含,情意浓重 避免雷同,超越时空
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营销视野1 名车品牌大观[1]
宝马(BMW)·德国 中间的蓝白相间图案,
代表蓝天、白云和旋转 不停的螺旋桨,喻示宝 马公司渊源悠久的历史, 象征公司一贯宗旨和目 标:在广阔的时空中, 以先进的精湛技术、最 新的观念,满足顾客的 最大愿望。
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营销视野1 名车品牌大观[2]
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第十一章 品牌与包装策略
第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌决策 第三节 包装策略 本章结构提示
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学习目标
理解品牌的内涵,明确品牌与商标的区 别,认识品牌对企业营销活动的作用。
明确商标及域名的注册,了解驰名商标 的认定。
了解品牌的设计,领会品牌的主要策略。 理解包装在现代营销中的作用,了解包
国内注册二级域名 国际注册一级域名
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打假
假冒商标行为,是指以盈利或者以获取 其他非法利益为目的,故意侵犯他人注 册商标专用权的行为。
企业要有品牌保护意识,打击假冒者。
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四、品牌管理
品牌管理包含品牌的设计、注册、运营 和维护等 一系列活动。
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保时捷(PORSCHE)·德国 (斯图加特)。
采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马,代表 斯图加特市盛产的一种名贵 种马;左上方和右下方是鹿 角的图案,表示斯图加特曾 是狩猎的好地方;右上方和 左下方的黄色条纹代表成熟 了的麦子,喻示五谷丰登, 黑色代表肥沃的土地,红色 象征人们的智慧和对大自然 的钟爱。
包装标志是在运输包装的外部印制的图 形、文字和数字以及它们的组合。主要 有:
运输标志 指示性标志 警告性标志
商品标签是指附着或系挂在商品销售包 装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。
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四、包装的设计原则
1、安全。 2、便于运输、保管、陈列、携带和使用。 3、美观大方,突出特色。 4、与商品价值和质量水平相匹配。 5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 6、符合法律规定,兼顾社会利益。
天生我材必有用,千金散尽还复来。1 9:16:09 19:16:0 919:16 12/12/2 020 7:16:09 PM
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营销视野1 名车品牌大观[3]
大众 VW 大众汽车公司是德国最大
也是最年轻的汽车公司, 总部在沃尔斯堡。德文 Volks Wagenwerk,意为大 众使用的汽车,标志中的 VW为全称中头一个字母。 标志像是由三个用中指和 食指作出的“V”组成, 表示大众公司及其产品必 胜-必胜-必胜。
品牌管理 品牌保护 品牌决策 品牌设计
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品牌决策
树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20. 12.1220 .12.12Saturday , December 12, 2020
人生得意须尽欢,莫使金樽空对月。1 9:16:09 19:16:0 919:16 12/12/2 020 7:16:09 PM
牢记安全之责,善谋安全之策,力务 安全之 实。202 0年12 月12日 星期六7 时16分 9秒Saturday , December 12, 2020
相信相信得力量。20.12.122020年12月 12日星 期六7 时16分9 秒20.1 2.12
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谢谢大家!
每一次的加油,每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。20.12. 1220.1 2.12Saturday , December 12, 2020
品牌重新定位 也称再定位, 就是指全部或 部分调整或改 变品牌原有市 场定位的做法。
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三、品牌保护
注册商标 申请认定驰名商标 注册互联网域名 打假
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注册商标
独占性 时效性 地域性 不可分割性
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品牌管理的组织形式:
职能管理制 品牌经理制
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第三节 包装策略
一、包装的含义与种类 二、包装的作用 三、包装标志与商品标签 四、包装设计原则 五、包装策略
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一、包装的含义与种类
包装是指对某一品牌商品设计并制作容 器或包扎物的一系列活动。
商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、 图案和材料、标签等要素。
按包装在流通过程中作用的不同,可以 分为:
运输包装 销售包装
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二、包装的作用
1、保护商品 2、便于储运 3、促进销售 4、增加盈利
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三、包装标志与商品标签
无形性。 使用中增值。 难以准确计量。 波动性。 是衡量营销绩效的主要指标。
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品牌资产最高的 15个品牌
据《金融世界》分析, 按销售额、盈利和发展 柯达
潜力来判断,世界上价 值最高的15种品牌是: 可口可乐 万宝路
IBM 摩托罗拉 惠普
凡在市场上有较高的知名度和市场占有 率的商标都可以申请认定驰名商标。
根据我国《驰名商标认定和管理暂行规 定》的规定,企业在申请认定驰名商标 时,应当提交有关“驰名”的证明文件。
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注册互联网域名
域名具有商标属性。 域名注册仍然采用注册在先的原则。 注册域名有两种做法:
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申请认定驰名商标[1]
驰名商标是指在市场上享有较高声誉并 为相关公众所熟知的注册商标。
与一般的商标相比,驰名商标的专属独 占性特征,主要表现为:
驰名商标的专用权跨越国界。 驰名商标的注册权超越优先申请原则。
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申请认定驰名商标[2]
在我国,驰名商标的认定是由国家商标 局负责。
作业标准记得牢,驾轻就熟除烦恼。2 020年1 2月12 日星期 六7时16 分9秒1 9:16:09 12 December 2020
好的事情马上就会到来,一切都是最 好的安 排。下 午7时16 分9秒 下午7时 16分19 :16:092 0.12.12
一马当先,全员举绩,梅开二度,业 绩保底 。20.12. 1220.1 2.1219:1619:16 :0919:1 6:09De c-20
品牌是市场概念,实质上是品牌使用者 对顾客在产品特征、服务和利益等方面 的承诺。
商标是法律概念,它是已获得专用权并 受法律保护的品牌或品牌的一部分。
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三、品牌与商标[2]
商标专用权,是指品牌经政府有关主管 部门核准后独家享有其商标使用权。
国际上对商标权的认定,有两个并行的 原则,即“注册在先”和“使用在先”。
1、产品线扩展(Line extensions) 2、品牌延伸(Brand extensions) 3、多品牌(Multi-brands) 4、新品牌(New brands) 5、合作品牌(Co-brands)
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Brand-repositioning decision
商标侵权即是指在同一种商品或类似商 品上使用与某商标雷同或近似的品牌, 可能引起欺骗、混淆或讹误,损害原商 标声誉的行为。
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